A felmérés eredményeiről nagy vonalakban ide kattintva lehet olvasni, ugyanakkor a téma aktualitása miatt érdemesnek tartottuk mélyebben is feldolgozni a témát a kutatás alapján. Megkerestük ezért a tanulmány készítőit, hogy válaszoljanak a kérdéseinkre, végül Bendl Mátyás (POME) és Kézai Béla (Deepinsight) állt rendelkezésünkre, az ő meglátásaikat a hirdetői oldalról Szilva Mónika, a Tesco vásárlói élményekért felelős vezetője egészítette ki. 

A híresember-marketing modern mutációja

A kutatás azt mutatja, hogy a cégek nagy többsége 3-4 éve kezdte el aktívan használni az influencereket. Ez egybevág a hazai „influencer boommal” is, hiszen míg 5-6 éve még a mostani top véleményvezérek sem feltétlenül üzleti alapon építették magukat, addig az utóbbi 3-4 évben óriási ugrás volt ilyen téren: ahogy megugrott a hirdetők száma, azzal párhuzamosan nőtt az influencerek száma is. Igaz, ennek értelmezésekor érdemes különválasztani a hírességeket és a klasszikus értelemben vett, önmagát felépítő véleményvezéreket, hiszen „híresember-marketing” (esetünkben mondjuk social felületen) egy igen régi és bejáratott megoldás – magyarázza Kézai Béla. „Az influencer marketing ennek egy modernkori mutációja, reagálva a social media platformok robbanásszerű növekedésére és tartalomgyártás rohamos egyszerűsödésére” – teszi hozzá Bendl Mátyás.

Érdekes módon más, inkább performance-alapon kezelt digitális megoldáshoz (pl. PPC-hez) képest a hirdetők jóval kegyesebben értékelik az aktivitásokat, mert nem feltétlenül várnak el magas konverziós értékeket, inkább a magas elérés, ismertségnövelés a leggyakrabban felállított elvárás. Ennek oka vélhetően továbbra is a bizalomhiány, mely a kutatásban is felmerülő nehézségeken alapszik.

Például a hiteles influencerek megtalálása, a megjelent tartalmak “kontrollja” a többség számára nem könnyű feladat. Eközben a döntéshozók válaszaiból kitűnik, hogy a tartalom platformra való adaptálásától nem félnek, pedig a klasszikus véleményvezérek esetében inkább közösségről, mint pusztán közönségről van szó, és ennek megszólítása pedig csak natívnak tűnő, hiteles tartalommal lehetséges, ami több, mint összetett feladat.

Kézai Béla szerint a fentiek egybecsengenek a bizalomhiányon alapuló felszínes elvárásokkal, pedig az igazán minőségi, támogatott influencer tartalommal szemben igenis lehet határozott, akár konverziószintű elvárásokat felállítani - ám ehhez nemcsak a kiválasztásnak, hanem a kreatív koncepciónak is nagy feneket kell kerekíteni a tervezési munka folyamán.

Szilva Mónika szerint akkor érdemes influencer együttműködésbe kezdeni, ha súlyában és fontosságában a marketingkampány többi elemével hasonlóan kezelik. „Ez azt jelenti, hogy brief készül és benne konkrét KPI-okat is felállítanak, majd ezeket vissza is mérik”.

Az IM hazai megjelenésekor, 2018 táján még a jellemző – és utólag erősen megkérdőjelezhető – stratégia a “hagyjuk az influencereket szabadon alkotni” szellemében zajlott a tartalomgyártás terén, ami meglehetősen sok negatív tapasztalatot vont maga után – mondja Bendl Mátyás. Az influencerek általában nem voltak tisztában a marketing alapszabályaival, annak általános működésével sem, ellenben a tartalomfogyasztók igényeinek kiszolgálásában már sok lépéssel az ügynökségek és az ügyfelek előtt jártak. A hatékony stratégia kialakítása többéves tanulási folyamat eredményeként alakult ki nagyjából mostanra.

Felgyorsította-e a Covid az influencer marketing használatát?

