A cikk eredetileg a Kreatív májusi számában jelent meg. A szerző Kommunikáció- és médiakutató a Budapesti Corvinus Egyetemen. A mostani írás a Nemek szerint tagolt világ konferencián elhangzott előadás alapján készült.

A reklám legfőbb sajátossága, hogy társadalmi terméknek tekinthető, s ily módon minden korban a közösségi lét főtémáit, dilemmáit és elvárásait közvetíti. Ezenközben pedig formálja a közösség tagjainak világképét nemcsak politikai ügyekben, de olyan kérdésekben is, mint a nemiség, a női és férfi-szerepelvárások, vagy éppen a nemek társadalmi struktúrában elfoglalt helye és státusza. Az antik társadalmak szerepkonstrukciós folyamataiban fontos szerepet töltöttek be a mítoszok és legendák (korabeli reklámhordozók), melyek a kezdetektől fogva mintaként, szerepmodellként szolgáltak: a férfiasság képzeteit istenek és héroszok testesítették meg, míg a nőiséggel kapcsolatos elképzeléseket az istennők, múzsák és egyéb mitikus lények ábrázolása tette teljessé. Az antik istennők és mitológiai szereplők emberi tulajdonságokkal való felruházása a korabeli társadalmak számára a szerepelvárások megjelenítésének autentikus felülete volt.

Az alábbi reklámretorikai elemzésben női ideáltípusokat mutatunk be, akik elvezetnek a társadalmi nemi szerepek mélyebb megértéséhez, valamint rávilágítanak a marketingszakma társadalomtudományi aspektusaira is. A következőkben tehát nyolc istennőt hívunk párbeszédre, ami által megkíséreljük feltárni az évszázadokon átívelő befolyásolási technikákat.

1. Ha a női életciklus változó fázisait követjük, akkor az örök fiatalságot és szépséget megjelenítő istenségek sorában Hébé (Juventa) alakját kell elsőként szemügyre vennünk. A frissesség, üdeség istennőjeként Hébé a hamvas, kibontakozó szépség, a báj és elegancia megtestesítője, aki másokat is meg tud fiatalítani. Hébé, avagy a tinédzserkorból éppen kinőtt, ártatlan „gyermeklány”, az új generáció képviselője könnyen megtalálja helyét a modern korban, amely mindenekfölött élteti a fiatalságot és szépséget. A szépségipari és kozmetikai termékek piacán, vagy az egyre növekvő vásárlóerővel rendelkező fiatal generációnak szánt termékek és szolgáltatások körében rendkívül népszerű típus számos reklámhordozó felületen üzeni nekünk nap mint nap: élj a mának, légy szép, üde és egészséges, s amennyire lehet, fiatalos, miközben a természetesség oltárán hódolsz és tisztelettel bánsz a testeddel! Hébé a modern influenszer.

2. Hestia (Vesta), aki szűzi fogadalmát megtartva következetesen elutasította isteni kérőit, és soha nem házasodott meg, a család melegét és a szív tüzét szimbolizálja, az ártatlanság, a nyugalom és a mindennapi élet értékeinek megtestesítője. A hagyományos értékeket képviselő termékek piaca jóvalisebb célcsoportot tud megszólítani, mint az előző kategória, ugyanakkor mégis érdeklődésre tarthat számot, amennyiben a stabilitás és hitelesség örök értékeit képviseli egy folyamatosan változó, kiszámíthatatlan és instabil korban, egyszersmind utat kínál a menekülésre és az otthoni idill megteremtésére. Jellemzőek lehetnek ezek az üzenetek a lakberendezési, kertészeti vagy bármilyen csináld magad (DIY) témakörben megjelenő hirdetésből, ugyanakkor az elérhetetlen, belső nyugalommal rendelkező (esetlegesen „vénlánynak” titulált) karaktert is magába foglalja, aki tud és akar áldozni otthona szépségére, a komfort és a béke szigetének megteremtésére.

