A 2023 júliusában elindított újabb Meta platformnak a kezdetektől fogva egy célja volt: kiváltani az Elon Musk által eltérített Twittert, amit ma már X-nek hívunk. Zuckerberg és csapata piaci rést látott az amerikai feltaláló/milliárdos ámokfutásában, ezért olyan felületet álmodott meg, ahol a felhasználók nagyjából hasonló körülmények közt, de mindennapos tulajdonosi és befektetői dráma nélkül oszthatják meg a gondolataikat a nagyvilággal. Az azóta eltelt kicsit több mint fél év alatt a Threads user-tábora 160 milliósra nőtte ki magát, hirdetni azonban még mindig nem lehet.

Ennek több lehetséges oka is van. Egyrészt a Meta magyarázata szerint még nem érte el a felhasználóbázis nagysága azt a mértéket, amiért megérné teljesen új, a platformra és annak tartalomgyártóira kialakított reklámozási rendszert létrehozni. Másrészt ha az elmúlt évek Facebookos adatbotrányaira gondolunk, nem meglepő, hogy a cég igyekszik minél tovább távol maradni az újabb hirdetéssel kapcsolatos problémáktól. 

Ez a lépés azért lehet hasznos a Meta számára, mert ezzel egy ideig abban a szerepben tűnhet fel, mint aki mindent megtesz azért, hogy a Threads politikai és pénzügyi érdekektől mentes közösségi online tér maradjon.

A nemzetközi szaklapok az elmúlt napokban attól voltak hangosak, hogy a Meta lejjebb tekeri az algoritmusban a politikai tartalmakat. Ahogy a The Verge is írja, a Threads (és az Instagram) felhasználói pár kattintással határozhatnak majd úgy, hogy kevesebb politikával vagy politikai szereplővel kapcsolatos bejegyzést szeretnének látni a nekik ajánlott tartalmak között. Ennek a fordítottja is igaz, tehát ha valaki úgy dönt, hogy kifejezetten ez érdekli és ezért látogatja a felületet, a Meta nem lesz semmi jónak az elrontója.

Habár a techóriás megteheti, hogy nem minősíti „elégnek” a Threads 160 millió felhasználóját, a márkák a legkevésbé sem, ezért sokan közülük már elkezdték a tartalomgyártást. Aktív hirdetések hiányában ezek a tartalmak szükségszerűen csak egy dologra tudnak koncentrálni: az organikus elérésre. 

Ez azt jelenti, hogy olyan szövegeket, posztokat, videókat kell gyártaniuk, amik heves reakciókat válthatnak ki. Hogy ez a reakció nevetés, harag vagy düh, azt a márka és annak üzenetei határozzák meg. A célzott hirdetések nélkül tehát versenyben maradtak például a személyes történetek, kérdések a követők felé, mémek, megosztó gondolatok, vagy a több “thread”-en átnyúló listázások. 

Mutasd a Threadsed, megmondom ki vagy!

Lássuk hát, hogy a nagy brandek és influenszerek hogyan viszonyulnak az internet korai időszakát idéző felülethez. Csak hogy pár nagy márkát nézzünk: az Oreo (332 ezer követő), a Ryanair (172 ezer követő), a Coca-Cola (313 ezer követő) és a Star Wars (1,5 millió követő) esetében is ugyanazzal találkozhatunk: rövid, szöveges tartalom, ami frappáns, és jól mémesíthető. Ennek a fajta közösségi médiás kommunikációnak egyébként a Ryanair ágyazott meg, róluk, és a vállalati gonzóról itt írtunk bővebben. 

A kommunikáció központjában a márkával és annak termékeivel kapcsolatos élmények állnak, ami segíti a fogyasztót emlékeztetni arra, hogy milyen szerepet is játszik az életében az adott márka. Ezt az egy mondatos műfajt sokszor kérdéssé alakítják át, hogy a követők saját maguk vihessék a brand hírnevét azzal, hogy elmesélnek egy, a termékkel kapcsolatos történetet a kommentekben.

