Kavita Patel, a WARC EMEA vezető tanácsadója segítségével kerestük a választ a kérdésekre, a beszélgetésbe bekapcsolódott hazai partnerük, a Lounge Design képviseletében Kassitzky Attila ügyvezető, valamint Radovics Péter kreatívigazgató.
„A legnagyobb kihívás a reklámok által kiváltott üresség érzésének leküzdése” – fogalmazott Jon Evans, az Uncensored CMO alapítója, és kijelentésével sokan egyetértenek. Hogyan jutott el idáig a szakma, és mikor kezdett el körvonalazódni a probléma?
Kavita Patel: Ez már régóta foglalkoztatja a kreatívipart világszerte, és nem véletlen, hogy a tavalyi Cannes Lionson is előkerült a téma. Orlando Wood, a System 1 fejlesztési vezetője, a szakma egyik megmondóembere 2019-ben megjelent Lemon című könyvében azt írja, az iparág végre ráeszmél, hogy már a technológiai aranykorban vagyunk, amelyben rengeteg adat és médiacsatorna vesz bennünket körül, és ez ironikus módon egybeesik a kreativitás aranykorának végével. Ma, ha megnézzük, a kreativitás a bal oldali agyféltekére költözött (a bal agyfélteke szűk látókörű, és jobban szereti az elvont és kontextus nélküli dolgokat, míg a jobb agyfélteke széleskörű figyelemmel rendelkezik, az élő dolgokat preferálja, és megérti a kapcsolódási pontokat) – vagyis a filmes szinten megkomponált, történetmesélős, zenés reklámokat absztrakt képek váltják fel, amelyeket viszont inkább átugrunk, mint megnézünk.
A jelenlegi felmérések azt mutatják, hogy a digitális felületekre készített reklámokból hiányoznak a történetek, az érzelmi hatások, ezért unalmassá váltak, így inkább átugorjuk őket.
És hogyan jutunk vissza a kreativitáshoz? Vissza kell térnünk a jobb agyfélteke használatához – mert ez egy érzelmekkel, humorral teli, megkülönböztető jegyeket használó folyamat.
Radovics Péter: A marketing világától távol áll a kockázatvállalás, ami valahol érthető, de én azt gondolom, hogy volt, amikor mindkét oldalon jobban tudtuk, hol vannak a racionális határok, és kifejezetten célunk volt, hogy feszegessük őket. Mára ez a hajlandóság vagy vágy mindkét oldalon kezd erősen a háttérbe szorulni. Azért gyakran látjuk, hogy akik mernek, kifejezetten sikeresek lesznek, és szerintem pont azért, mert mernek őszinték lenni egy-egy olyan kérdésben, amelyben nem volt addig szokás, és ezzel örökre megváltoztatják az adott kérdés felfogását. Elég felelősek és profik ahhoz, hogy ne ürességet hagyjanak maguk után, hanem valamit, ami képes segíteni az űr kitöltésében.
Kassitzky Attila: Az, hogy a reklám jó vagy rossz, a gazdasági helyzet függvénye is, és a jelenlegi elhúzódó recesszióban a hirdetők elveszthetik a bátorságukat a rájuk nehezedő gazdasági elvárások miatt. A márkáknak harminc-negyven évvel ezelőtt, bármit tettek is, bárhol hirdettek is, könnyebben növekedhetett az üzletük, aminek számos oka volt. Napjainkban visszafogottabb a megbízói bátorság vagy inkább nyitottság az új dolgok kipróbálására, hiszen óriási az üzleti elvárás. Emiatt a reklámcégekre is nagyobb nyomást helyeznek, az ügynökségektől várják a bátor, újszerű megoldásokat, de garanciával. Az ügynökségeknek jobbaknak kell lenniük az elődeiknél, miközben biztosítanunk kell az ügyfeleket arról, hogy az általuk felvázolt megoldás működni fog. Mindannyian tudjuk, nincs biztosíték arra, hogy az ötletek egy ennyire fregmentált közönségnél – amely ezerféle impulzust kap a különböző médiacsatornákon – bejöjjenek. Az ügynökségek arra tudnak garanciát vállalni, hogy a kampányüzenetek átmennek, de a siker nem feltétlenül a jól elmondott üzeneteken múlik. Tehát a probléma nagyon összetett.
