Levelét azzal kezdi, hogy néhány évvel ezelőtt egy network-meetingen a világ egyik legdíjazottabb kreatívigazgatója azt mondta neki, hogy ne vesztegesse az idejét a régióval, ameddig a hálózat nem hoz egy régiós vezető kreatívigazgatót Dél-Amerikából. "Akkor és ott tudtam, hogy ez nem igaz, és csak idő tud rá választ adni" - írja.
Merthogy Leone szerint időt kell hagyni arra, hogy a dolgok beérjenek. Így történt ez szerinte a régióban is, ahol a piacok érettebbek lettek az emberek pedig megértették, mi a különbség a kereskedelmi szempontú kreativitás és a művészet között. Ennek gyümölcse pedig a díjakban is megmutatkozott. Románia 2011-ben nyerte meg az első nagydíját Cannes-ban, Oroszország tavaly. A cseh Geometry-iroda pedig most a Golden Hammeren nyert nagydíjat egy olyan LMBTQ-kampánnyal, amelyet még Ian McKellan is támogatott. Ezek után azt gondolja, hogy a régió megérett arra, hogy Cannes-ban taroljon. El is mondja, miért:
"A kollégák féktelen energiákkal rendelkeznek, de az ügynökségeknél idáig kevés lehetőségük volt kiadni magukból. Ezek az emberek szomjaznak a nagyszerű munkákra, de eddig nem jött el az idejük. Ezek az ügynökségek néhány kivételtől eltekintve tudatában vannak annak, hogy egy komplett kreatívgeneráció vár arra, hogy elismerjék őket" - érvel.
Leone úgy látja, hogy a fő probléma az volt, hogy 1990 után a régióban a kommunikáció a promócióról és nem a marketingről szólt. "Az oka az volt, hogy a márkák külföldi menedzsereket alkalmaztak, akik nagyon rövid távú gondolkodásra voltak kényszerítve a központból" - magyarázza. Ennélfogva a régiós ügynökségeknek lehetőségük sem volt hosszútávú marketingstratégiákban gondolkodniuk.
Ez változott meg az utóbbi években, mivel a márkákért felelős menedzserek ma már főleg helyiek, akiknek az az érdekük, hogy az általuk képviselt márkák hosszú távon is sikeresek legyenek. "Más szemmel, más perspektívából látják a márkájuk céljait. Ez pedig alapvető változást hozott az ügynökségekkel való kapcsolatba is" - írja.
Leone úgy látja, hogy nem véletlen, hogy minden idők legdíjazottabb orosz kampányát, a Sanofi-Aventis "Get Well Kit"-jét egy helyi orosz ügynökség készítette és nem egy hálózatos, amelyet elhalmoztak később díjakkal Cannes-ban, a LIA-n és a Clión.
A Geometry Global régiós ügyvezetője 15 éve dolgozik a közép-kelet-európai régióban, és úgy gondolja, hogy a helyi ügynökségeket az különbözteti meg más, akár hálózatos ügynökségektől és piaci igényektől, hogy érzékelik a sürgősséget és fürgén cselekszenek. "A sikeréhséggel együtt ez egy nyerő kombináció" - véli.
Levelét azzal zárja, hogy miközben mindenki a dél-amerikai kreatíviparre fókuszál, addig lehet, hogy a közép-kelet-európai ügynökségek által okozott meglepetésbe borzongunk majd bele.