3. A családirányító szerepében feltűnő, közösségformáló erejű Héra (Júnó) igazi power woman: a feleség és családanya női archetípusának megtestesítője. Erőssége és problémái is egyaránt ebből adódnak: ő az istenek királynője, az állam tanácsadója, pénzügyi vezetője és védelmezője, a férfi és női egység szentségének képviselője (noha házassága Zeusszal távolról sem volt konfliktusmentes). Manapság a (minta)feleség és anya, a közösség lelke és a család oszlopa szerepkörben ábrázolt jelenség, aki elsősorban energiájával, teherbírásával és aktív szervező-rendszerező képességével tűnik ki: a nő, aki folyamatosan mozgásban van, kiváló problémamegoldó és gondoskodó társ is egyben. Mindebből kitűnik, hogy Héra alakja egyaránt tartalmaz feminin és maszkulin összetevőket: erejét e kettő ötvözete adja, mégis hatóköre leginkább a háztartás és a szűkebb közösség ügyeinek intézésére korlátozódik, s leginkább FMCG-területen találkozhatunk vele.

4. Létó (Latona) Zeusz első szerelme, ikergyermekeinek anyja, akit Héra féltékenysége és bosszúvágya üldözött, s a későbbiekben éppen küzdelmes anyasága révén nyerhette vissza elvesztett becsületét; szerény, gondoskodó és megbecsült személyiséggé válva. Modern kori megtestesítője az önzetlen (szuper)anya vagy egyedülálló anya, akit örömmel fedezett fel magának a reklámszakma. Az anyaság örömeit és nehézségeit megjelenítő vizuális kódok alkalmazása mindig is sikeres stratégiának bizonyult, s ma már alig találni olyan gyermekeknek szóló márkát, amely ne tűzné zászlóshajója élére az anyaság már-már szent küldetését. 

További izgalmas párhuzam fedezhető fel az elmúlt évek egyik „hot topicnak” számító területén is: az „anyatest”, a szülés előtti-alatti-utáni testi változások társadalmi szintű elfogadásának és természetességre törekvő bemutatásának igénye e típusnak köszönhetően szintén megtalálta a maga célközönségét a body positivity irányzat és „ősanyák” csoportjaiban egyaránt.

5. „Sex sells” tartja a mondás, és való igaz: Aphrodité a legkeresettebb női archetípus mind közül, mondhatni a reklám múltja és jelene. Aphrodité (Vénusz) a szerelem, az erotikus vágy és a szépség istennőjeként magától értetődően utat talált a modernitásban: a hagyományos reklámok és influenszermarketing egyaránt magáénak érzi a karaktert: ő az, akit mindenki imád vagy utál, de akire mindenki felfigyel. 

Aphrodité a nőiesség maszkulin szempontú megtestesítője a hirdetésekben, a vérbeli szexszimbólum, és nem is igazán találni olyan termékkategóriát, ahol ne lenne jelen. Sokszor hallani, hogy bármit el lehet adni egy ledér, fedetlen, vonzó, kihívó stb. női test kíséretében, s ezt talán még azok is elismerik, akik a leghangosabban ágálnak a nők ilyen irányú kizsákmányolása, dehumanizálása és tárgyiasítása ellen: a tapasztalat és az eladási adatok ugyanis azt mutatják, hogy Aphrodité rulez. Marad a kérdés: lehetséges-e reklámtortát sütni a „Vénusz-összetevő” nélkül? 

6. Artemis (Diána), a vadászat istennője – akárcsak Hestia – örök szüzességet fogadott, ezért az erkölcs és tisztaság, a felsőbbség megközelíthetetlen istennőjeként tartják számon, aki jobban élvezi az erdő és az állatok társaságát, mint az emberekét. Igazi lázadóról van szó, aki nem enged az elvárásoknak, öntörvényű, élmény- és kalandvágyó, s egyben szakmájának mestere. 

