A BigBakShow-t körbejáró cikkünkben öt kulcsszereplő osztotta meg velünk tapasztalatait: Szabó Béla Attila, a Telekom márkaigazgatója; Bödör András márka- és stratégiai vezető; Sebesta Dóra tartalomprojekt-vezető, kommunikációs szakember szintén a Telekomtól; Marosi Gergő, a Mito vezető-kreatívigazgatója; valamint Pusztai Ferenc, a KMH Film producere. Együtt világították meg, mi történik, amikor a reklám nem csak mondani akar valamit – hanem mesélni kezd. A sorozat első része május 25-én került ki a Telekom YouTube csatornájára, valamint a Telekom FilmKlubba, majd június 15-től az RTL-en vasárnaponként lesz látható.

A márkából történet: hogyan lett a Telekom kulturális ökoszisztéma? (Szabó Béla)

A Telekom az elmúlt években túllépett a hagyományos marketing keretein. A vállalat nem egyszerűen kommunikálni akar a fogyasztóival, hanem egy újfajta viszonyt kíván kialakítani: olyan szerepet vállal, amelyben a márka önálló történetté válik – a társadalmi, kulturális és üzleti tér metszetében – vélekedik Szabó Béla.

A márkaépítés náluk nem kampányokban, hanem folyamatokban teljesedik ki. A klasszikus reklám és szponzoráció helyét egyre inkább átveszi az élmény- és értékteremtés. Béla szerint „a reklám egyre kevésbé képes megragadni és kiteljesíteni a márka ambícióit a valós és megfogható értékteremtésre.” A Telekom ma már saját kulturális termékeket hoz létre – ilyen például a Telekomosok Fesztiválja vagy a Telekom Electronic Beats –, ezzel pedig belépett arra a senki földjére, ahol a márka már nemcsak szereplő, hanem tartalomkészítő is.

Az új típusú márkaműködés egyfajta hálózatos gondolkodást követel Béla szerint. Úgy látja, hogy „a márka nem a marketing alatt helyezkedik el, hanem kiterjedésben működik a vállalati stratégia és a marketing között”, és ez teszi lehetővé, hogy egyszerre legyen üzletileg értelmezhető és társadalmilag hasznos. Ez a kiterjedt, nem hierarchikus, hanem kapcsolati hálóként működő márkaszemlélet lehet a válasz a polikrízis és perma-válság világának instabilitására is Béla olvasatában.

Arra is kitért, hogy a kulturális működés nem mentes az üzleti racionalitás elvárásaitól sem. A vállalatnak belső működésében is új normákat kellett kialakítania, hogy a kreatív fejlesztés és a médiahasználat megfeleljen az új típusú kulturális alkotói logikának. Béla szerint „fel kell nőni a feladathoz” – ami egyrészt nagyobb mozgékonyságot, másrészt fokozott tudatosságot is követel meg.

A felelősség kérdése pedig nemcsak etikai, hanem stratégiai is. Béla úgy gondolja, a jövő már nem pusztán a piaci jelenlétről, hanem kulturális hatásgyakorlásról szól. „A marketingeseknek egyre inkább producerekké kell válniuk a reklámozóból”, mivel a márkák ma nem más márkákkal, hanem kulturális ikonokkal – MrBeast-tel, Barbie-val vagy a TikTokkal – versenyeznek a figyelemért. Arról is állást foglalt, hogy a márkának nem elég jól kommunikálnia: szórakoztatnia kell, és energiamezővé kell válnia, amely köré közösségek és beszélgetések szerveződnek.

A Telekom stratégiája tehát túlmutat az eladásösztönzésen: célja egy olyan ökoszisztéma felépítése, amely egyszerre szolgálja a vállalat üzleti céljait, a társadalmi fejlődést és a kulturális értékteremtést. Vagy, ahogy Béla fogalmaz: „a stratégia továbbra is az országtuning” – csak most már nemcsak termékekkel, hanem történetekkel.

