2008. május 14. 14:19
McDonald’s - a legutáltabb brand az Egyesült Királyságban
Technológiai cégek vezetik a brit Marketing szaklap a legkedveltebb márkákról szóló listáját: az első a Nokia, de az iPod és a Facebook is az élbolyban van. A legutáltabbak dobogójára a McDonald’s, az AOL internetszolgáltató és a The Sun bulvárlap került fel. Ugyanakkor a felmérés alapján úgy tűnik, a siker szempontjából az a fontos, hogy a márka így vagy úgy, de erős érzelmeket váltson ki.
„Akár általánosan kedvelnek, akár elszántan utálnak egy márkát, legalább határozott reakciót váltanak ki a fogyasztókból” – vigasztalja a brit Marketing szaklap azokat, akik kétes értékű helyezéseket értek el az újság és a Joshua G2 kutatócég közös márkafelmérésén. A legkedveltebb és legutáltabb márkák listája több fura tanulságot is hozott: a legnépszerűbb nevek jobbára az elutasítottak listáján is az élmezőnyben szerepelnek, ráadásul az üzleti eredmények és a márkához kötődő érzelmek között nem mindig egyértelmű a kapcsolat.

A McDonald’s 2007-es évét például „a Big Mac nagy visszatéréseként” emlegették az Egyesült Királyságban az erős üzleti eredmények miatt, miközben most sikerült megnyerniük a legutáltabb márka címet. A stílusos nevű Jill McDonald, a gyorsétterem-lánc Észak-Európáért felelős marketingvezetője a Marketing kérdésére elismerte: a McDonald’s megosztó márka, de a britek 70 százaléka például ennek ellenére évente legalább egyszer betér egyik éttermükbe. Hasonló a helyzet a 13. legutáltabb Ryanairrel: a légitársasággal milliók utaznak úgy fillérekért, hogy közben a jelek szerint erősen utálják a választott márkát.

A kutatásból az is kiolvasható, nem mindig a gigászi marketingköltés a legsikeresebb út a márkaépítéshez. Az ötödik legnépszerűbb Facebook közösségi oldalt például alig hirdették, miközben a Sky Sports műholdas csatorna hiába költ szürreális összegeket reklámra, főleg a nők szavazatainak köszönhetően menthetetlenül az egyik legutáltabb adó maradt.

A legkedveltebb márkák A legutáltabb márkák
Helyezés Márka Helyezés Márka
1 Nokia 1 McDonald’s
2 Tesco 2 AOL
3 iPod 3 The Sun
4 O2 4 N-Gage
5 Facebook 7 Manchester United
7 BBC One 11 British Airways
10 Marks & Spencer 13 Ryanair
12 British Airways 14 easyJet
15 The Sun 16 KFC
17 YouTube 17 Skoda
19 Vodafone 18 Ferrero Rocher
20 Sony Ericsson 22 Tesco
26 Dove 26 Vodafone
27 KFC 28 Sony Walkman
28 Manchester United 29 Chelsea FC
31 Samsung 30 Lidl
32 Ford 31 T-Mobile
36 Subway 33 Ford
37 McDonald's 34 Burger King
38 Pizza Hut 35 Arsenal FC
42 Sony Walkman 41 MySpace
43 Ferrero Rocher 42 Spar
49 Levi's 44 Facebook

Az ellentmondások a szektorokra bontott ötös listákban is folytatódnak: az Egyesült Királyságban nemcsak hipermarketeket, hanem számtalan kis alapterületű belvárosi boltot is üzemeltető Tesco például egyszerre a legkedveltebb és legutáltabb áruház. A közösségi weboldalak adataiból pedig egyértelműen látszik, hogy míg a fiatalok mind a Facebookon próbálják túlélni a szabad délutánjaikat és ki is hozták kedvencüket elsőnek, addig a 45 fölöttiek a negyedik helyre gyűlölték fel az oldalt. Utóbbiak a maguk részéről a Friends Reunited osztálytalálkozó site-on keresgélik a volt barátnőket – amely így a harmadik legkedveltebb, de a fiatalok szavazatai révén az első legutáltabb oldal.

És végül a Manchester United egyértelműen az Egyesült Királyság kedvenc és leggyűlöltebb focicsapata egyszerre – meglepetést inkább az okozott, hogy a Tottenham Hotspur befért a kedvencek közé ötödiknek (a Liverpool, Arsenal, Chelsea trió mögé), míg a Wigan Athletic nevű vidéki csapat ismeretlen okokból a legutáltabbak között debütált.

Celebek – nem működnek akárhogyan
Ogilvy legendás könyve annak idején megpróbálta lebeszélni a reklámszakembereket arról, hogy hírességekkel próbálják emelni a márkák fényét. Erre az Egyesült Királyságban ugyanúgy tesznek, mint máshol, de a Marketing reklámokban megjelenő celebeket vizsgáló kutatása szerint tényleg nem működik automatikusan a dolog.

A Sainsbury’s áruházlánccal összeállt Jamie Oliver például a második legkedveltebb híresség, aki egy márkának adta kölcsönbe az arcát, de ő köztudomásúan tanácsokat is ad a „Próbáljon ki valami újat ma” szlogennel nyomuló láncnak. A Tesco fényét emelni próbáló Victoria Beckham ugyanakkor magabiztos győzelmet aratott a legutáltabb reklámozó celebek között. „A fogyasztók egyre cinikusabbak a hírességekkel próbálkozó márkákkal szemben, így kulcsfontosságú, hogy valós kapcsolat legyen az arc és a termék között” – vonta le a tanulságot a Marketing kérdésére Hamish Pringle, a Celebrity Sells című könyv szerzője.