A társadalmi cél olyan jelenséget, témát, eseményt jelöl, amely gyakran a jótékonyság, a szolidaritás formai és tartalmi elemeit hordozza magában, és kizárja az üzleti célú, profitorientált kommunikációs szándékot. De miért kötődhet ez szinte kizárólag negatív élményekhez (szegénység, kiszolgáltatottság, gond, baj, bánat)? Igen, hiányolom a TCR-ekből a társadalomból más területeken is annyira hiányzó pozitív üzeneteket: a sikert, a tudást, az elismerést, a profizmust.

Tudom, 15 év demokrácia még nem hozhatta el azt az anyagi és szellemi jólétet, hogy versenyezzünk nagy hagyományú nyugati társszervezetekkel. De az igazán nem lehet csak anyagi kérdés, hogy a társadalom figyelmére apelláló üzeneteinket gyakran jó szándékú, de műkedvelő emberek barkácsolják össze, és az alapvető szakmai toposzok (verbális és képi fantázia, tipográfiai ízlés, stb.) is hiányozzanak. Az eredmény(telenség)ről lerí a fantáziátlanság, az ügyetlenség és a szegénység.

Rossz példaként ezek után nehéz a sűrű mezőnyből bármilyen TCR-t kiemelni. Hagyjuk már a hátunk mögött a kutyatetemeket, a rákos testrészeket, a tettleg bántalmazott kiskorúakat vagy a paradicsomként a szélvédőn szétpasszírozódó autóvezetőket. Hagyjunk fel a gangos-bérelt egyesületi irodaszobában szövegszerkesztőn összeeszkábált kampányolással!

Vegyünk inkább példát olyan, általam nagyra becsült és európai szinten is versenyképes idei kampányokról, mint a Mosolyország Alapítványé – amely az esélyegyenlőségről is képes elegánsan szellemes, pozitív társadalmi üzenetet kommunikálni – vagy a Budapesti Fesztiválzenekar Alapítvány Itthon a legjobb című kreatívanyagáról, amelyben ott van az óhajtott siker és profizmus, ami igazán ráfér már egész megtépázott önbizalmú országunkra.