A modern PR-nek csak egyik feladata az MPR, a marketing public relations tevékenység, a termékek, szolgáltatások támogatása. De amennyire igen, úgy a PR, a hirdetés és az eladásösztönzés egyként része az IMC-nek. Egymást egészítik ki, és siker esetén szinergiát hoznak létre. Itt van igen jelentős szerepe a hírgenerálási stratégiáknak.
A PR-nek továbbra sem feladata, hogy a reklám kistestvére legyen, vagy hogy ne mondjon igazat, feltámassza a szakma egykori rossz hírét Barnum vagy Bernays korából, amikor a szócsavarás (spin) művészetének gúnyolták. Ellenkezőleg! 1993-ban az Advertising Age megbízásából az OmniTech Consulting Group marketingszakemberek körében végzett kutatása szerint a szakmában mindenki egyetért az IMC elengedhetetlenségében. Mi több: tíz megkérdezettből kilenc vallotta, hogy az IMC fontosságát a következő öt évben a PR-stratégia bevonása növeli majd.
A hírgenerálási stratégiáknak, a PR stratégiai szerepének az integrált marketingkommunikációban négy területe van. Az egyik a marketingkommunikációs menetrend meghatározásához kapcsolódik, s célja, hogy a véleményvezérek, iparági elemzők, szakmai vezetők és befolyásos médiaképviselők jóval a közvélemény előtt értesüljenek a hírről. A másik a termékbevezetés, hirdetési kampány, event marketing és szponzorációs tevékenység hírértékének maximalizálása. A harmadik: hírértékű események szervezése, promóciós kampányok megerősítése, illetve a kampányok közötti magas jelenlét (visibility) biztosítása. Végül, de nem utolsósorban szerepet kap a kommunikáció másodlagos, demográfiailag, pszichográfiailag, földrajzilag vagy etnikailag meghatározott piacok megcélzása, amelyeket más eszköz nem ér el. Hogy kicsit közérthetőbben fogalmazzam meg: az integrált marketingkommunikációban a PR feladata, hogy kiegészítve, sok esetben kézen fogva vezetve a reklámot és az eladásösztönző tevékenységet, híreket csináljon a tények fölfedezésével, feltárásával, az érdeklődésre számot tartó elemek kiemelésével, és ezt juttassa el a közvélemény legkisebb, rejtett üregeibe is.
A hírgyártási stratégiáknak általában három változata van. Az első a pótló, kiegészítő stratégia. A reklámszakemberek általában egyetértenek abban, hogy a jó reklámkampány fokuszált. Fokozottan igaz ez az IMC kampányokra, amint Don Schultz meghatározta: „a jó IMC kampánynak egyetlen előnyt kell megfogalmaznia, amiért a fogyasztó azt a bizonyos terméket, szolgáltatást válaszsza, ne pedig a konkurenciáét.” Az előny megoldhatja a fogyasztó egy problémáját, jobbá teheti az életminőségét és mindenképpen egy mondatban megfogalmazható: „A Sanka íze jobb, mint bármely instant kávéé”, vagy „A Holiday Innben jobban alszik, mint más motelban.”
A PR-nek nem feladata a termék árusítása, reklámszlogenek megfogalmazása, hanem az IMC-kampányokban is a tájékoztatást és a fogyasztó, a közvélemény okítását, informálását szolgálja. A hírgenerálásnak ebben az első fajtájában úgy, hogy pótolja, kiegészíti az IMC-kampány állítását. A kávé esetében lehet ez egy fogyasztói felmérés eredményének nyilvánosságra hozása, amely megerősíti a szlogen állítását, a motel esetében pedig kínálhat egy kihívást a sajtó képviselői számára, hogy bizonyítsák be az ellenkezőjét, ha tudják... Akad olyan budapesti szálloda, amely érkezéskor közli a vendéggel, hogy ha bármilyen panaszát harminc perc alatt nem tudják orvosolni, ingyen lakott a szállodában. Ez olyan előny és egyben kihívás, amire mind a sajtó, mind a vendég felfigyel.
A PR-nek továbbra sem feladata, hogy a reklám kistestvére legyen, vagy hogy ne mondjon igazat, feltámassza a szakma egykori rossz hírét Barnum vagy Bernays korából, amikor a szócsavarás (spin) művészetének gúnyolták.
A második változat a hír- és kölcsönzött érdeklődés stratégia. A PR egyedülállóan képes arra, hogy közkeletű tények mellett a termék vagy szolgáltatás hírértékét is dramatizálja. Milyen hírértékre gondolok? A fogyasztó általában tudja, hogy nemcsak az a hír, ha lehallgatnak egy prominens személyiséget, hanem a mindennapi élet minőségét javító újdonságok megjelenése is.
Vegyük például a potencianövelő Viagra esetét. A világ legnagyobb példányszámú politikai hetilapja, a Time magazin úgy döntött, hogy mivel a téma mindenkit érint vagy érinteni fog, ezért címlapsztoriban mutatja be. Ugyanez Magyarországon a napilapokban jóval hátrébb, kis színesként szerepelt. A PR művelője mindebből két következtetést von le: egyrészt azt, hogy az olvasó sokkal éhesebb a termékkel kapcsolatban generált hírre, másrészt hogy e híreket itt sokkal nehezebb a sajtó képviselőin átjuttatni, mint máshol.
Vannak azonban olyan cégek, termékek és szolgáltatások, amelyekben most éppen semmi érdekes nincs. Ilyenkor kell a kölcsönzött érdeklődés stratégiát alkalmazni. Valami olyan eseményt, érdekességet észrevenni – netán kitalálni –, amiről már beszél a közvélemény. Még olyan semmitmondó terméknek, mint a szemeteszsáknak is lehet így érdeklődést kölcsönözni, amikor a termék például a nevét adja a New York-i amatőr maratonhoz: The Glad Bag-A-Thon.
A push-pull-pass stratégia a két alap marketingstratégián – push-pull – alapszik. Az előbbiben a termelő a közvetítőkre „erőlteti rá” a terméket, rajtuk keresztül éri el a fogyasztót. A másikban a fogyasztót célozza meg promóciós kampánnyal, és ő „húzza magára” a közvetítőket és a terméket. Manapság persze semmi sem ilyen egyszerű, a push és pull stratégiák egyszerre vannak jelen. Sőt gyakran még ez sem elég, hiszen a közvélemény okkal, ok nélkül gyanakvó. Mivel számos olyan társadalmi csoportosulás van, amely meghatározóan befolyásolja a közvélemény magatartását – ezek az úgynevezett „házőrző”, vagy „ajtónálló” csoportok – a PR feladata ebben az esetben a push-pullt kiegészítő pass, vagyis az e csoportokkal való kommunikáció révén átjutni a kapun. Erre lehet példa egy radioaktív hulladéktároló elhelyezése ügyében a környezetvédőkkel és regionális lakossági csoportokkal – rajtuk keresztül kétszázezer emberrel – folytatott kommunikáció.
Így azt gondolom, mint eddig is: a kutya ugat, a karaván halad. A PR a hírgenerálási stratégiák használatával az integrált marketingkommunikáció meghatározó része lehet, akár tetszik az elméletet elutasítóknak, akár nem.
