A mémekben rejlő üzleti lehetőségeket a piaci szereplők hamar felfedezik, ami felveti a kérdést: vajon szükséges-e engedély az internetes mémek felhasználásához?
Hogyan válik az internetes humor üzleti eszközzé?
A mémek általában egy népszerű figurát ábrázoló szerkesztett képből, GIF-ből vagy videoklipből állnak, amelyekhez humoros szöveget társítanak. A mémeket korábban csak humor és szórakozás céljából osztották meg. A ContentDetector.AI weboldalán közzétett információk szerint a mémek üzleti célú felhasználása az elmúlt években ugrásszerűen megnőtt, elsősorban a közösségimédia-platformok növekvő népszerűségének köszönhetően. Az Instagram 2021-es adatai alapján a mémek megosztása 2018-hoz képest megduplázódott, 2021-ben már naponta körülbelül egymillió mémet osztottak meg a felhasználók. Egy felmérés szerint a Z generációs válaszadók 77 százaléka mondta, hogy rendszeresen használ mémeket társas kommunikációja során. A New York University tanulmánya szerint a fogyasztók több mint 60 százaléka nagyobb valószínűséggel vásárol olyan vállalkozásoktól, amelyek mémeket használnak fel a marketingjükben. A mémek térhódítását a nagyvállalatok is felismerték. Például a Netflix, a Nike, a Wendy’s és a Gucci is gyakran használ fel mémeket, hogy elérje a fiatalabb közönséget, és növelje jelenlétét a közösségi médiában.
Napjainkra tehát a mémek az egyszerű internetes humorból gazdasági eszközökké fejlődtek. A kis- és nagyvállalkozások egyaránt felismerték a mémekben rejlő lehetőségeket, és a kizárólagos használat vagy annak engedélyeztetése céljából elkezdték az internetes mémekhez kapcsolódó szavak, szókapcsolatok és ábrák védjegyként történő bejegyeztetését.
A mémek gazdasági potenciálja: Grumpy Cat és Hide The Pain Harold sikertörténetei
Talán a legismertebb mém, amely rövid idő alatt világszerte óriási hírnévre tett szert az interneten, a Grumpy Cat mém volt. Ennek a mémnek egy „Tardar Sauce" nevű amerikai macskáról készült fotó az alapja, amely az állandó mogorva arckifejezéséről volt ismert. A macska tulajdonosai hamar felismerték a hírnév értékét, Grumpy Cat Limited néven céget alapítottak, és egész üzletet építettek fel a macska arcát és nevét viselő termékekre, például könyvekre, pólókra és más használati tárgyakra. A vállalkozás számos védjegyet szerzett a macskát ábrázoló képre és a „Grumpy Cat” szókapcsolatra az Egyesült Államokon kívül többek között Ausztráliában, az EU-ban és számos ázsiai országban.
A mémkultúrára magyar vonatkozású példa is van. A magyar Arató András áll ugyanis a szakállas, kezében bögrét tartó öregúr karaktere mögött, aki kényszeredett, fájdalmas mosolyával gyorsan globális mémmé vált Hide The Pain Harold néven. Arató igyekszik a népszerűségéből gazdasági hasznot is húzni. Az őt képviselő ügynökségnek, az Alfabrand Kft.-nek a feladata Arató András produkciós szerepléseinek kezelése és a Hide The Pain Harold mémbrand építése. Az Alfabrand Kft. magyar védjegyei Arató rajzolt arcképét és a Hide The Pain Harold szóösszetételt oltalmazzák többek között alkoholos és alkoholmentes italokra, ingatlanügyletekre, ruhákra, de még vörösáfonyaszószra is.
A Hawk Tuah jelenség, avagy a modern médiabirodalom villámgyors meghódítása
Azok számára, akik 2024 nyarát egy, az emberiségtől hermetikusan elzárt mély barlangban vagy a Marson töltötték, elmagyarázzuk, kit hív a köznyelv Hawk Tuah lánynak. 2024. június 11-én a Tim és Dee néven ismert alkotópáros közzétette az amerikai Nashville-ben forgatott YouTube videóját, amelyben egy Haliey Welch nevű fiatal nő látható. Welchet az interjú egy pontján arról kérdezték, hogy „mi az az egy mozdulat az ágyban, amitől a férfiak mindig megőrülnek?” A válasz erőteljes déli akcentussal így szólt: „Oh, you gotta give ’em that hawk tuah and spit on that thang!” A videó gyorsan elterjedt az interneten, a különböző közösségimédia-oldalakon pedig Welch-ről készült mémek jelentek meg „Hawk Tuah Girl” címmel.
