„Amennyiben a márka az emlékek gyűjteménye, akkor a márkaépítés feladata a heurisztika megváltoztatása. (A heurisztika olyan tapasztalaton alapuló problémamegoldási módszer, ami lerövidíti a döntési folyamatot.) A hírnév is épp így heurisztikus: ha valami eszünkbe jut, akkor úgy érezzük, hogy ez a helyes válasz. Az érzéseknek, a hatásoknak, a folyamatosságnak és az ismerősség érzésének is van heurisztikája – ennek pedig négy fontos következménye van a modern márkaépítés és a fogyasztói magatartás megváltoztatása szempontjából" – véli Tindall. 

Az első az, hogy ha a márkát a piacon lévő emlékek gyűjteményeként definiáljuk, akkor a márkának képviselnie kell valamit. Ez a pozícionálásuk. Ez a márka imázsa, a megkülönböztető jellemzője. 

A második, hogy ezekhez az emlékekhez valahogy hozzá kell férnünk az alkalmazott kategóriáinkon keresztül. 

A harmadik következtetés, hogy ezeket az értékeket menedzselnünk és frissítenünk kell – a reklámozás fő feladata a piaci részesedés fenntartása. 

A negyedik az, hogy a márkák emlékeit kutatások segítségével nyomon követhetjük. 

Tindall is ezt tette az új könyvében, a The Creative Divident-ben is, amelyben 2007–2023 között készült összesen 1265 marketingkampányt gyűjtött össze az Egyesült Királyságból, Írországból, Európából és az Egyesült Államokból, olyan brandektől, amelyek összességében 140 milliárd font piaci részesedést képviselnek. Ebben a globális adathalmazban nemcsak a stratégiai döntéseket voltak képesek megérteni, hanem összekapcsolták a System1 kreatív mérési tesztjeivel, hogy megértsék, miként hajtja a kreativitás a márka növekedését és az üzleti eredményeket, és miként változtatja meg a fogyasztói magatartást.

Üzleti eredmények vs. rövid távú elérések

„De mit is tanultunk ebből a kutatásból és könyvből? Ha kampányokat vizsgálunk, három dologra kell figyelni: az üzleti eredményekre, a brand hatásaira és a rövidtávú célkitűzések elérésére. Ha megnézzük az összes kampány által elért üzleti eredményeket, akkor láthatjuk, hogy az eredmények növekedésével a kampány bevételt, nyereséget, lojalitást, árérzékenység-csökkenést eredményez, és egyre több nyereséget és piaci részesedést érünk el. Ez az, amit minden marketingesnek meg kell terveznie és el kell érnie. Ezzel viszont közvetlenül ellentétesek a kampány által kitűzött rövid távú célok. Minél több megjelenítést, kattintást, forgalomnövekedést, stb. próbálunk elérni, annál kevésbé valószínű, hogy piaci részesedésünk és nyereségünk nőni fog. De miért különböznek ennyire a márkahatások? Miért állnak a reklám és az üzleti eredmények között?” – teszi fel a kérdést Tindall.

Szerinte, ha elkülönítjük ezt a globális marketingkampány-adatbázist és megnézzük azokat a legfontosabb kampánytípusokat, amelyek ezeket a márkahatásokat, differenciálást, megkülönböztethetőséget, ismertséget, bizalmat és hírnevet eredményezték, láthatjuk, hogy a márkaépítő kampányok idővel egyre jobb üzleti eredményeket hoznak. „Ezek az emlékek újra és újra növelik a jó üzleti eredmények valószínűségét, ahogy Byron Sharpe is arról beszélt, hogy a marketingtudomány nem abszolút, hanem arról szól, hogy növeljük valami megtörténésének esélyét a jövőben. Így tehát a márkaépítés növeli a jövőbeni profittermelés esélyét is, és ez hihetetlenül fontos eleme” – mutat rá.

Úgy véli, három fontos dolog megváltozott a márkaépítésben, amiről senki sem beszél. „Ha tíz évvel ezelőtt telefont akartam venni, akkor végignéztem volna egy elhagyatott utca boltjaiban a kínálatot és kiválasztom a megfelelő készüléket. Ma már mindent a telefonomról rendelek meg, és a fizikai elérhetőség sok kategóriában kevéssé fontos. 

A márkaépítés második változása az, hogy több hirdetést látunk: tíz éve még naponta csak 600-zal találkoztunk, ma ennek duplájával. 

A harmadik pedig mindenkit megrémíthet ebben a teremben: manapság ugyanis az összes pénzt alacsony figyelmet kapó médiára költjük. A Lumen adatai szerint tíz évvel ezelőtt a médiabüdzsénk körülbelül kétharmadát magas figyelmet kapó médiumokra (rádió, tévé, stb.) költöttük, a maradék egyharmadot alacsony figyelmet generálókra, mint a digitális kijelzők, short formok, out of home megoldások. Most viszont az arány megfordult és a büdzsék nagy részét alacsony figyelmet kapó médiumokra költjük. 

Ha a fogyasztók figyelmét fel kell keltenünk és ezért több hirdetés mellett kell megküzdenünk, emellett korlátoznunk kell az alacsonyabb figyelmet igénylő médiacsatornákon töltött időt, akkor a márkaépítés még fontosabbá válik. 

