Kiemelten fontosnak véli az új technológiák használatát, bár a szeminárium több előadójához hasonlóan ő is elmondta: az internet alapú e-banking ma Kelet-Közép-Európában egyelőre inkább a bankoknak fontos; az ügyfeleknek csak kis hányada veszi igénybe az ilyen szolgáltatásokat.

Beszédes számok
A Bank Austria Creditanstaltnak a régió országaira kiterjedő felmérése szerint 2000 decemberében Magyarországon a népesség 63 százaléka rendelkezett valamiféle banki kapcsolattal. A kelet-közép-európai átlag 60 százalék volt, azonban a magyarországi lehetőségek még korántsem tekinthetőek kiaknázottnak, ha figyelembe vesszük, hogy Szlovéniában például ez az arány 97, Szlovákiában 85, Csehországban 83, Horvátországban pedig 82 százalékos.

Szintén nem járunk élen a bankkártyával való ellátottság terén: míg a szektorban a régió zászlóshajójának számító Szlovéniában a lakosság 66 százalékának lapul a zsebében egy színes plasztiklap, addig ez a magyaroknak csak 38 százalékáról mondható el. Köszönhetően a meglehetősen gyengén muzsikáló román, szlovák és – meglepő módon – lengyel bankkártyaüzletnek, a 35 százalékos közép-európai átlagot azért még így is simán felfele húzzuk.

Jól jellemzi a bankrendszer fejlettségét és a hétköznapokba való beágyazottságát az is, mire használják az emberek a bankkártyájukat. A felmérés tanúsága szerint nálunk a kártyatulajdonosok 97 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a bankkártyához tartozó folyószámla elsősorban a pénze tárolására szolgál. Csak minden második magyar kártyatulajdonos szokott fizetni is az ezt lehetővé tévő eszközzel. Ugyanez az arány Szlovéniában 83 és 80, míg a pénzügyi szektor szempontjából a régióban a legrosszabb helyzetben lévő Romániában 100 és 20 százalék.

Eprek a kártyán
Hasonló számokról beszélt a TNS Modus magyar piacra vonatkozó felmérése alapján Gabnay Ágnes, a Budapest Bank (BB) marketingkommunikációs vezetője. Eszerint a 15 év feletti lakosság körében mintegy 50 százaléknyi a folyószámla-tulajdonosok aránya, ami közel 3,6 millió ember. A bankkártya-penetrációt 41 százalékosra teszi: ez 2,96 millió műanyag lapocskát jelent.

„Korábban az FMCG-szektorban dolgoztam, ezért számomra a legnagyobb kihívást az jelentette a banki munkában, hogyan lehet megfoghatóvá tenni egy elvont szolgáltatást” – emlékezik vissza Gabnay Ágnes. Egy üdítőitalt vagy egy parfümöt viszonylag könnyű érzékletessé, testközelivé tenni, egy gyorséttermet vagy egy légitársaságot már nehezebb. A legtöbbek által nehezen átlátható pénzügyi szolgáltatásokat kínáló bankszektor ilyen szempontból még nehezebb helyzetben van.

„A bankválasztásnál teljesen más mechanizmusok szerint döntenek az emberek, mint például az élelmiszer-vásárlásnál. Vannak azonban hasonlóságok is, amiket érdemes felhasználni. Ilyen például az, hogy segíthet az értékesítésben, ha vonzóvá és feltűnővé tesszük az árut” – magyarázta a szakember. Komoly problémát okoz az értékesítési helyek korlátozott száma: míg például élelmiszerboltból 25 ezer van az országban, addig a viszonylag nagynak számító BB-nek összesen 60 fiókja van országszerte, s elvileg ezekben kell kiszolgálnia már megszerzett, és elérnie potenciális új ügyfeleit.

„A bankkártya a banki szolgáltatások fizikai reprezentációja. Ez az egyetlen fizikailag megvalósuló, megtapintható kapcsolat a bank és az ügyfél közt. Ezért úgy döntöttük, a kártyákat próbáljuk vonzóvá és izgalmassá tenni ügyfeleink számára” – mondta Gabnay. Ennek érdekében áprilisban kétféle új dizájnú kártyát dobtak piacra: az egyik típuson hatalmas piros eprek díszelegnek, a másik pedig párducmintás. Az akciót kísérő, májusig tartó kampány elsősorban a feltűnőbb, fiatalos, vidám epres imázsra épült.

„Az új kártyák semmiféle racionális termékelőnyt nem vonultattak fel, kizárólag az emocionális hatásra építettünk. Azt szerettük volna elérni, hogy az ügyfeleink érzelmi kapcsolatba kerüljenek az új kártyájukkal, szeressék elővenni, használni” – magyarázta a bankszakember.

Az erős médiakampányhoz kapcsolódó promóciók ezzel együtt kiléptek a bankfiókok szűk teréből. Korábban kihasználatlan értékesítési csatornák felé fordultak: a promóciós akció részint az utcán, részint pedig bevásárlóközpontokban zajlott. A helyszíneken eperszínű ruhába öltözött hostessek szólították meg az érdeklődőket, akik az esetleges szerződéskötéskor ajándékot is kaptak.

A siker elsöprő volt: korábban átlagosan Budapesten napi kettő, vidéken egy új bankszámlaszerződést kötöttek a BB fiókjaiban; ez a szám az akció ideje alatt a fővárosban 41-re, vidéken 13-ra emelkedett. „Az eredetileg kitűzött cél a kártyaértékesítés megduplázása volt, a siker minket is meglepett” – értékelt a bank munkatársa. „Az emberek megőrültek az ajándékba kapott epres bögrékért, és a weboldalunkról ingyenesen megrendelhető epres poszterekért.”

A vizsgált bankok piaci pozíciója

Forrás: TNS Modus, NeedScope™ Magyarázat: Az alakzatok nagysága azt mutatja, hogy körülbelül mekkora az adott bank piaci részesedése az adott szegmensben. Az alakzatok pozíciójából az látható, hogy a bankok mely szegmensek igényeit elégítik ki. Egy alakzat minél távolabb esik a kör középpontjától, annál jobban képes lefedni bizonyos szükségleteket, és minél távolabb esik más bankoktól, annál sikeresebben tudja magát megkülönböztetni versenytársaitól.