A Welch interjújával kapcsolatos mémeket nemcsak az internetezők osztják meg egymás szórakoztatására, hanem – látva a mémek gazdasági potenciálját – egyes vállalkozások is kihasználják a Hawk Tuah-jelenség népszerűségét, beépítve azokat saját marketinganyagukba. Így tett többek között a Colorado Parks is, amely a horgászattal kapcsolatos szabályokat igyekszik a Hawk Tuah-mémmel még közérthetőbbé tenni. A Domino’s Pizza UK által közzétett „Two For (Hawk) Tuahsday” szlogen azonban vegyes fogadtatásban részesült. A fogyasztók egy része ízléstelennek találta a mémet, mondván, hogy az nem illik egy étteremhálózat reklámjához, mások azonban ezzel szemben pikánsnak és szellemesnek találták.
Welch népszerűsége azóta is töretlen, amit jól mutat, hogy podcastje, a „Talk Tuah” rövid idő alatt a Spotify egyik vezető műsorává vált, jelenleg az Egyesült Államokban az ötödik helyen szerepel a ranglistán. Welch a sikerét kihasználva jótékony célokat is támogat, különösen a „Paws Across America" alapítványán keresztül, amely az állatmentést segíti.
Védjegyláz a „Hawk Tuah” körül, tömeges védjegybejelentések és üzleti lehetőségek
A lány sikere nyomán a kézirat lezárásáig 73 „Hawk Tuah” szóösszetételt tartalmazó védjegybejelentést tettek többek között az USA-ban, az EU-ban, az Egyesült Királyságban, Norvégiában, Kanadában és Új-Zélandon. A védjegyeket a klasszikus merchandise termékeken, így a ruházati cikkeken, valamint bögréken kívül szokatlan árukra is bejelentették. Egy kanadai „HAWK TUAH” védjegybejelentést többek között gépkocsikhoz használt kenőanyagokra nyújtottak be, az egyesült államokbeli „HAWK TUAH” védjegybejelentés árujegyzékében a szexuális síkosítószerek szerepelnek, az egyesült királyságbeli „HAWK TUAH” védjegybejelentéssel papírból készült üdvözlőkártyákra és motivációs kártyákra kíván oltalmat szerezni a bejelentő, míg Új-Zélandon tisztítási, takarítási szolgáltatásokra kívánnak a „Hawk Tuah” szóösszetételre kizárólagos használati jogot szerezni. Ezenkívül nyújtottak be védjegybejelentést a híressé vált szókapcsolatból képzett egyéb megjelölésekre is, lásd például a „HAWK TUAH CLEANING SUPPLIES” egyesült államokbeli védjegybejelentést papírból készült konyhai törlőkendőkre és papírból készült WC-ülőke borítókra, vagy a „Hawk Tuah Oral Care” egyesült államokbeli védjegy-bejelentést szájvizekre és fogápolási termékekre.
A védjegybejelentők közt Haliey Welch is megtalálható, aki magától értetődően üzleti potenciált lát a Hawk Tuah jelenségben, így 16 Minutes, LLC nevű cégén keresztül védjegybejelentést tett a „HAWK TUAH” szóösszetételre az USA-ban sapkákra, pólókra, valamint podcastek gyártására.
A védjegyekkel kapcsolatban alapvetően két kérdés merül fel. Az egyik, minden HAWK TUAH védjegyet bejelentőt érintő kérdés, hogy vajon az eljáró védjegyhivatalok szexuális tartalmúnak ítélik-e a bejelentést, ugyanis a hivatalok gyakran elutasítják az egyértelműen szexuális tartalmú védjegybejelentéseket közrendbe ütközés miatt.
A másik kérdés, hogy vajon Welch megakadályozhatja-e a védjegyek harmadik személyek részére történő bejegyzését, azaz Welch rendelkezik-e olyan joggal a „HAWK TUAH” szóösszetételre, amely harmadik személyekkel szemben kizárólagosságot biztosít számára. Vajon szükségképpen rosszhiszemű védjegybejelentő-e az, aki „HAWK TUAH” védjegybejelentést tesz? Vajon Welch vagy akár Tim és Dee támaszthat-e szerzői jogi igényt a videó vagy az abban elhangzó szövegrészlet alapján? Az alábbiakban ezekre a kérdésekre igyekszünk választ adni.
Mit véd a szerzői jog a Hawk Tuah-jelenség esetében?