Valóságon túli valóság és a Telekom fikciós univerzumának hitelessége (Bödör András)

„A reklám és a valódi világ közötti határ teljesen elmosódott” – mondta Bödör András, a Telekom márka- és stratégiai vezetője, akinek központi kreatív szerepe a vállalat új irányvonalának formálásában vitathatatlan. Ez az új irány nemcsak azt jelenti, hogy a márka másképp kommunikál, hanem azt is, hogy saját, koherens világot hoz létre – egy tartalmi univerzumot, amely egyszerre fikció és társadalmi tükör. András hangsúlyozta, hogy a Telekom által épített univerzum „sokkal valóságosabb, mint az a reklámvilág, amihez a magyar tévénézők hozzászokhattak.” Ez az állítás nem paradoxon, hanem új szemlélet. 

A reklám mint műfaj elvesztette hitelét – ma már sokak számára szinonimája a hamisságnak, a manipulációnak. A Telekom ezzel szemben olyan fiktív tereket alkot, ahol a történet ugyan kitalált, de „a karakterek, viszonyok, terek, hangulatok nagyon is valóságosak” – András nézetei szerint.

A fikció választása nem puszta stiláris döntés, hanem stratégiai szükségszerűség. „A dokumentarista történetmesélés nem teszi lehetővé, hogy azokról a társadalmi és technológiai kérdésekről beszéljünk, amelyek számunkra fontosak” – jegyezte meg András. Ehelyett a Telekom olyan keretrendszert dolgozott ki, amely már a DNS-ében hordozza a digitalizáció hasznosságának és lehetőségeinek bemutatását. Ez a narratív alap biztosítja a hitelességet, nem a szó szoros értelmében vett valósághűség.

A márka tehát nem egyszerűen reklámoz, hanem bekapcsolódik a társadalmi diskurzusokba, és részt kér azok alakításából is. „A magukat komolyan vevő márkák nem mindentől különálló entitásként képzelik el a működésüket” – András szerint, hozzá is tette, hogy egy ilyen márkával „lehet és kell is vitatkozni.” Ez a fajta részvétel komoly felelősséget is jelent: a Telekom nemcsak figyelmet kér, hanem annak tudatában dolgozik, hogy az egyik legmeghatározóbb hazai márkaként formálója is a közbeszédnek és kultúrának.

Ez a fajta gondolkodás új készségeket és újfajta hozzáállást igényel a marketinges szakemberektől is. András szerint nem mítoszt építenek – hiszen az múltba réved –, hanem jövőt képzelnek el: „Elfogadni a bizonytalanságot, elfogadni, hogy amit csinálsz szükségszerűen nem lesz tökéletes az elképzelt jövő szempontjából, de közben tudni, hogy tartasz valami felé… ez felbátorít arra, hogy váratlanokat húzzál.”

A Telekom márka így válik nemcsak fogyasztói termékké, hanem közös kulturális alkotássá. Egy olyan világot épít, amelyben a fikció eszköze a valóság megértését szolgálja. A történet, amit mesél, nem csupán a cégről szól, hanem rólunk is.

Tartalom, ami visszafordít a konyhából (Sebesta Dóra)

„Olyan tartalmat szeretnénk létrehozni, aminél az emberek visszafordulnak a TV-hez, felkapják a fejüket a mobiljukból vagy visszajönnek a konyhából” – fogalmazott Dóra, amikor a márka új történetmesélési stratégiájáról beszélt. Ez a szemlélet – amely nemcsak kampányt, hanem univerzumot épít – ma már nem újdonság a Telekom csapatában, hanem a belső működés alapelve.

Dóra azt is fontosnak tartja, hogy a „klasszikus reklám helyett érdekes, szórakoztató tartalmat” akartak létrehozni már a kiindulási pontnál. Ez nem jelentett számára sem nehézséget, sokkal inkább inspiráló keretrendszert, ahol a határozott struktúrák és az alkotói szabadság szinergiája működteti a kreatív folyamatokat. 

Mint mondta: „nem kihívás volt, hanem lehetőség.” A reklámok és a sorozat kéz a kézben járnak, és a cél az, hogy a reklámok akár a sorozat „kivágott jeleneteinek” is tűnhessenek.

