Megszokhattuk az ír fapadostól, a Ryanairtől a pofátlan közösségimédia-hangvételt, nemrég Selena Gomezt találták be, és használták ki bénázását saját maguk fényezésére. Ha a „Soha többé nem repülök Ryanair-rel” egy személy lenne…ezzel rakta ki Selena Gomez képét a Ryanair az Instájára. 

A képen az is látható, hogy az énekesnő 18 órával azután, hogy hivatalosan bejelentette távozását a közösségi médiából, nem bírta tovább, és újra posztolt. A gúnyolódás állandó az ír fapados social media kommunikációjában, a TikTok- és Insta-posztokban előszeretettel alázzák saját ügyfeleiket is. Ezzel a beszólással például azokat froclizzák, akik bár állandóan ágálnak a Ryanair ellen, valójában újra és újra ráfanyalodnak az olcsó járataikra. De volt már olyan posztjuk is, amivel egy, a repcsijükön pezsgős poharát posztoló anyukának üzentek: „bárcsak olyan gyorsan menne a becsekkolás is, mint a posztolgatás”, ezzel kommentelték az utas felhőtlen örömét. 

20 éves woke hülyegyerek

A Ryanair kommunikációs hangvételével nem kíméli azokat sem, akik egy sima FAQ-ra szeretnének választ, a kérdésre, miszerint van-e a járatokon USB-töltő állomás, annyit nyögtek be: „természetesen, ott található a masszázsfunkciós ülés alatt”, mintha egy töltő hasonlóan nagy luxus lenne. Ezek után azon sem kell csodálkozni, hogy megy az adok-kapok a feedben, például az egyik követő megkérdezte, hogy miért engednek a social media közelébe egy 20 éves woke hülyegyereket, a szimpla válasz az volt: „ez az adminunk bio-ja”, tehát a tökéletes leírása a social media felelősüknek. 

A legnagyobb vihart mégis az a posztjuk kavarta 2023 októberben, amiben visszavágtak egy utasnak, aki azt találta írni, hogy a következő alkalommal már a lépcsőt is ő hozza magával, utalva a lélegzetvételért is felárat számoló szolgáltatásra. A Ryanair válasza: 19,99 font avagy 136 millió font, választhatsz! utalva arra, hogy máskor akár hozhatja a saját repülőgépét is, ahelyett, hogy kifizeti a 20 fontos repülőjegyet. 

Egy cikk szerint a Ryanair a gonzó stílus egyik jeles művelője a közösségi médiában, ami valójában egyetlen személyhez, Michael Corcoran nevéhez fűződik a fapadosnál, aki 2021-ben Head of Socialként került a vállalathoz. Corcoran provokatív, szarkasztikus posztjaival rövid idő alatt kétmillió felé repítette a Ryanair TikTok-követőinek számát, a képvilágában nem túl szofisztikált Instagram-posztokat pedig már egymillióan követték be. A stratégiája az volt, hogy mintegy ügyfélszolgálati fórumként használta a közösségi médiát, fókuszba helyezve, elviccelve az olcsó járatokon előforduló, bosszantó problémákon és az utasok ezekre vonatkozó panaszáradatán. 

Számtalan mém született azután, hogy bevezették az automatikus üléskiosztást, de a szűk lábtér és a felvihető poggyász mérete is állandó témát adott Corcorannak, akinek szellemes válaszaiból nem hiányzott az önirónia sem, közben a szakember ars poeticája az volt, hogy ha az ember egy olcsó járatra fizet be, akkor ne várjon el luxusszolgáltatást, ez pedig indokolja a beszólogatást. 

O'Leary-stíló

2023 novemberében egy másik vihart is kavart a szakember, ugyanis felmondott és nem rejtette véka alá, hogy azért, mert elviselhetetlen és toxikus a Ryanair munkahelyi környezete. Azóta saját tanácsadó céget alapított és járja a világot előadásaival, hogy miként vitte sikerre a fapados légitársaság social kommunikációját. 

Az utódja próbálna fenntartani ugyanekkora érdeklődést Instán és TikTokon, de sokszor csak uncsi desztináció-ajánlókra futja a platformokon, még az is viccesebb lenne, ha maga Michael O'Leary posztolgatna,  hisz a Ryanair-vezér híres bunkó, párdon bárdolatlan (és persze közben rettentően szórakoztató) beszólásairól, amiből egy remek válogatást találtunk 2024-es update-tel, itt van egy: “Azt mondják az ügyfélnek mindig igaza van, de szerintem nem, és ezt meg is kell mondani neki”. 

Jó gonzó, rossz gonzó

Hogy vannak-e leírható szabályai a gonzónak, arra a Drum cikke is keresi a választ. A szerzője szerint a jó gonzó, szellemes, de nem bántó, ami a Ryanairnél nem feltétlenül teljesül. 

