Ez a cikk a Kreatív magazin legutóbbi számában jelent meg a kommunikációs szakma utánpótlásával foglalkozó fókusztémánk bevezetőjeként.

A kommunikációs szakmán belül a PR és a marketing jellemzően az a terület, amelyek nagyon gyorsan változnak, az akadémiai közeg pedig lassan mozdul: az oktatóknak az előírt keretrendszer alapján kell a tudást átadni és számonkérni, ezért emiatt alig, vagy nem igazán tudják lekövetni a változásokat – így foglalható össze röviden, hogy a frissen diplomázottak miért érzik úgy, hogy elhelyezkedéskor a gyakorlatban szinte mindent elölről meg kell tanulniuk. Ezt a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) október végi Drinks & Links eseményén fogalmazták meg a kerekasztal-beszélgetésre meghívott, több területet képviselő szakemberek.

De nem csak a gyakorlati oktatás hiánya az egyetlen probléma, hiszen maga a kommunikációs iparág többnyire azt tapasztalja, hogy nehezen tud magához vonzani jól képzett, motivált fiatalokat. A kommunikációs szakról több évtizede az a nem túl hízelgő leírás terjed, hogy „büfészak”, mivel úgy tartják, hogy ez az a képzés, ahol nem kell számolni és veretes szövegeket megjegyezni, vagyis könnyen elvégezhető.
Ez az alapképzések esetében fel is hígítja a résztvevők mezőnyét, hiszen sokuk indíttatása inkább az, hogy legyen egy diplomájuk. Aki azonban valóban ambiciózus,
és a kommunikációs iparágban képzeli el a jövőjét, jellemzően mesterképzésen folytatja tanulmányait.

„Nem is várható el egy kommunikáció és média szakra jelentkező gimnazistától, hogy pontos választ tudjon adni arra, miért választja ezt a szakot, és a motivációit sem tudja még megfogalmazni” – véli Dr. Varga Ákos egyetemi docens, a Corvinus Egyetem Digitális Marketing Tanszékének vezetője. Az alapszak pontosan ezért arról szól, hogy megmutatják a lehetőségeket, és a hallgatók ennek alapján eldönthetik, hogy merre szeretnének orientálódni. Ugyanakkor a specializációk is csak egy-egy félévbe vannak besűrítve, és például a PR- vagy a kommunikációs ismereteket intézményi oldalról mostohán kezelik. „Az egyetemeken vannak a kötelező, a kötelezően választható és a szabadon választható kurzusok, ezek kreditértéke ebben a sorrendben csökken. Ha a kommunikációs ismeretek kreditértéke gyakorlatilag nulla, akkor el lehet képzelni, hogy az hogyan hat az ösztönzésre” – fogalmazott az egyetemi oktató.

Az alapképzéssel szemben a mesterszak már egy jóval szűkebb és motiváltabb hallgatókból álló képzést jelent, de a gyakorlati oktatás ekkor is szűk keretek között mozog. A motiváltságot azonban természetesen nem csak a hallgatókban kell megtalálni, ebben az oktatás milyenségének is fontos szerep jut. 
Ahogy a BGE marketing tanszékén oktató Dr. Papp-Váry Árpád egyetemi docens, szakvezető mondta a Kreatívnak, egyértelműen látszik, hogy a frontális oktatás – vagyis amikor a tanár magyaráz és őt hallgatják –, ma már egyre kevésbé működik, hiszen egy diák figyelmét nehezebb lekötni, mint a folyamatosan elérhető digitális tartalmak korszaka előtt. Bár az oktatásnak az előadás ma is része, folyamatosan próbálnak ki új módszertanokat, a BGE-n az Oktató Képzési és Fejlesztési Iroda is segít abban, hogy hogyan kell az órákat interaktívabbá és gyakorlatorientáltabbá tenni. Azzal, hogy a frontális oktatás háttérbe szorul, több feladat hárul a diákra is, hiszen akkor lesz jó egy óra, ha ő is felkészül rá, vagyis az oktató ajánlására előzetesen elolvas egy cikket, megnéz egy videót, amiről lehet a következő alkalmakon beszélni. Papp-Váry Árpád szerint ez a metódus a mesterképzésben részt vevők számára még könnyebben használható, hiszen a legtöbben közülük már a gyakorlatban dolgoznak, közvetlenül látják a hasznosulását.

