Visszasírják a Balaton partján a hangoskodásuk miatt egykor kevéssé kedvelt német turistákat. A zaj ugyanis fizető vendégeket jelentett, a tavalyi nyugalom viszont pangó forgalmat rejt.

A világgazdasági recesszió és a szeptember 11-i események kedvezőtlenül hatottak a világ és ezen belül Magyarország turizmusiparára is, amit itthon tovább súlyosbított a forint 2002-es megerősödése. 2001-ben még csak a beutazások (–1,5 százalék), valamint a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma csökkent (–0,9 százalék), a bevétel viszont még nőtt. A World Tourism Organization (WTO) adatai szerint a 2000-es 3,7 milliárd dollárról 2001-ben 18 százalékkal 4,4 milliárd dollárra emelkedett az ország idegenforgalmi bevétele. A tavalyi év azonban az előzetes számítások szerint várhatóan pénzügyileg is kedvezőtlen fordulatot hoz: az MT Rt. még nem végleges adatai szerint a turisztikai bevételek mintegy 15 százalékkal, 3,7 milliárd euróra csökkentek.

Az MT Rt. rendelkezésére álló források ugyanakkor elegendőek arra, hogy hatékonyan gazdálkodva elősegítse a szakértők szerint egyébként igen jó adottságokkal rendelkező magyar idegenforgalom újbóli fellendülését. Az országgyűlés az idei költségvetésből mintegy 6 milliárd forintot szán az MT Rt. számára. Ez pedig nem kevés. A WTO egy 2002-es, több mint 50 országra kiterjedő vizsgálata szerint átlagosan 13 millió eurós büdzséből költhetnek más országok – az MT Rt.-hez hasonló – nemzeti turisztikai szervezetei. A 6 milliárd ennek hozzávetőleg a dupláját, 25 millió eurót jelent, ami közelít a fejlett turizmussal rendelkező országok büdzséjéhez. Ennek megfelelően ambiciózus célt tűzött ki az MT Rt. vezetése. Azt várják, hogy az idegenforgalom 2003-ban 6 százalékos növekedést ér el, és a bevételek megközelítik a 4 milliárd eurót. Az ország népszerűsítésének eszközeit és módjait az MT Rt. nemrégiben hivatalba lépett menedzsmentjének új marketingterve tartalmazza.

Annak ellenére készítettek marketingstratégiát 2003-ra, hogy az előző vezetés 2001-ben két évre szóló tervet dolgozott ki . Ez azonban nem vész teljesen kárba. A tavaly decemberi igazgatósági ülésen elfogadott új terv a korábbi menedzsment által kidolgozott marketingstratégia figyelembevételével készült. „A korábbi elképzelésekben az információ fogalmazódott meg termékként. A mi felfogásunk szerint viszont a termék maga Magyarország valamennyi turisztikai vonzerejével együtt, a feladatunk pedig ennek piacra segítése” – indokolta Kelecsényi Ágnes, az októberben kinevezett marketingigazgató az új terv szükségességét.

Koordinált kapcsolatok
Üzleti közhely, hogy a struktúra jelentős megbolygatása komoly kockázatot jelent. Így nem meglepő, hogy az átvett elemek között van a szervezeti struktúra is. A marketingmunkát továbbra is a központi marketingigazgatóság irányítja, míg az egyes régiók marketingtevékenységét a hét Regionális Marketing Igazgatóság (RMI), illetve a két Regionális Turisztikai Program Iroda (RTPI) végzi, és ugyancsak megmarad a 17 országban működő 19 külképviselet is.

Módosul azonban az egyes egységek és a központ viszonya. „Sokkal koordináltabbnak kell lennie az együttműködésnek, ezért bizonyos területeken bővítjük, bizonyos területeken viszont éppen ellenkezőleg, csökkentjük a szervezetek önállóságát” – mondta Kelecsényi. Az önállóság növekedésére a legjobb példa a stratégia megvalósítási módját tartalmazó akciótervek kidolgozása. A központ ezek elkészítését – az eddigi gyakorlattal szemben – az RMI-kre, illetve az RTPI-kre bízta. „Ők ismerik a legjobban a helyi sajátosságokat, tehát nekik kell kialakítaniuk az akcióterveket” – mondta a marketingigazgató. A központi igazgatóság átadta a stratégiai tervet, tájékoztatta az RMI-ket, hogy milyen feladatokat vállal saját forrásból, és megadta a regionális szervezeteknek, hogy milyen büdzsével gazdálkodhatnak.