A TikTok vadnyugati világát végigpásztázva azonban találhatunk még érdekes és üdítő példákat arra, ha egy vállalat teljesen más, sőt akár imidzsével tökéletesen ellentétes kommunikációt használ egy olyan csatornán, aminek pont ez a lényege, hogy el lehet, sőt el kell rugaszkodni a hagyományos „az ügyfél a király”-marketingtől. 

Ebben az értelemben pedig a TikTok valójában maga a gonzó,  legalábbis addig, amíg nem árasztják el a konformisták, ahogy ez történik minden egyes platformmal, ha már túl népszerűvé válik, és a vonzó különlegessége, szabálytalansága szép lassan elvész, kikopik és átlagos tömegtermékké, marketingeszközzé válik, egy virtuális Trevi-kúttá, ahová mindenki bedobja a koszos apróját, és várja, hogy arannyá változzon.

Minden gonzó mögött egyetlen zseni

A Lotus luxusautómárka social tündöklése majd bukása egy szomorú példája ennek. Az amerikai autógyár egyik mérnöke, Kai To Li 2020-ban kezdett posztolni a Lotus TikTok-oldalára teljesen egyedi videókat, amik akár a TikTok definíciójaként is megállják a helyüket: menő, dinamikus zenék, idióta arcok karaokéja, artikulálatlan közlendője alá kevert egy-egy szerpentinen száguldó Lotust, vagy akár egy egészen más kocsit, például Peugeot-t, vagy semmit. Az alábbiban például a híres Wednesday-tánc alá rakta az épp aktuális nyári slágert: 

A social media pedig imádta. Kai-to Li-t megtették a Lotus social media igazgatójának, és sokáig minden egyes posztot ő maga készített. Videói művészi szintre emelik a marketingkommunikációt, méghozzá úgy, hogy semmilyen tankönyvi szabálynak nem tesznek eleget, mégis rajongó reakciók tömkelege árasztja el a feedet, mert olyan ritmust talált annak a pár másodpercnek, ami a nézőjét arra sarkallja, hogy nyomja a gázpedált, méghozzá egy Lotusét. 

Ez az a bizonyos organikus fejlődés, amit nehéz tanítani. Kell hozzá egy Corcoran, vagy Kai-To és egy olyan vállalati vezetés, ahol nem csupán megtűrik, hanem támogatják a földi halandóknak elvetemültnek tűnő ötleteket, és hisznek abban, hogy hiába nem a célcsoportnak szól egy üzenet (mert nem valószínű, hogy a TikTok 15 pluszos korcsoporta megengedhet magának egy ilyen verdát), attól az még betalál. Vajon a Lotus valódi vásárlói, a gazdag üzletemberek azzal töltik a napot két milliárdos üzlet közben, hogy csekkolják a TikTokot? Nem valószínű, de nagy eséllyel abból a pár milliócskából, akiket elkötelezett Kai-To a Lotus iránt, egyszer majd pont egy ilyen arc lesz.

És itt jön a bökkenő. Mi történik, ha Corcoran vagy Kai-to felmond, ahogy ez meg is történt a Ryanairnél és a Lotusnál? A harmatgyenge próbálkozás, hogy koppintsák őket, épp a visszájára sül el. Mivel képtelenek ugyanazt a menőséget hozni, a követők felháborodnak, minden egyes új vállalati poszt kommentszekcióját elárasztják azzal a követeléssel, hogy jöjjön vissza a régi admin, és nem rettennek vissza a gyűlölködéstől sem.

Gonzó történelem

A gonzó újságírás története az 1970-es években kezdődött és mint ahogy a fenti social példákon is látjuk, egyetlen olyan ember nevéhez fűződik, aki azért volt különleges, mert le merte (le akarta) írni a gondolatait.

Sőt, abban teljesedett ki a személyisége, hogy papírra vetette kendőzetlen, nyers, őszinte véleményét a valóságról, saját személyiségén átcsorgatta, aztán az arcába vágta a közönségének, szinte rátukmálva az olvasókra saját nyomorát, fittyet hányva arra, hogy erről mit gondol az a bizonyos nyájas. 

Hunter S. Thompsont a gonzó újságírás megteremtőjét sokszor elutasították hangvétele és szabálytalanságai miatt, és se az 1971-es Félelem és Reszketés Las Vegasban című regényét, se az 1998-as Terry Gilliam-féle Johnny Deppes adaptációt nem fogadták nagy lelkesedéssel akkoriban.  Mindkettő kultuszművé vált, ahogy alkotótársának Ralph Steadmannak groteszk, a negatív fizikai tulajdonságokat felnagyító (főleg politikusokat emígy kritizáló) illusztrációját is folyamatosan visszautasították a lapok, hogy aztán New York legrangosabb újságjainál végül mégis sorba álljanak érte. 