Az MPRSZ eseményén Gosztonyi Csaba, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem iskolarendszeren kívüli képzéseiért, tanfolyamaiért felelős MOME Open vezetője is azt hangsúlyozta, hogy egy mai fiatal már másképp nő fel, mint az egy generációval idősebb korosztály: ötödikes-hatodikos korától szinte mindenki mobiltelefont használ, ami a szemléletre, tanulásra és motiválhatóságra teljes mértékben kihat.

Ő – aki régen a Kreatív főszerkesztője volt, majd saját reklámügynökséget is vezetett – ma a felnőttképzés oldaláról lát rá a fiatalokra. Azt tapasztalja, hogy a reklám és a PR
nem vonzó a körükben, a náluk végzetteknek például nem elsődleges vágyuk egy reklámügynökségnél elhelyezkedni.

Ehhez a felvetéshez kapcsolódik az a beszélgetés, amit Gulyás Jánossal, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnökével, a Wavemaker Hungary ügyvezetőjével folytattunk. Tapasztalata szerint a kommunikációs szakma tárt karokkal fogadná a pályakezdő fiatalokat, és a szakemberek szeretnének is válogatni az ígéretes jelöltek között, de az érdeklődők száma megcsappanni látszik, az iparág elvesztette korábbi vonzerejét.

Mint mondta, több ok együttállása okozza ezt: az egyik demográfiai jellegű, hiszen az érintett fiatal korosztályban félmillióval kevesebben vannak, mint akkor, amikor a beszélgetőtársam volt pályakezdő. A másik, hogy a reklám és a marketing társadalmi elismertsége megkopott.

„A '90-es évek elején a reklám a fogyasztói társadalom szabadságát, a kereskedelmi szólásszabadság megnyilvánulását és a nagyszerű kreativitást szimbolizálta. Ma viszont látszik, hogy a túlfogyasztás milyen problémákat okoz, és a reklámszakma hiába próbál tenni a fenntarthatóságért, az alap vélekedés sok fiatalban az, hogy ez az iparág kifejezetten generálja ezt a problémát. Annak a generációnak, amely mostanában lép be a munkaerőpiacra, már sokkal fontosabb, hogy valami olyasmit csináljon, amivel azonosulni is tud. És általában is, a vágyuk egy start-up indítása, és nem egy (nagy) cégnél Magyarországon dolgozni. Egyáltalán nem utolsó sorban pedig a pénzügyi juttatások sem olyan vonzóak már ebben a szakmában, mint korábban.  Ha a harminc évvel ezelőtti kezdő átlagfizetést a mai értékhez, és más szakmákban akkor és most elérhető fizetésekhez viszonyítjuk (egyszerűbben fogalmazva mennyit keresett egy reklámos egy buszvezetőhöz képest), akkor most milliós bruttó fizetést kellene adnunk egy kezdő reklámosnak, akik ezzel szemben jelenleg bruttó 350-400 ezer forintra számíthatnak.”

Gulyás János azt mondta, hogy egy egyetemről kikerült fiataltól nem várják el a nagyon konkrét szakmai tudást, de bizonyos képességeket és szemléletmódot igen.
Papp-Váry Árpád is azt mondta, hogy egyes területeken olyan gyors a változás, hogy nem is az újdonságokat, hanem inkább az alapelveket tanítják meg.