K.P.: A Cannes Lionsnál rendszeresen készítünk egy Creativity Healthchecket a nagyvállalatok körében, és ennek eredményeiből látszik, hogy a bátorság itt is fontos. Mi az általunk vezetett tréningeken azt tanítjuk, hogy válságok és recessziók idején is a kreativitás a leghatékonyabb fegyver, mert még parányi büdzséből is feltölthető. Épp ezért borzasztóan szomorú, hogy még mindig magyaráznunk kell az unalom árát.
Az unalom árát Adam Morgan (Eatbigfish) és Jon Evans (System1) ki is számolták: az angol és amerikai hirdetők által a világra évente zúdított uncsikalipszis nagyjából Görögország egyéves GDP-jét teszi ki. Miként lehetne megállítani ezt a trendet, volt-e hatása a két szakember tavaly Cannes-ban bemutatott összegzésének?
K.P.: Ez a számítás hihetetlenül fontos az iparág számára, és rámutat, hogy miért is van szükség az érzelmekre ható vagy bármilyen módon emlékezetes reklámokra és az egyes márkák hirdetéseinek konzisztenciájára, az azokban megjelenő visszatérő elemekre. Adam Morgan egyébként létrehozott egy saját mérőrendszert, amit Anti Dull Dialnek nevezett el, és konkrét segítséget nyújthat az unalom leküzdésében. Ez öt attribútum alapján ad választ a kérdésre, ezek egyike az, hogy vajon rácáfolunk-e a közönség egyik fontos állítására, hogy meglepjük őket? Erre kiváló példa az Orange hirdetése: egy rövidfilmet vágtak össze a francia labdarugó-válogatott góljaiból – majd kiderült, hogy a felvételek nem a férfi, hanem a női elit csapatot mutatták be meccs közben, vizuális effektek segítségével. És tették mindezt három héttel a női foci-vb előtt, és a leleplezés tényleg bombaként robbant. Mi is arra buzdítjuk az ügynökségeket, hogy az ügyfeleikkel együtt tolják ki a határaikat.
Az unalom egyik ellenszere a humor is lehet, de ez mostanában sokkal inkább veszélyeztetett műfajnak minősül. Sokak szerint azonban visszatér – és vissza is kell térnie –, ám az egyes generációk más típusú humorra reagálnak.
K. P.: Sajnos ezzel egyet kell értenem, és azt látom, hogy rengeteg kihívás volt és van az életünkben – a Covid-lezárásoktól kezdve a gazdasági recesszión át a bizonytalan jövőig. A humor ugyanakkor nem hal meg, csak épp más a hangneme, és a fiatalabb generáció is vevő rá, megfelelő tálalásban. Azonban sokakat visszatart az, hogy ha véletlenül rossz tónusban szólítják meg a közönséget, azzal komolyan mellélőhetnek, és akkor a mostani cancel culture jegyében nincs kegyelem a fogyasztók részéről.
R. P.: Nagyjából két-három éve kiemelt téma a humor nálunk, mondhatnám, hogy kutatási témává vált, mert nagyon érezni, hogy a korábban már említett kockázatvállalási hajlandóság csökkenésének egyik negatív hatása a humor kihalása a reklámokból. Rá kellett jönnünk, hogy a humor például a filozófiában is fehér folt, talán csak Freud foglalkozott vele komolyabban, így az ezt eszközként használni szándékozók számára sem túl gazdag az elméleti háttér. Nehéz olyan stratégiát kerekíteni, amely alapvető motívumként használja, és közben jól megalapozott magatartástudományi vagy pszichológiai szempontból is. Nincsenek szabályok a humor dekódolására, és ez rizikóssá teszi. Talán pont ezért is érdemes foglalkozni vele, mert
manapság a reklámnak rengeteg különböző tartalommal kell megküzdenie a figyelemért, amelyek viszont, a nagyobb szabadság miatt is, folyamatosan használják a humor eszközét.
Mind a magyar, mind a külföldi reklámversenyeken észrevehető tendencia, hogy egyre több társadalmi célú reklám vagy valamilyen társadalmi/politikai ügy melletti kiállás zsebel be rangos elismeréseket, miközben a márkavezérelt megoldások mintha háttérbe szorulnának. Mi ennek az oka? A civilek bátrabbak, mint a nagy márkák?