A gonzó műfaját próbálják mímelni, de nem mindenkinek van meg hozzá az a bizonyos x-faktor. Anthony Bourdain a következő isten ebben a panteonban, aki volt herkás séfként adta ki első botránykönyvét 2000-ben, amiben kendőzetlen őszinteséggel ír a metropoliszi éttermi világról (Kitchen Confidential: Adventures in the Culinary Underbelly). A New York Times bestselleréből azonos címmel forgattak igazi gonzó stílusú gasztrodokut, kiruccanásait falta a közönség, és 2018-as öngyilkosságáig még számos nyersességéről és életközeliségéről híres kulináris utazóshow-t. 

Christofer Rosen a gonzóról szóló esszéjében egy újabb definíciót adott ennek a műfajnak Bourdain egyik jelenete kapcsán: „az akkor még elnök Obama és Bourdain egy kis étteremben vacsoráznak a vietnami Bun Cha Huongban. Egy mindennapos jelenet: zsúfolt étkezde, kék műanyag székek, ventilátor kavarja a forró, párás levegőt. Egy látszólag természetes pillanat, két emberrel, akik hozzá vannak szokva a kamera jelenlétéhez, egy olyan eseményen, amit nyilvánvalóan szigorú szkript szerint rendeztek meg…..Bourdain hangvétele és jelensége elég ahhoz, hogy Obama tényleg élvezze a szituációt és levetkezze a formalitásokat, miközben senki sem szedi le az asztalukat, pálcikával esznek, üvegből isszák a sört. Ez maga a gonzó…."

 

 Bírják a tempót

Vannak azért még cégek, ahol bírják a tempót. A Wendy's amerikai gyorsétkezde egy vöröshajú avatarlánnyal ontja el a vállalat 1,7 milliós követőszámmal rendelkező TikTok-oldalát mindenféle agyament kontenttel, a brit Innocent turmixmárka (a Starbucks egyik hivatalos beszállítója) pedig azt a stratégiát választja, hogy kuncsorog a rajongóinak: „vegyétek, különben kirúgnak minket” - ez szerepel náluk a bioban és számos posztban viccelődnek azon, hogy mivel (nem) töltik a munkaidejüket és mit szól ehhez a főnökük. Az alábbiban például a céges tűzőgépet (amit nem szabadna elmozdítani az irodából) fotózzák le a világ különböző helyein arra a főnöki kérdésre válaszolva, hogy tavaly csináltak-e egyáltalán valamit, amit munkának lehet nevezni:

A nagyvállalatok social media csatornáit kutatva rátaláltunk a szlovák Lidl TikTok fiókjára, ahol ugyancsak bevállalósabbak a szokásosnál. A posztokban rákapcsolódnak éppen futó trendekre is, amikkel többmilliós nézettséget generálnak. Megkerestük a vállalat social media igazgatóját, Timotej Stries-t, aki elárulta, a TikTok-on náluk egy háromfős csapat dolgozik, a gyártásba pedig besegít egy digitális ügynökség. 

“ A TikTok más, mert főképp fiatalok a fogyasztói, az algoritmusa pedig a menő, vicces, érdekes videókat preferálja. Kutatásokat végeztünk, megnéztük a legsikeresebb vállalatok TikTok-csatornáit, így állítottuk össze a mi főbb témáinkat és hoztunk létre egy saját stratégiát. Megpróbáljuk kombinálni a vicces, de Lidl-nek is fontos topikokat egy új tartalommal. Követjük a trendeket és mindennap készítünk tartalmat”- mondta el kérdésünkre Stries.

Míg a többi közösségi média csatornán a 20 fölöttiekre koncentrálnak, a TikTok esetében a 15 év felettiek is számításba jönnek már. Ez nem könnyű vállalás, hisz rá kell érezni a tinédzserek preferenciáira. Ha sikerül, akkor nem marad el a hála: “a legjobban az a videónk teljesített, ami egy épp futó The Weeknd-trendet követett a TikTokon, miközben bele tudtuk csempészni a Lidl-termékek promótálását is. 2,5 milliós organikus nézettséget és 263 ezer lájkot hozott.”

Miközben azt sem rejti véka alá a Lidl social felelőse, hogy volt olyan próbálkozásuk, ami nem sült el jól, pedig ugyancsak egy táncos trendre kapcsolódtak rá. “A legrosszabb eredményeket az a videó hozta, ami a Lidl Plus app-unkat volt hivatott támogatni. Egy kis táncos videó volt, és végülis elegendő pozitív reakciót kapott, de ha össze kell hasonlítanunk a többivel, ez hozta a leggyengébb eredményt.”