Ahogy arról a Fastcompany is ír, több szempontból is hasznos lehet az ilyen és ehhez hasonló közvetlen kommunikáció, hiszen a Threads új lehetőséget ad arra, hogy elérjük a közönségünket, vagy a hozzánk hasonló profilokat, miközben közösséget is építhetünk. 

A platform természetéből fakadóan a márkák is ráéreztek arra, hogy jelen pillanatban az őszinte, átérezhető üzenetek mennek át a legjobban, 

hiszen fizetett hirdetések és agresszív marketing nélkül csak így lehet megtalálni azokat az új/régi követőket, akik azonosulni tudnak a márka üzeneteivel.

Az influenszerek esetében változékony kép rajzolódik ki, ami azért nem meglepő, mert a Threads-re csak Instagram fiókkal lehet regisztrálni, és az első belépéskor megkérdezi az alkalmazás, hogy szeretnénk-e átvinni a követéseinket. Ez azt jelenti, hogy hiába nem aktív egy híresség, vagy influenszer, attól függetlenül több milliós követőtáborral rendelkezik. Ilyen például Neymar, aki a legtöbb követővel (13,3 millió) úgy rendelkezik a platformon, hogy összesen öt posztja van, az utolsót 31 hete tette ki. Selena Gomeznek 12,5 millió követője van három poszttal, Kylie Jenner pedig a dobogó harmadik fokán áll a 10,8 millió követőjével, konkrétan poszt nélkül. 

Az aktivitás hiánya mögött nem a lustaság és a pénzforrás hiánya áll, sokkal inkább az, hogy a felhasználók többsége sem használja napi szinten az alkalmazást. A regisztrált profilok száma valóban 160 millió, viszont a havi aktív felhasználók számát 2023 végén csupán 23,7 millióra becsülték, ami azt jelenti, hogy ha posztolnának is ezek az influenszerek, a tartalmak egyszerűen nem hoznák azokat az elérési számokat, amikhez Instagramon vagy más közösségi médiás felületeken hozzászokhattak. Emiatt az ő esetükben is marad egyelőre ugyanaz a kivárásos stratégia, mint a márkáknál: rövid, mindennapokat ábrázoló pillanatok, kérdések a követők felé, rövid frappáns mondatok.

Karácsonyi ajándék európának?

A Threads decemberben kapta meg a zöld lámpát az Európai Uniótól, ugyanis addig adatvédelmi aggályok miatt a Meta nem szerezhette meg a szükséges engedélyeket az elinduláshoz. A lassan három hónapja, Magyarországon is elérhető felületen korlátozott számban jelentek meg a magyarok, a közösség (annak influenszereivel együtt) még csak ébredezni látszik. A legbefolyásosabb social media szereplők külföldi társaikhoz hasonlóan nem viszik túlzásba az ön- és márkapromóciókat. Például Vasvári Vivien a fáradtságáról és a kutyájáról posztol, míg Schobert Réka az édesanyját reklámozza, Kulcsár Edina pedig utoljára öt hete posztolt egy mémet. 

Ameddig a tömegek el nem árasztják a Threadset, és ameddig hirdetni nem lehet, sem külföldön, sem itthon nem láthatunk külön erre a platformra megtervezett kommunikációs stratégiákat. Ráadásul a Meta sem túl transzparens azzal kapcsolatban, hogy hogyan működik a platform algoritmusa. A maszatolás valószínűleg azért van, mert ahogyan azt a legutóbbi reBrief podcast epizódban Door-Szabó Nórától, az Aleph globális digitális vállalat magyarországi Meta-irodájának vezetőjétől megtudhattuk, az algoritmus még bőven a tanulási időszakban van, hiszen nem áll rendelkezésére akkora adatbázis, mint más Meta szolgáltatások esetében.

