„Lenyomják az árakat, és a saját reklámjukat is velünk fizettetik meg. Minden hatalom a kezükben van” – az idézetet nem egy antiglobalista tüntetés transzparenséről másoltuk ide. Mindezt egy neve elhallgatását kérő, élelmiszeriparban dolgozó marketinges mondta, amikor a hipermarketek által szabott kötöttségekről kérdezősködtünk.

Ilyen kötöttségnek számít, hogy a nagy alapterületű élelmiszeráruház-láncokban általában megszabják, mely ügynökségtől és mennyiért lehet hoszteszpromóciós és más fieldmarketing-szolgáltatást igényelni. A legnagyobb bolthálózattal rendelkező Tesco még 2003 szeptemberében döntött úgy, hogy kizárólag négy meghatározott ügynökség bonyolíthatja üzleteiben a hoszteszpromóciókat, és azóta hasonlóan szabályozta a kóstoltatást a legtöbb konkurens áruházlánc is. [Az áruházláncok kizárólagos partnereiről lásd táblázatunkat! – A Szerk.] Idén januárban a brit érdekeltségű hipermarket újabb megkötést léptetett életbe: előírta, hogy melyik, árufeltöltést vagy más néven polcszervizt végző céggel dolgozhatnak a beszállítók.

Az áruházláncok érvei szerint ezzel tudják biztosítani az ügynökségi szolgáltatások minőségét, ami természetesen a beszállítók érdeke is. Az már kevésbé, hogy az árak meghatározásával csökkent a beszállítói alku lehetősége. A kizárólagosan választható ügynökségek rendszerével nincs komolyabb problémájuk a marketingeseknek, azt viszont nem nézik jó szemmel, hogy a hipermarketek ilyen jellegű lépéseik előtt általában nem egyeztettek a gyártókkal és az ügynökségekkel sem. Ezzel pedig tovább erősödik az
a benyomás, hogy a játszma három szereplője nem egyenrangú üzleti partner.

Jobb, mint volt
„A vásárlóknak is sokkal jobb, ha az előadótérben látványos megjelenésű, jó minőségű pultok, motivált, válogatott és képzett, állandó hoszteszcsapatok próbálnak népszerűsíteni egyes márkákat”– érvelt Barathy Tamás,
a Spar akciószervezési vezetője a Trade Marketingesek és Értékesítők Klubjának ülésén közvetlenül azután, hogy a Spar 2005 márciusában bejelentette: három céggel kötnek kizárólagos szerződést. Szerinte a gyártóknak további segítséget jelenthet, hogy a hipermarketek már előzetesen kiszűrik a „kalandorügynökségeket”.
A hipermarketek jobbító szándékának a beszállítói oldal is örült. A megkérdezett trade marketing szakemberek alapvetően elégedettek voltak a jelenlegi rendszerrel; az általános vélemény szerint ez jobb, mint a néhány évvel ezelőtti, amikor néhány áruházlánc kizárólag egy ügynökséget jelölt ki, amellyel dolgozniuk kellett. Gábor Tamás, a Brau Union sörgyár trade marketing menedzsere elmondta, hogy nem jelentett különösebb nehézséget a kizárólagos szerződések miatti átállás, hiszen a Brau korábban is az egyik kiválasztott ügynökséggel dolgozott. Az ügynökség gyakorlottabb lett, és a hoszteszek között is beindult egyfajta természetes szelekció; a jobbak maradtak a nagy ügynökségeknél.

Csík Balázs, a L’Oréal trade marketing vezetője mindehhez annyit tett hozzá, hogy ebben a szisztémában néha több háttérmunkát kell végezniük a beszállítóknak. „Nem egy promóció előtt a L’Oréalnak kellett például engedélyt kérnie a hipermarkettől az akció lebonyolítására, holott ez normál esetben az ügynökség feladata lenne” – mondta Csík.

Nem meglepő, hogy lelkes a kiválasztott ügynökségi kör is. Witzl Diána, a Hps account menedzsere azt mondta, hogy kialakult egy rendszer, szervezettebbek lettek a promóciók, és a beszállítókat is magasabb színvonalon tudják kiszolgálni. Urbán Zsolt, a Hazay-Decker ügyvezető igazgatója is úgy vélte, hogy a promóciók ma komolyabb eredményeket hoznak, mint korábban.

Kontra
Gálik Ildikó, aki a kilencvenes években tíz évig volt az Unilever trade marketing vezetője, ma pedig a Norbi.hu kereskedelmi igazgatója, borúsabbnak látja a képet. Szerinte nem minden ügyfél elégedett a rendszerrel. „Ha
a kiválasztott ügynökség biztos abban, hogy kap megbízást, nem mindig dolgozik úgy, mintha mindegyikért külön tenderen kellene indulnia” – fogalmazott a szakember. „Egyértelműen a hipermarketek diktálnak.
A Tescóval fontos a jó kapcsolat, mert kihagyhatatlan – az egyetlen lánc, ahol viszonylag koncentráltan ilyen sok embert el lehet érni. Abszolút a hipermarket az erősebb szereplő: még a nagy gyártók termékeit is ki lehet listázni az üzletekből” – tette hozzá a szakember.