A szerzői jog két kritérium együttes fennállását követeli meg ahhoz, hogy egy teljesítmény szerzői jogilag védett alkotásnak minősülhessen. Egyfelől az alkotást az irodalom, a tudomány vagy a művészet területén kell létrehozni. A szerzői jogi védelem fennállásának másik követelménye, hogy az alkotás a szerző szellemi tevékenységéből fakadó egyéni, eredeti jelleggel bírjon.
A Hawk Tuah-jelenség kapcsán szerzői jogi szempontból az eredeti videó, a Welch-ről a videó hatására készült mémek, a szöveges elemek, valamint maga az interjú lehet releváns.
Nyilvánvaló, hogy a videó mint audiovizuális mű szerzői jogi védelem alatt áll, amely a Tim és Dee alkotópáros közös munkájának eredményeként jött létre. Így a videón fennálló jogok is az alkotópárost illetik meg, és a videó felhasználásához is tőlük kell engedélyt kérni.
Egy mém helyzete azonban már jóval sokrétűbb. A mém szerzői jogi szempontból sokszor nem mutat túl egy közös ötlet megjelenítésén, így sokak szerint a mém – a népdalokhoz hasonlóan – a folklór részét képezi. A folklór mint közösségi hagyományokon alapuló alkotás a közkincs körébe tartozva a szerzői jogi védelem körén kívül esik. Az olyan mémek, amelyek közismert szójátékon, szóviccen alapulnak, eredetiség hiányában nem állnak szerzői jogi védelem alatt, és szabadon felhasználhatók. Azonban léteznek olyan mémek is, amelyek egyedi megrendelésre, koncepció alapján, kreatív tervezéssel készülnek. Az ilyen mémek szerzői jogi védelem alatt állnak, felhasználásukhoz az alkotó vagy a szerzői vagyoni jogosult engedélye szükséges. A folklór körébe tartozó mémekkel ellentétben ezek a mémek nem képezik a közkincs részét, mivel az alkotó egyéni, eredeti szellemi alkotótevékenysége folytán születtek meg.
A mémekkel kapcsolatos szerzői jogi kivételek és korlátozások egy másik aspektusból is megközelíthetők. Mivel a mémek szórakoztatás és kifigurázás céljából készülnek, emiatt a paródiáról mint a szerzői jog alól kivételt jelentő szabad felhasználásról is érdemes röviden szót ejteni. Egy adott művet a mű felidézése, valamint humor vagy gúny kifejezése útján paródia céljából bárki felhasználhat. A paródiának az eredeti mű felidézhetőségén és a humor, valamint a gúny kifejeződésén túl az is feltétele, hogy megfeleljen a szabad felhasználás általános követelményeinek. Így az nem lehet sérelmes a mű rendes felhasználására, nem károsíthatja indokolatlanul a szerző érdekeit, valamint meg kell felelnie a tisztesség követelményeinek, és nem irányulhat a szabad felhasználás rendeltetésével össze nem férő célra. Ha tehát a mém alapjául szolgáló eredeti alkotást olyan környezetbe helyezik, amely diszkriminatív, sértő, vagy az eredeti alkotás szerzőjének becsületére nézve sérelmes, akkor a mém készítője a paródia kivételre nem hivatkozhat, és a szerző a mű egységének védelme érdekében felléphet.
A Hawk Tuah-mémek kapcsán ez azt jelenti, hogy paródia céljából a videó jelenetei, részletei a videót alkotók engedélye nélkül felhasználhatók.
Másik kérdés, hogy vajon Welch-nek a videóban elhangzó válasza mint szövegrészlet állhat-e szerzői jogi védelem alatt. A „Hawk Tuah” szóösszetétel bizonyára nem, hiszen a szavak vagy rövid szókapcsolatok általában nem esnek szerzői jogi védelem alá, mivel ezek nem minősülnek önálló, eredeti műnek. Megítélésünk szerint viszont Welch teljes mondata, amelyben a „Hawk Tuah” is elhangzik, már alkalmas szerzői jogi védelemre annak szokatlan, nem mindennapi kifejezésmódjára és jelentéstartalmára tekintettel. Itt különösen érvényesül a szerzői jog cenzúramentessége, mivel a védelem nem az alkotás esztétikai értékítéletén, hanem annak eredetiségén alapul. A teljes szöveg vagy szövegrészlet felhasználásához tehát Welch engedélyére volna szükség. Kivételt képez ez alól azonban az, ha a szöveg felhasználása az idézés céljával történik. Ilyen esetben az idézés akkor jogszerű, ha a forrást – a videót és Welch nevét is – megjelölik, és a szöveget meghatározott céllal, például kritikus, magyarázó jelleggel használják fel. Az idézés továbbá csak az idézett mű részletére vonatkozhat, és meg kell felelnie a szabad felhasználás általános feltételeinek is.