K. P.: Cannes-ban és már az Effie-n is néhány éve észrevehető trend, hogy bizonyos márkák társadalmi ügyek mentén kommunikálnak, de ahogy erre már többen felhívták a figyelmet, a purpose után vissza kell találniuk saját magukhoz. Ma már visszatérünk ahhoz a trendhez, amikor a hirdetők a márkaértéket helyezik a központba, és ahogy a WARC Multiplier Effect című kiadványa is rámutat, a márkahirdetésnek és a teljesítményhirdetésnek kéz a kézben kellene haladnia: kutatásaink bizonyítják, hogy a márka erősíti a teljesítményt. Számos nagy cég, köztük olyan márkák, amelyek kulturálisan is meghatározók, visszatértek a márkaérték alapú hirdetésekhez, vagyis elindult a visszatérés a purpose vagy társadalmi ügy vezérelte marketingtől a márkát középpontba helyező megoldásokhoz. Mi is azt javasoljuk, hogy csak azok a cégek álljanak be ebbe a sorba, akiknek tényleg profilba vág, mert az emberek már belefáradtak a greenwashingba és az öncélú CSR-tevékenységekbe.
K. A.: A Kék óceán váltás című könyv is épp ezzel a témával foglalkozik. Az Adidas és a Nike is cipőket árul, ha mindketten a teljesítményt helyezik fókuszba, nagyjából ugyanazt érik el. Ezért új ötletek segítségével kell magukat másképp pozícionálni, és most trend lett a társadalmi hasznosságról beszélni. A szakma jól ismeri az említett márkák ezen a területen végzett tevékenységét. Mindenképpen elemzésre méltó kísérletek, illetve látunk erre is hazai gyakorlatokat. A másik – és talán könnyebb – megközelítés, ha nem maga a brand beszél az ügyről: a marketingesek azért hirdetnek, hogy pénzt csináljanak, a szociális munkások, civil szervezetek viszont a hirdetéseket nem kereskedelmi céllal készítik, hanem a saját ügyüknek szeretnének figyelmet teremteni. Ez a megközelítés jóval rugalmasabb, kreatívabb alapokat szolgáltat, és „garanciákat” sem várnak az ügynökségektől.
R. P.: A változás, amiről Kavita beszélt, szerintem már elkezdődött, de idő kell, amíg ez a versenyekre is begyűrűzik. Szerintem a következő években jóval több márkamegoldást látunk majd a díjazottak között.
Tavaly Cannes-ban a talán legtöbbször emlegetett téma a diverzitás és az inkluzivitás volt, és az előadók nem csak a társadalmi hasznosságáról, hanem az üzleti hozzájárulásáról is beszéltek. Mennyiben érezhető ennek hatása a reklámokban?
K. P.: Ahogy az Unstereotype Alliance kutatása is bebizonyította, az inkluzivitás igenis képes kereskedelmi eredményeket hozni, és nagyon jó, hogy ezt most már konkrét számokkal lehet mérni. A Reckitt/Vanish által készített Me, my autism & I kisfilm az érzelmes storytelling kiváló példája. Itt a márka arra mutat rá, hogy segít meghosszabbítani azon ruhadarabok élettartalmát, amelyek nélkülözhetetlenek az autizmussal élők biztonságérzetének megteremtésében.
Említhetném a Mastercard True name kampányát is, ami a transznemű emberek hitelkártya-használatát könnyíti meg azáltal, hogy tulajdonosa az igazolványaiban szereplő név helyett választott nevét is írathatja a kártyára. Ez az ötlet nem csak nekik hozott elismerést, hanem hamarosan más bankok is követték őket, így marketingötletből egy csoport életét jobbító termék lett. Vagyis, ha a diverzitást jól használják, nem csak „kipipálandó” feladatként, hanem valamilyen más cél érdekében, az igenis hasznos lehet. Azonban, ha úgy veszik bele a kampányba, hogy nincs mögötte semmilyen egyéb belső tartalom, azt a közönség észreveszi, és hangot ad a nemtetszésének. Végül pont olyan hatást ér el, mint például a greenwashing.