Eddig a régiók önállóan készítették az invitatív, azaz csalogató és imázskiadványokat, most viszont a központ veszi kézbe az ügyet. Az új menedzsment szerint ugyanis az eddigi gyakorlat – nevezetesen, hogy mind a 9 régió önállóan jelentetett meg ilyen kiadványokat – kevéssé volt hatékony, mivel egy-egy régió nem képes önállóan elég vonzerőt felmutatni. Éppen ezért a jövőben a központ összevont regionális kiadványokat (Alföld, Balaton, Budapest, Dunántúl, Észak-Magyarország) készít. „Mindez nem jelenti azt, hogy elefántcsonttoronyba zárkózva adjuk ki a prospektusokat, de azt gondolom, hogy az országos, és nem a regionális érdekeknek kell érvényesülniük” – érvel a marketingigazgató.

Nagyobb önállóságot kapnak viszont a régiók és a külképviseletek az informatív kiadványok esetében. Saját büdzséjük terhére maguk dönthetik el, hogy milyen eseményekhez jelentetnek meg szórólapot, vagy készítenek prospektust. Globalizáció ide vagy oda, az egyes célországok közötti, de akár az azonos nyelvterületeken belüli turisztikai igények között is jelentős eltérések vannak. „Egy svájci, svájci németül kapjon információt arról, ami érdekli, míg egy osztrák osztrák, egy német pedig német németül” – mondta a marketingigazgató. Kozma Boglárka, a Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar Idegenforgalmi Intézetének adjunktusa szerint bár többe kerül, nagyon megéri, ha az egyes országokba szóló kiadványok nem egyszerűen fordítások, hanem a célcsoport sajátosságainak (információigény, utazási döntési preferenciák, hazánk ismertsége, a célcsoport bizalma) figyelembevételével készülnek.

A dologban valóban lehet valami, elég, ha arra gondolunk, hogy mennyire más a megítélésük a gyógyfürdőknek az egyes országokban. Nagy-Britanniában például az orvosok nem ajánlják pácienseiknek a gyógyvizet, ezzel szemben Németországban nagyon is népszerű. Valószínű tehát, hogy érdemes másként megjeleníteni, másként hangsúlyozni ezt a területet.

Az MT Rt. által kiemelten fontosnak tartott promóciós kiadványokat illetően nem csupán ez az egyetlen változás. „Egy 64 oldalas lovasturizmus-kiadványt 16 nyelven teljesen felesleges elkészíteni, hiszen csak néhány célországból hozhat vendégeket” – mondta Kelecsényi Ágnes. Az ilyen és hasonló vakszórások elkerülésére kidolgoztak egy struktúrát, amely hat részre bontja a kiadványokat aszerint, hogy milyen célra és hányféle nyelvi mutációban készülnek. Lesznek prospektusok, ajánlatok, amelyek csak magyarul jelennek meg, de lesznek többnyelvű, valamint három, hét, illetve 16 nyelven megjelenő kiadványok is. A cél, hogy költséghatékonyan valóban azokat érjék el, akik a célcsoportba tartoznak. Némi üröm az örömben, hogy a 2003-ra szóló kiadványok zöme már elkészült, így a rendszer teljeskörűen csak az idén ősszel megjelenő, 2004-es kiadványok esetében léphet életbe.

Kurzív feladatok
Egy másik átvett elem, a különféle kiemelések rendszere: megmarad a kiemelt termék, régió és célországfelosztás. Szakértők szerint ezekre szükség is van. Kozma Boglárka elmondta: a kiemelés ráirányítja a figyelmet egy-egy régióra és ösztönzi az ott élőket, valamint a potenciális vállalkozókat, hogy olyan komplex csomagokat alakítsanak ki, amelyek eladhatóak. A ’90-es évek elején ugyanis a legtöbb hazai fogadó területen hiányzott a komplex – időben és térben összehangolt – termék. Egy-egy település egy-egy látnivalója pedig az esetek többségében nem bír akkora vonzerővel, hogy önmagában odacsábítsa a turistákat.

