Az első Zsenge Penge június 7. és 11. között futott az Arany Penge keretein belül. A Pengét a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) szervezi, a Kreatív Utánpótlás (KRU) pedig a MAKSZ juniorokkal foglalkozó almárkája, a MAKSZ így velük találta ki a Zsenge Penge koncepcióját. „A Covid miatt elmaradt a Young Lions előválogató, ezért kezdtünk agyalni. Szerettünk volna valami menőt, aminek presztízs értéke van, izgalmas is. Így jött az ötlet, hogy kössük az új versenyt az Arany Pengéhez” – mondta a Marosi Gergő, a KRU szakmai vezetője.
A Zsenge Penge kategóriagyőztesei az Év Fiatalja Arany Penge-díj menőség faktora mellett – ha engedi a jól ismert helyzet – tovább mehetnek majd a 2022-es londoni D&AD-re is. „Örültünk, hogy jött új lehetőség” – mondta Gulyás Lídia, az Artificial Group social csapatának vezetője, aki Stratégia és PR kategóriákban is helyezett lett (Stratégiában első, PR-ben második párosan Doman Gergővel). „Tavaly nyertünk Young Lionst, de nem járt vele semmi, nem jutottunk ki Franciaországba. Tudtuk, hogy ez van, itthonról versenyzünk globálisan, de mindenkinek rosszul esett.” Az elmaradó események és kanapédíjátadók éve után a fiatalok így valóban ki lehettek éhezve valami újra: a Zsenge Pengére száznál is több csapat jelentkezett, több, mint amennyi Young Lions előválogatókra szokott.
Kötöttségek nélkül
Marosi Gergő szerint amellett, hogy a Zsenge Penge jókor jött, valószínűleg az új formátum és kategóriarendszer miatt lett népszerű. „Nem kötöttek globális szabályok, szabadon alakíthattuk a versenyt.” Az egyik újítás például, hogy nem csak a 30 év alattiak lehetnek juniorok. „Sok szakmabelit ismerek, aki 30 év körül kezdett és szívesen versenyezne. Most bárki jelentkezhetett, aki maximum három éve dolgozik adott területen.” A Zsenge Penge nem csak a korosztály területén nyitott, szívesen várt jelentkezőket a reklámügynökségi buborékon túlról is. „Jó volt új neveket megismerni. Két és fél éve járok versenyekre és már ezalatt az idő alatt az lett a benyomásom, hogy sok a visszatérő arc. Szuper volt látni, hogy ennél azért többen vagyunk” – mondta Gulyás Lídia.
A Zsenge Penge szakmai újítása emellett a versenyeken jellemzően nem szereplő Stratégia kategória, és az arra épülő gördülő brief bevezetése volt. „Gyakorlatilag ledemóztunk egy teljes termékbevezetést” – foglalja össze a struktúrát Marosi Gergő. „Arra gondoltunk, hogyha már van stratégia, akkor szerepeljen először az, és ne mi, hanem a nyertes briefeljen a következő napon.” Végül öt napon és hat kategórián át, témaspecifikus zsűri mellett épült fel a verseny. A Stratégia (egyéni és páros jelentkezéssel) után a Copy (egyéniben), aztán a Design (egyéniben), majd a Film- és a Cyber (párban), utoljára pedig a PR (párban) érkezett. Gulyás Lídia szerint az indító Stratégia kategória különösen hiánypótló lett. „Jól működött, hogy egy márka és üzenet mehetett végig egy láncolaton. Minden reggel láttuk az új fejleményeket – megvolt ennek a maga izgalma.”
A láncot az ügyfélbrief indította, amibe a verseny szponzoraként a Borsodi szállt be. „Kíváncsiak voltunk, mit tudnának kihozni a versenyzők egy meglévő big idea-ból, de nem létező termékből” – mesélte Spiegel György, a Borsodi marketing igazgatója, aki a Stratégia kategóriában zsűrizett. A pályázóknak a márkaindító brief alapján a sörözéshez passzoló, vadiúj Borsodi grillpácot kellett megálmodniuk.
„Rengeteg tehetséges fiatal van a szakmában, tök jó megismerni a gondolkodásukat. Simán mondhatnak olyat, amire eddig sosem gondoltunk” – mondta még arról, miért szállt be a Borsodi. „Nemrég pályáztattunk junior pozícióban állást és legalább öt olyan ember volt, akivel elégedettek lettünk volna. Mikor én kezdtem a pályát, nem voltam még biztos abban, melyik irányba induljak, de most azt látom, a juniorok kifejezetten célratörőek. Megmondják, mi fontos nekik és harcolni is tudnak érte.”
Volt olyan színvonal, mint egy Young Lions-ön
„Jó sokan zsűriztünk, öt nap alatt közel harmincan. Amikor én is bent voltam, azt láttam, olyan a színvonal, mint egy Young Lions-ön. Minden nap volt valami, amitől felcsillant a szemem” – mondta Marosi Gergő. „A zsűriben a stratégia napon szinte mind ott voltak a magyar stratégák, a film napon például volt rendező, a design napon pedig többségében art directorok gondolkodtak.” Spiegel György szerint jó egyveleget hozott az ügynökségi stratégák és az ügyféloldali szempontok közös képviselete, Gulyás Lídia pedig azt emelte ki, hogy versenyzőként időnként nehéz volt kitapogatózni, mi mozgatja épp az újabb kategóriákra összeálló zsűrit. „A nagy versenyek előválogatóin általában lions-ös nagy ötletet, out of the box gondolatot hallana a zsűri, de PR-nél például azt tapasztaltuk, hogy valami egyszerűt és működőképeset várnak.”
A nyilvánvaló digitalizációs trend mellett a mezőnyre nem volt jellemző, hogy egy népszerű ötletet erőltetett volna. „Ami előjött, az a járvány utáni közösségi vágy” – emelte ki Gulyás Lídia. „A személyes hangvétel és a storytelling volt még népszerű, a design nyertese is karaktereket képzelt el a termék különböző ízeihez.” A Stratégia kategóriában nyertes pályázatáról is azt mondja, az insightból építkezve talált valami izgalmasat, ami illett a márkához, de mélyen az emberi természetből ered. „Akkor érezzük magunkat igazán egy közösség részének, ha valamilyen szerepet is viszünk benne – ezt domborítottam ki” – mondta. A közösség hőse koncepcióban így hozta el Balázst, aki a csapatos sütögetésekből veszi ki a részét (a munkát itt tudjátok megnézni).
Spiegel Györgyöt kérdeztük arról is, mennyire látja értelmét általában a versenyeknek, ügyfél oldalról figyelik-e az eredményeket. „Jó tudni, mi történik a szakmában, milyen trendek mennek, mi működik” – mondta. „Általában sokéves szerződéseink vannak, de ha tendereztetünk, hasznosak ezek az eredmények. Jövőre nyilván nem mi jövünk, akkor Zsenge Borsodi lenne a verseny neve. Remélem más márkák is beállnak majd és folytatódik a dolog, én csak ajánlani tudom.”
Mivel a verseny online futott, július 15-én 18:30-ra a versenyzőknek és a zsűrinek élő találkozót is szervezett a MAKSZ. Az ismerkedős beszélgetős esemény a Grundon lesz.
Nyitókép: Nyertes - PR (Kassai Nikoletta, ACG és Palkovics Zóra, ACG)