Akkor megyünk át a hídon, amikor odaérünk

Mit tehetnek például az ügynökségek ebben az érdekes helyzetben? A kérdésről Forgács Mariannt, a BeSocial vezérigazgatóját kérdeztük. Kampány keretein belül ők már elkezdték a tartalomgyártást a Threadsre, igaz szigorúan csak tesztjelleggel. „A külföldi tapasztalatokat látva kicsit lassabban és kivárva indulnánk el ezen a platformon” – mondta el lapunknak a közösségi médiás ügynökség vezetője. 

Mivel még teljes értékű kampányokat nem lehet indítani a fentebb leírt okok miatt, ezért még nincs elég tapasztalat arra vonatkozóan sem, hogy milyen irányban érdemes egyáltalán elindulni. Amit addig lehet tenni az „a folyamatos tesztelés, illetve az intenzívebb moderáció, mivel itt is a párbeszéd kialakítása a cél, így nem szerencsés ha magukra maradnak a kommentelők”. Érdemes tehát figyelni a követőtábor reakcióját, és annak megfelelően alakítani a stratégiát, ha egyáltalán van.

A Threads fő csapásiránya alapvetően az X leváltása, helyettesítése, ez pedig olyan szempont ami nem feltétlenül tud majd érvényesülni, főleg Magyarországon, hiszen „itthon csak viszonylag szűk réteg használta/használja a Twittert, így nehéz megjósolni, hogy milyen jövő vár erre az új platformra. 

Az X viszonylagos hazai sikertelensége miatt elképzelhető, hogy most is csupán hirtelen fellángolást láthatunk, ami később lecsendesedik és a Threads is csak szűk réteget fog megszólítani".

Ha megjelenik a hirdetési lehetőség a platformon, „akkor majd a célzási lehetőségek ismeretében tudunk dönteni. Amíg ezek nem publikusak, addig nem érdemes semmilyen stratégiai tervezést elkezdeni ezzel kapcsolatban. Most tehát csak tesztelünk és igyekszünk naprakészek maradni a platform fejlődésével kapcsolatban” – tette hozzá a szakember, mint fő tanulság az elmúlt időszakból.

A feat. reklámügynökségnél is hasonló a helyzet. „Próbáljuk felhasználói oldalról megismerni, feltérképezni, hogy mennyire lesz széles körben elterjedt, népszerű, a social media kultúra része Magyarországon. Jelenleg azt tapasztaljuk, hogy inkább csak egy nieche kör használja napi rendszerességgel – akinek van mondanivalója, és ezek mentén érdemben tud élni a platform adta sajátosságokkal” – mondta el a Kreatívnak az ügynökség kreatívigazgatója, Persely Tamás. Szerinte annak érdemes használnia a platformot, aki képes „saját narratívája/brand purpose-e/equity-je mentén folyamatosan tudatosan és autentikusan kommunikálni”.

Persely fantáziát lát a Threads közösségalapú működésében is: „érdekes lehetőséget biztosíthat a márkák számára, az egy-egy brand-releváns topic szempontából a kommentelés – de ez is »folyamatos kézivezérlést« igényel, hiszen gyors-sziporkázó-megragadó válaszokra van szükség ahhoz, hogy egy márka képes legyen megragadni az adott momentumot”. 

A feat. a stratégiaépítés szempontjából egyelőre két lépés távolságot tart, figyelik, keresik a platform adta lehetőségeket:

„Biztosan el kell telnie némi időnek a stratégiai lehetőségek feltérképezésére, de ha körvonalazódik olyan innovatívabb, beválalósabb projekt, aminél nem az elérésszám az elsődleges szempont, hanem a platformon fellelhető emberek közötti beszélgetés generálása, vagy akár egy aktuális témára való rácsatlakozás brand oldalról, akkor mindenképpen beszállunk a Threads-be".

Persely szerint a platform a kommentkultúrára adta analógiákon alapszik, ezért ha „ráéreznek az emberek a dinamikájára”, akkor közéleti szempontból akár érdekes is lehet egyes emberek, cégek számára. Ebbe a körbe tartoznak a különböző médiumok, influenszerek és brandek is.

Borítókép: Unsplash/Julio Lopez