Nem ez az egyetlen érv, amely a hipermarketek mellett szól: a Brau Union tetszőleges sörmárkája esetén például akkor éri meg hoszteszpromóciót tartani, ha közben megvesznek legalább egy raklapnyi sört – ez lényegében csak a hipermarketekben lehetséges.

Nem ennyire egyértelműen pozitív a kép a BTL kreatív ügynökségi oldalról nézve sem. „Minden áruházlánc képviselője minden szakmai fórumon a kreativitás és innovativitás szükségességét hangsúlyozza, ám ez a nehezen követhető, nem publikus vagy éppen – a túl szigorú belső szabályrendszer miatt – sokszor csorbát szenved” – engedett betekintést a kulisszák mögött dúló küzdelmekbe Pichovszky Domonkos, a Createam ügyfélkapcsolati igazgatója. „Ugyancsak kérdéses ezeknek a promócióknak a hatékonysága. Ügynökségünk 2005-ben minden hiper- és szupermarketláncnak felajánlotta, hogy saját költségen országos, reprezentatív és független felmérést készíttet mindenfajta reklámtevékenységről, amellyel a vásárlók találkoznak az üzletekben. Egyetlen pozitív válasz sem érkezett. Kérdés, hogy a sok százmilliós piac mikor lesz elég érett egy átfogó önvizsgálatra!” – tette hozzá Pichovsky.

Megváltozott a piac
A hipermarketek játékszabályai alaposan átrendezték a piacot. Az áruházak által kiválasztott ügynökségeknek nagyon sok a munkájuk, a kívül maradt cégek pedig lemondtak a piac legnagyobb szeletéről. A kiválasztott ügynökségeknek komoly belső átalakításra, jelentős beruházásokra és munkaerő-felvételre volt szükségük, viszont biztos növekedést remélhetnek. „A Hazay-Decker in-store promócióinak kilencven százalékát a kizárólagos szerződéseknek köszönhető megbízások adják” – bizonyított Urbán Zsolt.

Azok az ügynökségek, amelyek a kizárólagos szerződések miatt kiszorultak a hipermarketekből, egyre gyakrabban megrendelőként jelennek meg a „belül lévő” versenytársaknál. Ilyen esetekben szakmai munkamegosztás keretében a BTL-ügynökség a kreatívkoncepciót, a koordinálást, a riportolást és a „minőségbiztosítást” adja hozzá a kizárólagos ügynökség munkájához. Előfordul olyan eset is, hogy egy beszállító ragaszkodik egy bizonyos kizárólagos ügynökséghez, vagy éppen ellenkezőleg, nem hajlandó együtt dolgozni valamelyik céggel.

Ez azonban nem túl gyakori. Egy-egy BTL-tender során pluszpont lehet, ha egy ügynökség beletartozik a kizárólagos ügynökségi körbe. Nem mindegy persze, hogy milyen a promóció jellege. A Brau Unionnál például országos promóciós kampányok esetén nem igazán számít, hogy a kiválasztottak között legyen az ügynökség. „Ilyen esetekben a hipermarketek súlya nem domináns” – magyarázta Gábor Tamás.

A hipermarketek üzleti érdekeik diktálta szigora arra mindenképpen jó volt, hogy
a nagy alapterületű áruházakban magasabb színvonalú hoszteszpromóciókkal találkozhatnak a vásárlók. Szintén a szigor következtében konszolidálódott a fieldmarketinggel foglalkozó ügynökségek piaca. Más kérdés, hogy emiatt a beszállítói oldalon dolgozó trade marketingeseknek kevésbé szárnyalhat szabadon a fantáziájuk, ha az eladáshelyi kommunikációról van szó, ami – ha a molinókkal agyonzsúfolt kisboltokra gondolunk – nem is biztos, hogy olyan nagy baj.

Természetesen szerettük volna megszólaltatni az érintett áruházláncok (Tesco, Cora, Auchan, Interspar) képviselőit is, de azok elzárkóztak a megszólalás lehetőségétől.

Áruházláncok kizárólagos promóciós partnerei

Tesco: Hazay-Decker, HPS, Lauritzen, Prohome
Spar-Interspar-Kaiser’s: Hazay-Decker, Hps, Lauritzen; sajátmárkás termékek kóstoltatása: Promo Power
Auchan: nem köt kizárólagos szerződéseket
Cora: Hazay-Decker, Prohome, Raffinanz