Abban a világban, amelyben mintha minden fénysebességgel mozogna, az olyan kipróbált és megbízható folyamatok, mint a fókuszcsoportok, elavultnak és borzasztóan lassúnak tűnnek. Ennek ellenére, a fókuszcsoportok fontos szerepet töltenek be az értékes viselkedési adatok összegyűjtésében, amelyek bármely sikeres stratégia alapját képezik.

A Publicis Group Hungary-nél a kreatív munka legfontosabb alapköve a stratégia. Az ügynökség Full Funnel Strategy csapatának köszönhetően nem marad felderítetlen vakfolt vagy buktató a közös út során. De hogyan alkalmazkodik a csapat az információszerzés új korszakában?

Leültünk Megh Baral, Digital Directorral és Domonkos Eszter, Brand Strategy Directorral, hogy stratégiai hódításaik legújabb határvonalairól beszélgessünk a szintetikus célközönségek, vagyis a digitális ikrek területéről.

Olvass tovább! Arról lesz szó, hogyan változik meg a brief és a közösségi intelligencia (social listening), illetve miért marad velünk ez a testreszabott eszköz.

Kimondhatjuk, hogy a hagyományos fókuszcsoportok megújulásra szorulnak? 

Domonkos Eszter: Azzal kezdeném, ami nyilvánvaló: a fókuszcsoportok és etnográfiai tanulmányok a márkatervezés alfái és omegái maradtak a mai napig, mert olyat adnak a stratégák kezébe, amit diagrammok, modellezések vagy adatfolyamok sosem tudnának:kendőzetlen emberséget.

A különösen jó tervezés azzal kezdődik, hogy az embereket valós, hétköznapi körülményeik között látjuk és hallgatjuk meg: a beszélgetések természetét, mikor senki nem promptolja őket, a rituálékat, amelyeket természetesnek vesznek, az ellentmondásokat és feszültségeket, amelyek csak a megélt viselkedésben fedik fel magukat. A fókuszcsoportok, ha jól működnek, teret adnak az érzelemkifejezésnek és a közös tapasztalatok megfogalmazásának. Az etnográfia megmutatja a különbséget a szavak és tettek között. Ezek azok a pillanatok, amikor stratégia születik.

A döntések tudattalan mozgatórugóit fedik fel, a történeteket, amiket az emberek maguknak mondanak, a finom érzelmi jeleket, amelyek az egyedi márkaplatformokat és kreatív áttöréseket táplálják. Ezért még a nagy adatok korában sem érdemes a márkáknak elhagyniuk ezeket az eszközöket. Minden alkalommal, amikor ez megtörténik, a munka lapos lesz, mert elveszítjük az emberi interakciók érzelmi gazdagságát.

Ezzel együtt, bár a fókuszcsoportok és etnográfiák nem tűnnek el, nyomás alatt állnak és átalakulnak. A jelenlegi szűkös ütemtervek és költségvetések mellett sok ügyfél, és őszintén szólva ügynökség is, túl lassúnak, túl nehéznek, túl nagy energia- és időbefektetésnek érzi őket. Ebben a feszültségben élünk. Az iparnak még mindig szüksége van az emberek mély megértésére, de a rendszernek egyre kevesebb türelme van a módszerekhez, amelyek lehetővé teszik azt.

Felül lehet múlni a szociokultúra sebességét akkor, amikor a trendek egyik napról a másikra változnak?

Domonkos Eszter: A második kihívás nem logisztikai kérdés, hanem kulturális. Egy olyan világban, amelyben élünk, a kultúra már olyan sebességgel halad, amivel a hagyományos megközelítések nem tudják tartani a lépést. A trendek, viselkedési minták és érzelmi kódok már nem évente vagy negyedévente alakulnak át, hanem hetente vagy napról napra. Csak a TikTok képes teljes identitásokat létrehozni és elsüllyeszteni egy hónap leforgása alatt.

 A Contagious „cultural flashpointok”-ról beszél, amelyek már a kutatások megrendelése előtt megjelennek és eltűnnek. A WARC Multiplier Effect című kiadványa megmutatja, hogy napjaink legsikeresebb márkái azok, amelyek valós időben vesznek részt a kultúrában, nem pedig hat hetes kutatási ciklusok után. És az ipar nagy gondolkodói újra és újra kiemelik, hogy az, ahogyan az emberek érzelmileg, vizuálisan és szociálisan kifejezik magukat, gyorsabban alakul át, mint a hagyományos eszközök, amelyekkel tanulmányozzuk őket. A klasszikus fókuszcsoportok és etnográfiák elképesztően tartalmasak, de lényegében csak statikus pillanatképek. Egy pillanatot örökítenek meg, a kultúra azonban most egy mozgó célpont. Mire a kivonatok elkészülnek, a kulturális jelenségek már átformálódtak. Ez az a szakadék, amit a stratégáknak a legjobb eszközeikkel kell áthidalniuk, hogy felfedjék a mély igazságot, ami azonban folyamatos mozgásban van.

