A Szex és New York Kim Cattrall-mentes (Samantha) visszatérését közel egy éve jelentette be az HBO Max. A magyarul az És egyszer csak… címet kapó (And Just Like That…) projektbe három korábbi főszereplő,  Sarah Jessica Parker (Carrie), Kristin Davis (Charlotte) és Cynthia Nixon (Miranda) tért vissza. Az eredeti sorozat kitalálóját, Darren Start szerződés köti a ViacomCBS-hez, így ő nem dolgozott az új évadon.

A december 9-én indult És egyszer csak... nem várt húzással rögtön az első részben kiírta Mr. Big karakterét a sorozatból: Carrie férje Peloton-edzésen vesz részt, majd meghal szívinfarktusban. A prémium szobabicikliket és futógépeket gyártó márka reakciójáról Szatmári Péter,  a FleishmanHillard Café ügyfélkapcsolati igazgatójának írását olvashatjátok.

És egyszer csak jól kezeltek egy helyzetet

Régen ismert tény, hogy egy jól sikerült termékelhelyezés jelentősen növelheti egy márka, egy termék ismertségét, és ezáltal jelentős eladásnövekedést eredményezhet. Elég csak a Top Gun és a Ray-Ban legendás esetére gondolni, amikor Tom Cruise-nak köszönhetően 40 százalékkal emelkedtek az Aviator 3025-ös modell eladásai.

De mit tehetünk, ha ennek ellenkezője történik, és a termékünk egy karakter halálával kötődik össze? Ez történt a Szex és New York legújabb felvonásában. Az érintett cég pedig példásan reagált.

A Szex és New York 1998-as indulása óta ikonikusnak nevezhető, és még azok is pontosan tudják miről beszélek, akik állításuk szerint még soha nem láttak egyetlen részt sem belőle. A siker most sem maradt el, az új évad első része minden idők legsikeresebb nyitása volt az HBO és az HBO Max platformokon. Minden bizonnyal a több millió néző között ott voltak a Peloton prémium szobabicikliket és futógépeket gyártó vállalat munkatársai is, hiszen tudták, egyik edzőjük is szerepelni fog az epizódban. Eleinte még örülhettek is, hiszen az egyik főszereplő hosszasan ecseteli, hogy már az ezredik edzéséhez közeledik a gépen.

Annál inkább arcukra fagyhatott a mosoly, amikor Mr. Big az edzést követően lényegében azonnal szívinfarktust kapott és meghalt. Valószínűleg nem fokozta a jókedvet az sem, amikor kiderült, az epizód adásba kerülését követően hat százalékkal csökkent a vállalat részvényeinek értéke. Ez utóbbi adatnál természetesen nem szabad a Cristiano Ronaldo-csapdába esni, látható, hogy a részvényárfolyam már hosszabb ideje csökkenő trendet mutat.

Ettől függetlenül az egyszeri kommunikációs szakemberben három kérdés merült fel:

• Miért nem hívta Carrie a mentőket?
• Vajon ez kríziskommunikációs helyzet-e a Peloton számára? Vagy csak kellemetlen?
• Ha igen, akkor mi lehet a megfelelő megoldás?

Az első kérdésre még várjuk a válaszokat.

A második kérdés kapcsán érdemes figyelembe venni az alábbi tényezőket; okozhat-e kárt a vállalat számára, elpártolhatnak-e emiatt vevők? Mekkora a (rossz) hír elterjedtsége? Fenyegeti-e a vállalat hosszútávú jóhírnevét?

Nos látható, hogy egy több millió ember által nézett sorozatban, ha az egyik szereplő halála közvetlenül összeköthető a termékünk használatával, ott bizony megfelelő reakció nélkül komoly reputációs válság jöhet létre.

Ezt a Peloton munkatársai is észlelték. De mégis, és itt jön a harmadik kérdés, mi lehet a megfelelő megoldás? Húzódjunk be a bunkerbe, és várjuk amíg elül az ügy? Esetleg támadjunk, és fenyegessük meg perrel a producereket? Hiszen még akár nyerhetünk is? Vagy használjuk ki a kiemelt figyelmet a termékünkkel kapcsolatos edukációra?

Láthatóan a sportszergyártó cég munkatársai a harmadik megoldás mellett tették le a voksukat, hasonlóan ahhoz, mint amikor a McCann Erickson volt a Mad Men sorozat egyik „főgonosza”, nem próbáltak meg az árral szemben úszni, hanem kihasználták a lehetőséget, és elmesélték a saját történetüket, megfelelő precizitással és humorral, ráadásul gyorsan, és a kor szellemének megfelelően több platformon egyszerre.

Az első sajtókérdéseket még a vállalat kommunikációs vezetője válaszolta meg, de hamarosan elkészült a hivatalos állásfoglalás: Suzanne Steinbaum, a vállalat kardiológusa részéről, amiben egyfelől kellő humorral reflektál a karakter halálára, mialatt leszögezi, hogy Mr. Big az életmódjával milyen kockázati tényezőknek tette ki magát, illetve, hogy a bicikli használata mennyiben segítette őt éppen ezeknek a kockázatoknak a kezelésében, csökkentésében a korábbi évek során.

Ez, azaz az egészséges életmód fontosságának hangsúlyozása, és a Peloton eszközeinek ebben betöltött szerepe maradt a vállalat kommunikációjának (és a médiabeszámolók narratívájának) középpontjában. A teljes hadjárat pedig december 12-én este ért fel a csúcsra, amikor a Mr. Big-et alakító Chris Noth főszereplésével megjelent a vállalat kis filmje, „Él” címmel, amiben a vállalat ismét elhadarja az otthoni edzés egészségügyi előnyeit. A videót több tízezren nézték meg az első órákban, elsöprő pozitív visszajelzések mellett.

A sajtó reakciója szintén pozitív volt eddig, ahol írtak az ügyről, ott a vállalat reakcióját is olvashattuk, és nem csak olvashattuk, hanem arra a média pozitívan is reagált.

A helyzet márkára gyakorolt hosszú távú hatását még korai lenne megítélni, de talán az, hogy hétfő délutánra 3 százalékot emelkedett a részvény ára, talán jó első lépés, és igazolja, hogy mennyire fontos gyorsan, megfelelő hangnemben és humorral reagálni, még egy negatív helyzetre is.