A modern korban sokat kritizált, ám ezzel mit sem törődő sikeres, karrierista nő jelenik meg Artemisz karakterében, mint a férfiakkal versengő, bátor és méltó ellenfél. A szabad akaratából férjezetlen, elvonultan élő nő nem azonos a párkereső szinglivel, sokkal inkább a hivatásában elmerülő, csúcsteljesítményre törekvő szakmabelivel, aki nem szégyelli magát és nem kér bocsánatot. Éppen ellenkezőleg: megteremti a saját közegét, és a maga erejéből boldogul. A femvertising irányzat fedezte fel elsőként a női erő és az akadályt nem ismerő nőiség kibontakoztatásában és megélésében rejlő lehetőségeket, de a sportmárkák, az üzleti élethez kötődő szolgáltatások, vagy akár a divatipar is lelkesen alkalmazzák.

7. A női életciklus utolsó, érett szakaszát ritkán jelenítik meg hirdetések (az örök fiatalság követelménye itt is hat), az ageism ellen fellépő mozgalmaknak köszönhetően azonban egyre inkább nyitottá válik a szakma az „idősek” el- és befogadására. A kép persze kettős, hiszen az egyik oldalon még mindig a hajfestékek, hüvelygomba és ízületi bántalmak elleni készítmények reklámjai élnek a leginkább erőteljes módon az öregség és az öregedő test negatív következményeinek bemutatásával, amit elkerülendő példaként állítanak a fogyasztók elé. Az érett asszony azonban nem mindig volt megbélyegzett karakter: Démétér (Ceres) magas rangú istennő a görög mitológiában, aki a többi istentől eltérően azokhoz közel élt, akik tisztelték; bőséges terménnyel áldotta meg az embereket és fenntartotta az évszakok váltakozását (ami a női élet ciklusait is jelképezi). A földművelés istennőjeként nemcsak a növények nevelését, de az önfejlesztést is ő tanította az embernek, ezáltal az autonóm, magabiztos és magabíró nő jelképe lett, aki közösségének támogatója és szellemi vezetője. Ezt az elfeledett ideált most lehetőségünk van visszaadni (a női) közösségnek, s ezzel a teljes női életciklus társadalmi artikulációjában is szemléletformáló szerepet betölteni, amely végső soron elvezethet az időskor és az érett nő értékének helyreállításához és megbecsüléséhez. 

8. Végezetül következzen a konklúzió: a feminin vezető teljes hiánya a reklámok területén. Még egyszer utoljára visszatérve az antik gyökerekhez, idézzük fel Athéné (Minerva) istennő alakját, aki az érvelés, intelligencia és a bölcsesség megtestesítője, aki mindig az igazságért harcol, és aki mind az emberek, mind az istenek körében kivételes népszerűségnek örvend. Nem nehéz felismerni, hogy Athéné a 21. századi feminin vezető mintaképe, aki egyaránt rendelkezik tudással és bölcsességgel, értelmi és érzelmi intelligenciával, s nemcsak klasszikus vezetői képességekkel, de művészi és kreatív energiákkal is bír. És ez az a karakter, akivel semmit nem tud kezdeni a reklámszakma (s talán maga a fogyasztó sem): nem tudni, hogy hozzá nem értésből, gyávaságból vagy üzleti érdekektől hajtva mellőzik a hirdetők az Athéné típusú értékek felmutatását, de legalább annyira következetesen elkerülik, mint amennyire hisznek az Aphrodité típus mindenható varázserejében. 

A női minőségeket esszenciális szinten megjelenítő archetípusok tehát a mai reklámokban is tetten érhetőek, s ily módon befolyásolják gondolkodásunkat. De vajon milyen világkép születik abból, ha az intelligens, bölcs és erős női vezető típusa szinte teljesen hiányzik a reklámkultúrából, ellentétben a szexuális minőséget megjelenítő tartalmi elemek extrém mértékű elterjedésével? A női ideáltípusok örök érvényű vizsgálata jó esetben nemcsak elgondolkodtat, de kijelöl egy többé-kevésbé világos utat a jövő felelősen gondolkodó szakemberei számára, s új lehetőséget teremt az ideális (ideáloktól mentes?) társadalom megteremtése számára. 

Borítókép: Joy by Dior (2018)