Az interjú, amelyben a híressé vált szófordulat elhangzik, szintén izgalmas kérdés szerzői jogi szempontból. Annak mint egyéni, eredeti jelleggel bíró gondolatsornak ugyanis nemcsak Welch a szerzője, hanem az őt kérdező alkotópáros, Tim és Dee is, mivel a megválaszolt kérdéseket ők választották ki, tették fel, majd vezették a beszélgetést úgy, hogy az minél szórakoztatóbb legyen. Így válik az interjú közös alkotássá, amelyben Welch, Tim és Dee mindhárman társszerzők. Az interjú felhasználásához így mindhárom alkotó engedélyére szükség van.
A mémek és a személyiségi jogok
A polgári jog szabályai szerint képmás vagy hangfelvétel elkészítéséhez és felhasználásához az érintett személy hozzájárulása szükséges. Nincs szükség azonban az érintett hozzájárulására a felvétel elkészítéséhez és az elkészített felvétel felhasználásához tömegfelvétel és nyilvános közéleti szereplésről készült felvétel esetén.
Vajon Welch felléphetne-e a hazai szabályok alapján személyiségi jogi alapon a képmásával készült mémek felhasználásával szemben? A közéleti szereplőnek a hétköznapi állampolgárnál többet kell eltűrnie, így társadalmi szerepvállalásának egyik következménye a jogvédelem átlagosnál alacsonyabb szintje. Ugyan Welch a videó nyilvánosságra hozatala előtt egy átlagos fiatal lány volt, a videó hatására azonban celebbé vált. Közszereplőként pedig immár mindaddig tűrnie kell képmásának felhasználását, amíg az az emberi méltóságát nem sérti. Welch ugyan hírnevet és ismertséget szerzett a videóval, de ezzel párhuzamosan jogvédelmének terjedelme is csökkent.
Lehet-e reklámozni mémekkel?
Röviden: igen, azonban ehhez szükség lehet a mém alkotójának engedélyére.
Ha a mém egy közös ötleten, popkulturális referencián alapul, akkor az a közkincs körébe tartozva a szerzői jogi védelem körén kívül esik. Az ilyen mémek felhasználásához pedig nem szükséges engedélyt kérni. Egyéni, eredeti módon megalkotott mémek reklámozás céljából történő felhasználásához viszont a mém szerzőjének engedélye szükséges.
Az alábbi mémhez felhasznált fénykép egy népszerű mémalap, amelyet már számos marketingkampányban viszontláthattunk. Az indiai Hydrop.io társaság is személyre szabta ezt a képet, beépítette a kampányába, hogy bemutassa a lúgos víz jótékony hatásait. Feltételezhető, hogy az indiai cég – a fotó más felhasználóihoz hasonlóan – nem kért engedélyt a szerzőtől. De vajon szükség lett volna erre?
A fénykép egy stock fotó, amely gyakran szabad licenc alatt áll, ezért szabadon felhasználható. Ha a fényképet közzétevő fotóügynökség felhasználási feltételei szerint a kereskedelmi célú felhasználás is megengedett, és a felhasználás a licencfeltételeknek megfelel, akkor a fénykép felhasználásához nincs szükség külön engedélyre.
A Ponyvaregény című filmből ismert Vincent Vega csodálkozó karaktere szintén sokak számára ismerős lehet, mivel ez is egy népszerű mémalap. Így tett az okostelefonok szervizelésével foglalkozó Smart Clinic is, amely az Instagram-oldalán közzétett posztjához használta fel a mémet. Úgy gondoljuk, hogy a tömeges felhasználás miatt a mémmé vált karakter szerzői jogi jogosultja már nem képes szerzői jogát érvényesíteni, és a közkincs részévé válva a karakter mint mém lényegében szabadon felhasználható.
Az állásinterjút ábrázoló alábbi mém is széles körben ismert, és azt gyakran használják. Szinte biztos, hogy ez is egy stock fotó, így a felhasználási feltételeket a fényképet közzétevő fotóügynökség szabályzata rendezi. Ha az kereskedelmi célú felhasználásra is vonatkozik, a felhasználó a fényképpel készült mémet anélkül is beépítheti a marketingkampányba, hogy külön engedélyt kellene szereznie a fénykép gazdasági célú felhasználásához.