R. P.: Nekem meggyőződésem, hogy opportunisztikus megoldások helyett ezt a kérdést stratégiailag kell kezelni, tehát nem kampányszinten kell döntéseket hozni. Van olyan ügyfelünk, aki teljes karitatív hálózatot működtet, és erről nagyon visszafogottan kommunikál, mert nem a kommunikációt látják a leglényegesebb elemnek ebben a tevékenységben – ami nagyon üdítő. Akkor kommunikálnak erről, ha mintát, inspirációt tudnak adni, nem akkor, amikor véletlenül lenne egy kis idő vagy büdzsé az önfényezésre.
K. A.: Nem kell feltétlenül guideline a diverzitáshoz: elsőként a saját moralitásunk kell, hogy irányadó legyen ezen a területen. El kell kerülni azt a hibát, hogy a diverzitás a kontraszelekcióba csapjon át, és kvóták alapján határozzák meg a munkatársak nemét, vallását stb. A diverzitás jó dolog, és ennek szívből kell érkeznie.
A fenntarthatóság tekintetében a kampányok egyre több valós cselekvési programot vázolnak fel – mint például a UN Weather Kids kampánya, amelyben gyerekek kérik szüleiket, hogy az ő jövőjükre gondolva éljenek felelősségteljesebben. Ez a fajta call to action a jövőben jellemzőbb lesz?
K. P.: Ha a fogyasztó olyan közegből jön, ahol a környezet védelme nem igazán gyökerezik a kultúrában, igenis kell az edukáció, a lehető legegyszerűbb módon, különben összezavarja őket a sok impulzus. Richard Shotton a The choice factory című könyvében rávilágít arra, hogy az embereket mennyire befolyásolja más emberek viselkedése – például, ha a szállodai törülköző többszöri használatáról van szó. A McDonald’s Take away your takeaway kampányában termékeik csomagolóanyagait mutatta be eldobálva a városban, és arra kérte a fogyasztókat, hogy ezeket lehetőség szerint a közelben elhelyezett kukákba dobják – ez olyan egyszerű üzenet, amit mindenki ért.
A WARC létrehozott egy hatékonyságot mérő Creative Effectiveness Laddert – hogyan néz ki ennek használata a gyakorlatban?
K. P.: Ez összességében a kreatív marketing hat fő hatástípusát azonosítja, és hierarchikusan felépített szintekbe sorolja a legkisebbtől a legnagyobb kereskedelmi hatásúig. A létra alján a befolyásos ötlet, a legtetején a tartós ikon áll, vagyis olyan brandek, amelyek képesek évek óta tartani kereskedelmi befolyásukat. Ez már számos cégnek és ügynökségnek segített, hiszen megmutatja, hogy vajon a marketingtevékenység tényleg támogatja-e az üzleti szempontokat – és ha nem, akkor hol lehetnek az elakadási pontok.
K. A.: Abban segít, hogy a brief elolvasása után hogyan éljünk kreatív lehetőségeinkkel, és vajon ez a brief alkalmas lehet-e arra, hogy a Hipnózison vagy Cannes-ban induljunk a rá adott válasszal. Ha nem, még vissza lehet menni az ügyfélhez és rámutatni, miként lehetne ezt jobban kiírni. És a saját objektív kreativitásunk mérésére is kiváló. Vannak olyan ügyfeleink, akiknek nincs igazi piaci versenytársuk – az ő esetükben ezt a fogyasztói elégedettség növelésére lehet használni.
Az AI évek óta forró téma, jelenleg az az aktuális kérdés, hogy miként lehet megtalálni a középutat a hatékonyság növelése mellett a humán faktor és a kreativitás megtartása érdekében?
K. P.: Jó példaként említhetem a Volvo által készített AI bemutatótermet, ami az utcán látott autót helyezte el szalonkörnyezetben. Ebben az appban az érdeklődők saját ízlésük szerint változtathatták a külsejét, felszereltségét, és a rendszer ezek ismeretében a legközelebbi valós kereskedésbe irányította őket, miközben felmérte a fogyasztók preferenciáit is. A szaúdi Hunger Station olyan AI megoldást fejlesztett ki, amely a mobilapplikációban az ételrendelés során a szemmozgást figyelve találta meg, hogy tudat alatt igazából mit is enne az éhes felhasználó, és ennek fényében ajánlott éttermeket. A Coca-Cola esetében viszont az ikonikus karácsonyi reklámjuk AI-változata visszaütött, és hatalmas felháborodást váltott ki. Vagyis, ha egy brand korábban mély, emberközeli, jó időben elhelyezett reklámjairól vált híressé, nem célszerű a mesterséges intelligencia bevetése.