Megh Baral: A trendek nem hashtagekkel kezdődnek, hanem emberekkel. A közösségi intelligencia segítségével csíphetjük el a beszélgetések apró elmozdulásait, a hangvétel változását, az új szlenget, a kulturális jeleket, amiket csak akkor veszel észre, amikor nagyon figyelsz (és folyamatosan online vagy). És közösségi intelligenciával megfigyelhetjük ezeket a jeleket, hogy ráérezzünk, melyiknek jött el igazán a pillanata.

Amit nagyon szeretek ebben, az az, hogy a közösségi intelligencia összeköti a kreativitást az adatokkal. A trendkövetés így már nem csak a viralitás üldözése, hanem a kulturális relevancia megértése lesz. Segít látni, hogy egy márka hova illeszkedik igazán, és azt is, hogy hova juthat el. A kultúra gyorsabban változik, mint a kutatási ciklusok, és lehetetlen lenne a hét minden napján, a nap minden órájában résen lenni. Egy nap felbukkan valami, aztán a következő napon eltűnik. Ezért olyan értékes a közösségi intelligencia: te találhatod ki, hogy mi működik a márkád számára, ahelyett, hogy minden trendet kipróbálnál. Csak ott jelensz meg, ahol ki is tudsz tűnni. 

Hogyan tehetik jövőállóvá a kutatásaikat az ügynökségek és az olyan stratégák, mint ti vagytok, úgy, hogy ne veszítsék el az alapvető hozzáadott emberi értéket?

Domonkos Eszter: A Full Funnel Strategy Team kollaboratív innovációjának köszönhetően kidolgoztunk egy olyan eszközt, ami kombinálja az emberi megértést az AI precíziójával, vagyis a szintetikus célközönséget. Mi úgy hívjuk, hogy Digitális Iker.

Megh Baral: Ez egy testreszabott kutatási modell, ami a közönség valódi beszélgetéseit kreálja újra, és ezzel mély kulturális és érzelmi insight-okat ad a kezünkbe akkor is, amikor a fókuszcsoportozás nem lehetséges. Csökkenti a kutatási költségeket, felgyorsítja a folyamatokat és hetek helyett órák alatt teszi elérhetővé a kvalitatív tesztelés eredményeit. Mivel folyamatosan frissül a valós idejű közösségi jelzésekkel és kampányadatokkal, ezáltal segít a csapatoknak okosan dönteni, hatékony kampányokat létrehozni, vagy akár tanácsokat adni a termékfejlesztési döntésekhez. Emellett a Digitális Ikerek által képesek vagyunk leellenőrizni, hogy a kreatív ötleteink kiváltják-e a célcsoport érdeklődését, még azelőtt, hogy elvinnénk az ötleteinket az ügyfeleinkhez.

Eszter, említettél nekem valamit korábban: „A kreativitásnak az adatokkal van problémája és nem a tehetségekkel.” Ezt ki tudod fejteni?

Domonkos Eszter: Sokan beszélnek egyfajta kreativitási problémáról a szakmában, de a probléma valójában az adatokkal van összefüggésben. A WARC Health of Creativity című kiadványa világossá teszi, hogy a kreatív hatékonyság nem azért csökken, mert a tehetség eltűnt; azért, mert az adatok soványabbak lettek. Amikor a tervezőknek már nincs idejük etnográfiákra vagy fókuszcsoportokra, és a kreatívok csak statisztikákat, performance KPI-okat, vagy extrarövid briefeket kapnak, a kiindulási pont nem lehet elég sokrétű. Gyenge emocionális insight-ok alapján nem születnek mély emocionális eredmények.

A kreativitás nem az erejéből fogyott ki, hanem az üzemanyagából, ami mozgásban tartja. Az AI nem hoz létre jobb kreatív megoldásokat. A jobb adatok viszont igen. Amiben az AI a segítségünkre lehet – ha jól használjuk – az a tartalmas emocionális adatok megszerzése, sokkal gyorsabban, mint ahogy a régi rendszerek megengedték. Nem helyettesíti azt a mélységet, amire tervezőknek és kreatívoknak szüksége van, de felgyorsítja a hozzáférést. A munka minősége még mindig az emberi ítélőképességen múlik, az AI csak abban segít nekünk, hogy hatékonyabban elérjük a nyers emberi igazságokat.

A fenti cikk eredetileg az LBB Online-on jelent meg angol nyelven, jelen írás a szerző által készített magyar nyelvű változat. 

Fotók: Publicis Group Hungary