Visszatérve a kerekasztal-beszélgetésre: a moderátor Ludvig Orsolya Stefanie, a Libri-csoport marketing- és kommunikációs igazgatója, a Mathias Corvinus Collegium oktatója hibásnak tartja, hogy az állami kommunikációs képzések nem adnak át megfelelő gazdasági tudást, így egy frissen végzett hallgatónak nincs ismerete arról, hogy hogyan kell üzleti tervet készíteni. Ezért a pályakezdőket az a meglepetés
érheti, hogy hiába az a híre a „büfészaknak”, hogy nem kell számolni, a matematika mégis fontos lesz a pályájuk során. „A marketing matek, a kommunikáció pszichológia, és bár sok mindent tudnak a fiatalok, de a gazdasági tudást és az élettapasztalatot csak az egyetemről kikerülve szerezhetik meg” – tette hozzá.

Mentes Endre a kommunikáció evolúciós folyamatával is magyarázta a gazdasági képzés hiányát: „Egy átlagos reklámügynökségnél kezdetben kétféle munkakör volt, az accountoké és a kreatívoké. Nem kellett tudniuk, hogy mi mennyibe kerül, csak a kitalálásban kellett részt venni, és a munkánk egyértelműen a művészeti ághoz kapcsolódott. Ma kicsit másképp van, már ha csak a PR-t nézzük is látszik, hogy egy része online pörög, és ezért folyamatosan adatokat kell elemezni.”

Hasonlóan vélekedett a háttérbeszélgetésünkben Gulyás János is, ő is azt mondta, hogy a 30 évvel ezelőtti reklámszakma sokkal egyszerűbb volt, hiszen az említett két
terület közül kellett választani. Ezzel szemben ma sokkal szélesebb a paletta, és nehezebb is eldönteni, hogy melyik irányba induljon el egy pályakezdő. A Wavemakernél erre a helyzetre alakítottak ki egy olyan rendszert, amely segít orientálódni – erről részletesebben a nyomtatott magazinban Tanulni, tanulni, tanulni. Így képzik az utánpótlást az ügynökségek című cikkünkben írtunk, később ez is olvasható lesz online.

Az MPRSZ az utánpótlás témakörét annyira fontosnak tartja, hogy februárban egy EU-s országok részvételével zajló konferenciát is szervez a témában

Milyen a gyakorlati oktatás?

Az egyetemi gyakorlati oktatás többféle módon valósulhat meg. Az egyik, amikor
vendégelőadók tartanak előadást, és kérdezni lehet őket a tapasztalataikról; a másik,
amikor az oktató felkér egy céget, és a briefjükön dolgoznak a hallgatók; a harmadik
pedig, amikor gyakorló szakember vezeti az adott kurzust – mondta Dr. Papp-Váry
Árpád. A BGE docense azt mesélte, hogy a marketingtanácsadás tárgyára a második
típus a jellemző: mikro- és kisvállalkozásokat kért fel a hallgatókkal közös munkára.

„Most például egy gluténmentes pékséggel és egy nyelviskolával is együtt dolgozunk.
A hallgatókkal a konzultációs órákon megbeszéljük, hogy hol tartanak, és a tanév végén nekem, illetve a vállalkozásnak is prezentálnak”. Ezeken az alkalmakon a képzésbe bevont ügyfelek akár új ötletet kaphatnak, illetve kiderülhet az is, hogy a hallgatók által javasoltakat korábban már megvalósították. Egyik sem rosszabb, mint a másik: az új megoldás jól jöhet a szűkös büdzsével rendelkező cégnek, vagy a hallgatók részesülnek abban az örömben, hogy amit kitaláltak, az a valóságban működik.

Fakultatív programként, az egyetemi óra mellett Papp-Váry Árpád ebben a félévben több konferenciára is elvitte a diákjait. Az eseményről beszámolót kér tőlük, amiből kiderül számára, hogy a hallgatók mit láttak és tanultak a rendezvényen, és azt hogyan tudták hasznosítani. Mint mondta: az öntanulás az igazi kulcs.

A print cikkben Varga Ákost sajnálatosan átkereszteltük és Varga Álmosként szerepel, a hibáért elnézést kérünk. 

*

Az utánpótlásképzésről egy reggeli keretében is beszélgetünk február elején, részletek hamarosan!