Időpazarlás megkérdezni a fogyasztót, hogy mit gondol jövőbeni vásárlásairól, mert úgysem azt teszi, amit mond. A bizalom sokkal fontosabbá vált, és ezt építeni csak kétféleképpen lehet: hol és hogyan jelensz meg, ezért a média választása kiemelten fontos a bizalom szempontjából.”

A költés és a márkahatás viszonya

Az Effie és a System1 adatbázisa szerint az inflációt is figyelembe véve az elmúlt évtizedben reálértékben 30 százalékkal többet költöttünk reklámra, de 30 százalékkal kevesebb márkahatást értünk el. „Miért történik ez, és mit tehetünk? Hogyan fordíthatjuk meg a márkaépítés hanyatlását, hogy visszatérhessünk a márkaépítéshez? Nemrég egy barátommal azon vitatkoztunk, hogy mi lenne a jobb: ha lenne sokmillió fontod egy rossz reklám médiaköltésére vagy egy remek reklámod nulla médiabüdzsével? Én a jó reklámra szavaztam, ő a nagy büdzsére." 

De valójában mindketten tévedünk: a helyzet az, hogy újra össze kell hoznunk a médiát és a kreativitást. Itt lép be az „excess share of voice” (ESOV). Ez a kifejezés Les Binet és Peter Field Marketing in an Era of Accountability  című könyvből származik. (A könyv innen ingyenesen letölthető.)

Ők alapvetően John Phillips Jones korábbi kutatásait vették alapul, megvizsgálva a márka piaci részesedését, a médiára fordított kiadásait, a share of voice-t, és megállapították, hogy ezek között komoly összefüggés van, de utóbbihoz még hozzáadtak némi pluszt. Rájöttek ugyanis, hogy ha növeljük a márka share of voice-át, akkor a piaci részesedés is nő, ha viszont csökken a share of voice, akkor az kevesebb médiaköltést és a piaci rész csökkenését jelent. Ha egy márka a piaci részesedésénél 10 százalékkal többet költ a médiára, akkor valójában 0,6 százalékkal növeli piaci részesedését évről évre. 

„Byron Sharpe is egyetért azzal, hogy a piaci részesedés és a reklámozás szintje közötti aszimmetrikus kapcsolat valóban széles körben elterjedt jelenség. Azonban ott a második rész, amit mindenki mindig elfelejt: az, hogy a kreatív díjakkal elismert munkák hatékonyabbá, erősebbé teszik a share of voice-ot. A sikeres kampányok valójában ötször hatékonyabbak.”

A kreatív hányados 

Tindall szerint a kreativitást és a médiát együtt kell kezelni, nem csak a share of voice-ra és költésekre fókuszálni. Könyvében négy új módszeren keresztül vizsgálják meg a kérdést, előadásában ebből csak kettő kifejtésére jutott ideje: az érzelemre és a megkülönböztethetőségre.  

Az érzelmek reakciót váltanak ki az emberekből, és ez azért fontos, mert a System1 kutatásai szerint az ezekkel teli kampányok 50 százalékkal jobb üzleti eredményt érnek el, még akkor is, ha például Amerikában egyébként jóval nehezebb olyan üzenetet találni, amely mindenkivel rezonál. A megkülönböztethetőség pedig a médiát bevétellé változtatja, ám nem ez alakítja nyereséggé. Ehhez az kell, hogy a márka felismerhetősége mélyebb emlékezetstruktúrákat építsen, amelyek megváltoztatják a viselkedést. És ezt az érzelem képes kiváltani, vagyis ez alakítja a bevételt nyereséggé.

Ahogy korábban is hangsúlyozta, a médiának és a kreativitásnak együtt kell működnie, és Tindell a Creative Divident című könyvében részletesen is elmagyarázza a kampányok kreatív minőségének értékelésére szolgáló módszert. Ez segít megérteni, hogy az adott kampány érzelmesebb, megkülönböztethetőbb, látványosabb és következetesebb-e a kategóriához képest. És a „kreatív hányadosnak” jelentős kapcsolata van a piaci részesedéssel, de nincs fontos kapcsolata a nyereséggel, mert a média is fontos – hiszen ki látná a reklámot, ha egy erdőben vetítenék le?

„Itt jön be az excess share of creativity (ESOC), ami azt mutatja meg hogy a média segítségével mennyi kreatív előny érhető el a piacon. Az ESOC emelkedésével a profitnövekedés valószínűsége exponenciálisan nő, ami megmutatja, miért a „jó lesz az” kreatív megoldás gyakran a legdrágább választás.” Tindell a kreativitás minőségét egy kategóriához viszonyítva méri és ehhez hozzáadja, hogy mennyi médiatámogatást kap a kategóriához képest. „Az ESOC szoros kapcsolatban áll a piaci részesedéssel, de a nyereséggel is. Mert ha egy fonttal több médiaköltséget fordítunk egy nagyszerű reklámra, az annál jóval többet hoz.”

Andrew Tindall, a System1 alelnöke 

Az orvosi pályára való felkészüléstől jutott el odáig, hogy ma a világ vezető márkáit segíti a modern marketinghatékonyság gyakorlati megvalósításában, újra összekapcsolva a médiát és a kreativitást. A System1 gondolatvezetői tevékenységéért és globális partnerségeiért felel, számos meghatározó kutatás és publikáció szerzője az érzelmek és a kreativitás hatékonyságban betöltött szerepéről. Rendszeresen publikál a The Drum hasábjain, és aktív, szakmailag meghatározó jelenléttel bír a LinkedInen.