Ez a fajta történetvezérelt gondolkodás ugyanakkor újfajta önfegyelmet és tudatosságot igényel. „Nagyon ügyesen kell megtalálni azt, hogy mennyire és hogyan akarod kontrollálni a folyamatokat” – mondja Dóra, kiemelve, hogy a történet hűséges kezelése mellett teret kell hagyni az improvizációnak, az „egyedi bájnak”, amely sokszor épp a váratlan pillanatokból, színészi ötletekből, helyszíni spontán reakciókból születik. A jó tartalom nem mindig az utolsó képkockáig megtervezett alkotás – hanem az, ami él, lélegzik, és reagál, ezt szintén nagyon fontosnak tartja, magáénak érzi ő is.

Dóra szerint ez a világ már nemcsak kommunikáció, hanem egy olyan tér, amelyben érzelmi kapcsolat is kialakulhat a közönséggel. „Abszolút lehet érzelmileg kapcsolódni egy márkához” – vallja, hozzátéve, hogy ez a kapcsolat nem egyirányú: a Telekom célja az, hogy bevonjon, értéket teremtsen, közösségeket építsen. Példaként említi a Vivicittá Bajnokok Ezrei kampányát, a Telekomosok Fesztiválját, vagy a saját gyártású tartalmakat, mint a Marsra magyar! vagy a BikBakShow – mind olyan projektek, amelyek túlmutatnak a funkcionális kommunikáción, és személyes élménnyé válnak.

Ez a kapcsolódás viszont felelősséggel is jár. „Önmagában az értékesítés egy rossz megközelítés” – állítja, és ezzel újfent alátámasztja a Telekom filozófiáját: a márka nem csupán elad, hanem utat mutat, például a digitális világ tudatosabb használatában. A cél nem pusztán a figyelem elnyerése, hanem annak megtartása – méghozzá úgy, hogy a márka identitássá válik, és olyan élményeket nyújt, amelyek túlmutatnak a képernyőn.

Dóra így nem csak projektet vezet – világokat is irányít, univerzumokat is koordinál. És ezek az univerzumok egyre több néző és felhasználó életébe épülnek be.

Világok, nem blokkok, avagy a reklám jövője (Marosi Gergő)

„Nem a reklámblokkból kell kitűnni, hanem a feedből” – tartja nagyon lényegesnek Marosi Gergő. A mondat pontosan rávilágít arra a mély változásra, amin keresztülment a márkakommunikáció az elmúlt években. Már nem reklámokban, hanem univerzumokban, nem hirdetésekben, hanem élményekben, világokban gondolkodunk – legalábbis azok, akik nem csak kiszolgálni, hanem alakítani is akarják a jövő közönségét, így Gergőék is.

Gergő nem csinál titkot abból, hogy gyerekkorában még szerette a reklámokat. De mára, a „nyugatnémet hangulatú, steril sablonreklámok” és a mindenütt jelenlévő reklámzaj korában ez a szeretet sokaknál átalakult idegenséggé érzése szerint, erre pedig választ kell adni. Fontosnak tartja elhagyni a reklámok reflexeit – de nem elhagyni magát a reklámot. „A reklámszakmának rá kellene jönnie, hogy ne reklámban gondolkozzon” – mondta. Inkább tartalomban, gesztusban, hasznosságban, kulturális jelenlétben.

A Telekom-projekt (legutóbb a BigBakShow) ilyen világépítő gondolkodásban készült. Gergő szerint ez nemcsak szabadabb, de könnyebb is – legalábbis abból a szempontból, hogy a karakterek, történeti ívek, univerzum-elemek egy olyan háttérrendszert adnak, amelyből természetesen nőnek ki a reklámok. Nem szükséges „reklámot írni”, ha már adott egy világ, ahol a történetmesélés organikusan kapcsolódik a márka szellemiségéhez. Így lesz például a lámás AI-reklámból egy emberközeli reflexió a technológiáról, és így válik a korlátlanságról szóló spot is egy univerzum természetes darabjává.