K. A.: Én erre az egészre úgy gondolok, hogy bár ma már vannak kiváló képgeneráló eszközök és alkalmazások, mégis inkább fotósokkal dolgozunk, ha eredeti megoldást szeretnénk. Az AI jelenleg az emberi kreativitás izgalmas, folyton változó, támogató eszköze.
R. P.: A Spotify finoman szólva is megkérdőjelezhető és érzéketlen húzása szerintem jó példa mindenkinek: elkezdtek AI által írt dalokat betenni a kurált playlistekbe, hogy jogdíjfizetési kötelezettség nélkül tegyenek szert extra forgalomra. Erre a felhasználók gyorsan rájöttek, és persze teljesen jogosan kiborultak. A felhasználók leiratkoztak ezekről a listákról, sőt más előre összeállított listákról is, mert nem tudhatták, azok mennyi AI-t tartalmaznak, illetve elindult a sokadik mozgalom, hogy hagyjuk ott a platformot. Ez egy hasznos tanulság a kreatívipar számára is: ha a szellem kiszabadul a palackból, és nem lehet tudni, hogy az egyes kampányok mögött van-e egyáltalán emberi munka, akkor a mi iparunk hasonlóan járhat, pontosabban sokkal rosszabbul, hiszen minket nem is keresnek maguktól a fogyasztók, mint a zenét, hanem nekünk kellene megszerezni a figyelmüket.
Borítókép: Hunger Station
Kavita Patel, Head of Advisory WARC EMEA, szenior stratéga, Lions Advisory
Kavita több mint tízéves tapasztalattal rendelkezik a globális tervezés és márkastratégia területén, főként az FMCG, a tech, a beauty és a kereskedelmi szektorokban. A világ legikonikusabb, Fortune500 márkáival dolgozott együtt számos piacon, és nagyon élvezi a marketingkihívások kezelését, akár magasabb stratégiai szempontból, akár a taktikai végrehajtás szintjén.
A Lions Advisory küldetése a kreatív hatékonyság kultúrájának építése, amelyhez a WARC, a Cannes Lions és a Contagious, valamint az Effie erejét ötvözi. A WARC értékeli és véleményezi a marketingtevékenységek eredményt hozó összes elemét, a Cannes Lions globálisan is meghatározó kreativitási mérce, amely a marketinget a növekedés középpontjába helyezi. A Contagious tanácsadói a kreatív kultúra fejlesztésére összpontosítanak, minden szervezeti szinten, elősegítve a változásokat.
Kassitzky Attila, a Lounge Design ügyvezető igazgatója és a Dot Creative alapítója.
25 éves iparági tapasztalata alatt 16 évet dolgozott multinacionális reklámügynökségeknél, és karrierje során elsősorban a telekommunikáció, a banki, a gyógyszeripari, az FMCG, valamint a kiskereskedelmi szektorokban dolgozott.
Vezetőként abban hisz, hogy a kreativitásnak egyszerre kell bátor, stratégiailag megalapozott és mérhető eredményeket hozó eszköznek lennie. Meggyőződése, hogy a mesterséges intelligencia térnyerése ellenére az emberi kreativitás továbbra is pótolhatatlan – és ennek megőrzése nem csupán érték, hanem emberi jog is marad.
Radovics Péter, a Lounge Design kreatívigazgatója.
Pályája során több nemzetközi ügynökségen dolgozott szövegíróként (például Low GGK, Grey, Leo Burnett, Team Red), majd kreatívigazgató volt a Friendlyben, a Mediatornál, a JWT-ben. Számos kreatív elismerésben részesült, többek közt a Cannes Lions-on, a Golden Drumom, a Winán, a Mad Stars-on, a Hipnózison és az Arany Pengén.