Talán elsőre meglepő módon, de teljes mértékben megoszlottak a válaszok ebben a kérdésben. A kutatásban részt vevő hirdetők többsége határozottan állította, hogy az influencerek használatát összességében nem érintette negatívan a vírushelyzet.  A bizonytalansági faktor (vélhetően a teljes kommunikációs és marketing budgetet is beleértve) viszont megjelenik a jövőre vonatkozóan, az influencer marketing budgetnövekedését a válaszadók alig 30%-a prognosztizált. Szó lehet arról is, hogy bizonyos (például a közterületi) médiafelületek vonzereje a szigorú lezárások miatt jócskán visszaesett, az erre szánt büdzséket pedig át lehetett csoportosítani, például az influencer marketing területére. A piaci bizonytalanságok miatt azonban erre sok helyen nem került sor, hanem egész egyszerűen a hirdető befagyasztotta a költését.

Emellett az „üzenet-architektúra” is átalakult a Covid miatt. Szilva Mónika szerint a fogyasztók sokkal inkább tényleges, kézzelfogható és érzékelhető üzenetekre vágynak. „Olyanokra, melyekhez erősen tudnak kapcsolódni, ami alapos insightra építve tényleg nekik szól. Ehhez viszont tudatosan értékeket építő influencerek tudnak jól reagálni. A reklámzaj egyre nagyobb, ez szűri az influencerek hatékonyságát és minőségét is”.

Minden márkának kell?

A kutatás egyik ábráján látható, hogy a válaszadók jelentős része, összesen 47 százalék válaszolt a „Illeszkedik-e az influencer marketing a márkakategóriához?” kérdésre úgy, hogy „Nem igazán” vagy „Valamennyire”, tehát akik alapvetően nem látják a szoros kapcsolódási pontot a termék/szolgáltatás és az influencerek hatékony használata között. Hogy mégis használják őket, arra Kézai Béla szerint az lehet a válasz, hogy az “elhisszük nektek” és a “jó lesz az úgy” attitűd még jelen van, ami nem hanyagságból fakad, hanem az influencer marketing a döntéshozók fejében elfoglalt szerepéből. 

Szilva Mónika szerint sincs a döntéshozók fejében ugyanazon a fontossági szinten az influencer marketing, mint a kampány többi eleme. „Ha ennek megfelelő nem túl erőteljes odafigyeléssel  történik az influencer-együttműködés, akkor annak az eredménye egy gyenge márka támogatás lesz. Sokszor az előkészítő, kutató munka sem alapos. Pedig az a legfontosabb tényező az influencer választásban, hogy a márka értékei és az influencer értékei mennyire fedik egymást” – teszi hozzá Szilva. 

Irreleváns tartalom és reklámvakság

Mint minden reklámhordozó esetén, úgy itt is fennáll a veszélye az influencerek elhasználódásának. A megbízók és maguk a tartalomgyártók is csak magukon segíthetnek minőségi tartalommal, natívnak tűnő márka vagy termékmegjelenéssel, választékossággal. „A jó reklámhoz jó kreatív koncepció, megfelelő reklámhordozó kell, ha egyik sérül (mennyiség > minőség attitűd), akkor a nehezebben mérhető hatás fog csökkenni – miközben amúgy a magas reach ugyanúgy meglesz a riportban, amit lehet mutogatni az ügyfélnek – véli Kézai Béla.

Ezek miatt ma egy komoly influencernek tudatosan kell felépítenie magát, mint egy brandet vagy médiumot szoktak. Amennyiben rendszeresen tud olyan tartalmat előállítani, mely értéket hordoz a közönsége számára és mindeközben hitelesen képvisel márkákat, a közönsége emiatt nem fog elpártolni tőle, a fiatal generáció számára mindez már elfogadott. 

Hiteltelen influencerek

Az elmúlt években felmerült az, hogy egy influencer hiteltelenné válik azzal, hogy egyik héten ezt a márkakategóriát, másik héten pedig amazt promotálja, miközben sok esetben tapinthatóan nincs meg a legminimálisabb relevancia sem a márka és az influencer között. Ez nyilván az influ-istállók döntése is, hogy mire és miért alkalmazza a hozzá tartozó influencereket. A kérdés itt az, hogy hol van a helyes arány, meddig lehet feszíteni a húrt?