És míg a Marsra magyar! egy sorozat volt, amiből kampány lett, addig a BigBakShow egy kampány-univerzum, aminek része egy sorozat. Ez nem csupán szerkezeti, hanem gondolkodásbeli szintlépés is. Már nem építenek rá valamit egy brandre – hanem az alapoktól úgy írják a történetet, hogy az eleve tükrözze a márkát, annak értékeit, céljait, valamint társadalmi szerepvállalását.

Ez azonban nem feltétlenül egy „mindent szabad” helyzet – Gergő úgy gondolja, ezt mindenképp tudatosítani kell. Vagyis: „Amit mi csinálunk, az alkalmazott művészet.” Nem öncélú kreativitás, hanem problémamegoldás – intelligens, érzékeny és kulturálisan releváns módon épül munkájuk. Az alkotói szabadság nem a szabályok hiányát jelenti, hanem azt a képességet, hogy a megadott keretek között is lehet bátran és eredetien dolgozni. „Szeretem, ha van keret” – mondja, és itt jön be a Mito filozófiája: az „okos kreativitás”, ahogy ő hívja.

A BigBakShow világának tonalitása pedig – kissé visszafogottabb, emberibb, bájosabb, de mégis humoros – kifejezetten Gergő személyes ízléséhez is közel áll. Míg a Marsra magyar! erős, meglévő alapokra épült, most szinte a nulláról indult minden, így ő és a csapat még mélyebben részt tudott venni az univerzum kialakításában.

És ez már nem is csak reklámkészítés – ez valóban alkotás. Talán nem is csak alkalmazott művészet, hanem közösen felépített kulturális élmény, amely versenyez a sorozatokkal, mémoldalakkal és zenekarokkal – akár időnként le is győzi őket.

Hogyan gondolkodik ma egy producer egy márkaalapú sorozatról? (Pusztai Ferenc)

A sorozatkészítés és a reklám világa közötti határok egyre inkább elmosódnak – de vajon mit jelent ez a producer szemszögéből? Pusztai Ferenc, a KMH Film vezető producere szerint a különbség nem ott van, ahol elsőre gondolnánk. „Csak a szerzői tartalmak tekintetében jelentene mást mind az alkotónak, mind a producernek, de Magyarországon amúgy sem jellemző a szerzői sorozat, tulajdonképpen nem is létezik” – mondja, hozzátéve, hogy legyen szó klasszikus médiamegrendelésről vagy márkaalapú projektről, a keretek és célok minden esetben előre definiáltak.

Ezért is volt számára természetes, hogy a Telekommal való együttműködés nem korlátozásként, hanem lehetőségként jelent meg. „Partneri kapcsolat mentén tudtunk együtt dolgozni, így megvolt a szabadságunk az alkotó folyamatok során, de a márka által képviselt értékek mindig is ott voltak – nem korlátként, hanem egy tág keretrendszerként.”

Ez a keretrendszer nemcsak a tartalmi döntésekben, hanem a minőség meghatározásában is szerepet játszik. Pusztai szerint a minőség ott kezdődik, hogy a drámai tartalom „a sorozatból kilépve is, minél több platformon és különböző médiumokban jól működő, egységes és felismerhető” legyen. Nem a forma a fontos, hanem az, hogy minden formátumban konzisztensen rezonáljon a történet.

Az persze kérdéses lehet, hogy bátrabban vagy visszafogottabban kell-e dolgozni egy márkás projektnél, nála viszont egyértelmű a válasz, hogy a bátorság nemhogy nem sérül egy ilyen relációban, de az izgalmas ötletek megvalósítása mindig lehetséges.

Pusztai szerint mindkét oldal nyerhet a kapcsolódásból: a reklám és a sorozatkészítés is. A sorozatírók megtanulhatják, hogyan lehet egy márka értékeit organikusan beépíteni egy drámai világba, míg a reklámipar számára a karakterközpontúság és a hosszabb lélegzetű történetmesélés jelenthet fejlődési irányt.

Az eredmény pedig olyan tartalom, amely túlmutat a reklám megszokott reflexein – és valódi kulturális jelenlétté válik. Vagy, ahogy Pusztai összegzi: „Amit mi csinálunk, az nem kompromisszum – hanem egy új lehetőség a tartalomgyártásban.”

A sorozat első epizódja a linkre kattintva tekinthető meg.