Az alábbi mémmel azonban más a helyzet. A Knowsley Safari Park a parkban élő szurikátákról készült fényképeket használta fel a mém alapjául. A korábbi mémektől eltérően az alábbi mém szerintünk egy egyéni, eredeti jellegű alkotás, mivel az alapul szolgáló fényképek összevágása, a háttér kiválasztása kreatív szellemiséget tükröz, nem pedig korábban már sokak által ismert és felhasznált fényképek szerepelnek a mémen. Valószínűsíthető, hogy a fényképek a park megrendelésére készültek, így a park mint megrendelő megszerezhette a felhasználási jogokat a fényképekre. Ennek alapján úgy gondoljuk, hogy a mém felhasználásához a park engedélyére lenne szükség.
Hasonlóképpen igaz ez a Dunkin Donuts által közzétett mémre is, amelyen a logók jól mutatják, hogy a fénykép a Dunkin megrendelésére készült. Véleményünk szerint a mém vagy az alapul szolgáló fénykép felhasználásához a Dunkin engedélyére lenne szükség, mivel megrendelőként a fénykép felett ő gyakorolhatja a felhasználási jogokat.
Összegzésképpen megállapítható, hogy egy ismert poént, helyzetkomikumot feldolgozó mém vagy stock fotó, amely szabad licenc alatt áll, vagy a közkincs része, az internetfolklór részeként nem esik szerzői jogi védelem alá. Az ilyen mémek vagy fotók szabadon felhasználhatók, beleértve az üzleti célú felhasználást is. Számos cég alkalmazza őket marketingkampányokban anélkül, hogy erre külön engedélyt kérnének.
Ezzel szemben az olyan mémek, amelyek konkrét célra, például egy kampány keretében, megrendelésre készültek, már szerzői jogi védelem alatt állnak. Ezeknek a felhasználása csak az adott jogtulajdonos – jellemzően a megrendelő – engedélyével történhet, mivel a felhasználási jogokat általában a megrendelő szerzi meg.
A mémek üzleti célú felhasználása előtt tehát javasolt megvizsgálni, hogy milyen mémet vagy fényképet szeretnénk felhasználni: egy mindenki által jól ismert mémről vagy stock fotóról van-e szó, vagy pedig egyedi megrendelésre készült mémről vagy fényképről. Ez utóbbi esetben javasolt felkeresni a megrendelőt a felhasználási engedélyért.
A gyakorlat azt mutatja, hogy üzleti céllal elsősorban az internetfolklór részévé vált mémeket használnak fel, vagy pedig a megrendelő saját megrendelésre készíttet mémet. Az egyedi megrendelésre készült mémeket ritkán használja fel harmadik fél, mivel ezek kifejezetten a megrendelő igényeihez igazodvnak. Erre jó példa a Dunkin' Donuts mémje, amelyen a jellegzetes Dunkin' Donuts logó feltűnő módon látható.
A mémek jövője: szórakoztatásból üzleti lehetőség
Az internetes mémek az utóbbi években nemcsak a közösségi média szórakoztató tartalmainak alapelemeivé váltak, hanem komoly üzleti eszközként is megjelentek a marketingkampányokban. A mémek gyorsan elérik a nagyközönséget, különösen a fiatalabb generációkat, és képesek rövid idő alatt jelentős elérést szerezni, így a vállalkozások egyre gyakrabban használják fel őket saját kampányaikban.
Míg a széles körben elterjedt mémek, stock fotók jellemzően szabad licenc alatt állnak, és szabadon felhasználhatók üzleti célokra is, addig az egyedi megrendelésre készült mémek szerzői jogi védelem alatt állnak. Ezek felhasználása általában csak a megrendelő vagy az alkotó engedélyével lehetséges, mivel a felhasználási jogok őket illetik meg.
Ahogy a mémek egyre inkább beépülnek a digitális marketing világába, a vállalatok számára alapvető fontosságúvá válik, hogy átlátható és jogilag biztonságos módon használják fel ezeket. Emiatt elengedhetetlen, hogy a cégek alaposan tájékozódjanak a szerzői jogi és védjegyjogi előírásokról, mielőtt mémekre alapozott kampányokat indítanak. Így elkerülhetik a jogvitákat, és megóvhatják márkájuk hírnevét az esetleges károsodástól.
Kiemelt kép forrása: YouTube / Tim & Dee TV
A cikk szerzői ügyvédek az Oppenheim ügyvédi irodánál.