Kézai Béla szerint egy ideális világban igenis az influencerek felelőssége, hogy mennyire koptatják el a nevüket, viszont kijelenthető, hogy a kisebb influencerek azok, akik „mindent is” reklámoznak. Mint mondja, minél inkább tankönyvi influencer-értelmezésről beszélünk (tehát aki egy témakörrel kapcsolatban véleményt oszt meg, dolgozik benne és ezáltal egy közösség alakult ki mögötte), annál inkább a minőségibb szponzorációkat látunk. 

Ezzel szemben minél inkább az összességében nem túl magas minőségű kontentet kreálók felé haladunk, annál jobban beszélhetünk a szimpla elérést biztosító “bio-bannerekről”. Bár Kézai szerint jobb volna mindig valódi véleményvezérekkel közösen kreálni nagyon hasznos, natív tartalmat, de „néha – akár ügyfélnyomásra vagy büdzsékorlátok miatt – muszáj teret engedni a trashnek is”.

Bendl Mátyás ehhez annyit tesz hozzá, hogy persze egy-egy istálló be van szorítva az általuk képviselt tartalom-előállítók lehetőségeinek korlátai közé, de ettől még a gombot kell megtalálni a kabáthoz, és nem fordítva. „Egy influencer istálló nyilván a saját lovait igyekszik futtatni, de ez nem biztos, hogy az ügyfél érdekeivel mindig megegyezik. Az influencer kiválasztása és adott kampányhoz illesztése nagyon kényes kérdés, ebben kiemelt szerepe van ügynökség szakértelmének és tartalomgyártók iránti elfogulatlanságának” – mondja.

Félresiklott kampányok

Amikor azt pedzegetem, hogy volt-e olyan, hogy egy márka elégedetlen volt a kampány által hozott számokkal, illetve előfordult-e, hogy azért csalódott, mert rossz célkitűzésekkel vágott bele a kampányba, Szilva Mónika említ pár saját példát. 

„Volt olyan tapasztalatom, hogy a létrejött tartalom távol állt attól, amit elterveztünk. Nyilván ebben nem csak az influencer játszott szerepet, hanem az ügynökség és a marketingcsapat is. Volt olyan, hogy nem engedtük „adásba” a tartalmat. Ami ennek helyzetnek a tanulsága volt, hogy a brief mellett a szerződés az a dokumentum, amit mindhárom félnek komolyan kell venni. Egy szerződésben fontos jól és pontosan megfogalmazni az elvárásokat. Ez jó pillanat az influencer számára, hogy véglegesen döntsön arról, az adott együttműködést bevállalja-e. Ami az izgalmas, az az, hogy a szerződés hogyan biztosítja a megrendelő igényeit, a márkaértékek támogatását, de oly módon, hogy az influencer “natív” mozgástere, kreativitása, értékei se sérüljenek” - mondja Szilva.

Márkabiztonság

Ha már szóba kerültek a pontosan megszövegezett szerződések, térjünk át a brand safety kérdésére, mert ebben az esetben is fontos szerepet játszik az, hogy pontosan mi a megállapodás tárgya. Bár nehéz, sőt talán nem is kell kontrollálni egy influencer tartalmait, de emiatt előfordulhat, hogy a hirdető hamar egy brand safety-krízis közepén találja magát. Ez felveti annak kérdését, hogy miként lehet nyomást gyakorolni egy véleményes tartalmakat megosztó influencerre?

A választ persze befolyásolja, hogy melyik iparágról beszélünk. Kézai Béla szerint a gyógyszerkommunikációs kampányokban egészen odáig elmennek, hogy mellékhatás monitoringot végeznek az influencerek felületein az esetleges mellékhatás-említések miatt, nemcsak konkrét gyógyszertermékek kapcsán, hanem awareness és edukatív kampányok esetén is. Az influencer minden esetben kap egy sorvezetőt, hogy mire kell odafigyelnie a kampány során, de előfordult már az is, hogy az influencert a márkának és az iparágnak megfelelően treníroztak is. „Azaz ha ezen a területen is képesek vagyunk már influencereket alkalmazni, akkor kijelenthető, hogy a kontroll és a brand safety biztosított, de ehhez a tűpontos brief mellett szigorú szerződések kellenek és egy konzekvens, magabiztos tudással elvégzett kiválasztási folyamat".