Nem mindegy azonban az sem, hogy mi az, amire a hangsúlyt fektetik. A tavalyi évet például a szakértők által megfoghatatlannak tartott üdülés évének deklarálták, amit a magyar turizmusiparban vitathatatlan szaktekintélynek tartott Lengyel Márton professzor a Népszabadságban így kommentált: „Ez szakmai melléfogás, ráadásul 1998 óta tudni lehetett, határozatot hozott róla az ENSZ és a World Tourism Organization is, hogy a világban ez az év az ökoturizmusé, amelyhez kiváló adottságokkal rendelkezünk.”

Az idei tervek szerint a kiemelt termék az egészségturizmus, a kiemelt régió a Nyugat-Dunántúl (ezekről lásd bővebben Fő az egészség című keretes írásunkat), a kiemelt célország pedig Nagy-Britannia lesz.

„Ez utóbbi kiválasztása adta magát, tekintve, hogy a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma szervezésében Nagy-Britanniában zajlik a magyar kulturális év” – mondta Kelecsényi Ágnes. Az MT Rt. az angolokat négy termékkel – Magyarország, Budapest, konferenciaturizmus és kulturális turizmus – próbálja idecsábítani, és úgy kalkulál, hogy az onnan idelátogatók és a nálunk töltött vendégéjszakák száma 3-4 százalékkal növekszik 2003-ban.

Betegh Sándor, a Danubius Hotels vezérigazgatója szerint azonban nem Angliától, hanem a német nyelvterületektől és különösen Németországtól lehet sokra számítani. „A magyar turizmusipar a német piactól függ, ők viselik el az itteni állapotokat és nincsenek illúzióik arról, mire számíthatnak. Nem utolsósorban pedig velük tudunk kommunikálni” – fogalmazott a Danubius Hotels vezérigazgatója. Erre rímel a tervezet is, amely szerint Németországban és Ausztriában is erősíteni, de legalábbis szinten tartani akarják a marketingtevékenységet.

Erősödő pr
Nem maradtak érintetlenül a kommunikációra vonatkozó elképzelések sem, noha sokakat talán meglepetésként érhet, hogy a társaság – legalábbis egyelőre – nem tervezi sem az imázs, sem a logó megváltoztatását. „Új logó készítése sokkal időigényesebb feladat, minthogy eddig megtehettük volna. 2003-ban azonban átgondoljuk, érdemes-e, és ha igen hogyan változtatni” – mondta Kelecsényi. Hasonlóképpen maradnak az imázsformálásban főszerepet játszó eddigi szpotok is. A tervek szerint a szezon előtt és után a külföldi – CNN, BBC stb. – és hazai televíziós csatornákon futó kampány ezekre, valamint az egészségturizmust népszerűsítő hamarosan elkészülő reklámfilmekre épül majd.

A radikális váltás helyett, inkább apró, de hasznos változások látszanak. Például változik a pr szerepe, amelyre a társaság az eddigieknél nagyobb hangsúlyt fektet. „Külföldön minimálisan szeretnénk általános sajtóhirdetéseket megjelentetni, ezeket egy-egy témát felölelő pr-cikkekkel szeretnénk felváltani. Ezt egészíthetnék ki a szolgáltatók hirdetései” – mondta Kelecsényi Ágnes. A marketingigazgató szerint a másik fontos dolog a pr-munka hatékonyságának erősítése. A társaság ugyanis hiába szervezett a külföldi újságíróknak évente 100-150 study-tourt, nem kaptak cserébe ezzel arányos médiamegjelenést.

A külföldhöz hasonlóan erősíteni kívánják a belföldi pr-munkát is, amihez jó alapot jelenthet az eddig végzett munka. Kozma Boglárka szerint itthon a társaság médiajelenléte elég erős volt, sikeresen irányította rá a figyelmet arra, hogy Magyarországon is vannak felfedezésre váró területek. Ennek is köszönhető, hogy idén bővült a belföldi turizmus.

Hogy mindez mire lesz majd elég, majd kiderül, ami biztos, hogy átütő erejűnek kell lennie a kampánynak a sikerhez. Betegh Sándor szerint jó példa lehet az, amit Horvátország tett tavaly az év első felében Magyarországon: nem lehetett úgy kilépni az utcára, hogy ne botlott volna bele a járókelő déli szomszédainkat népszerűsítő plakátba. Márpedig a vezérigazgató szerint elsősorban azt kell elérni, hogy tudjanak az országról, és kíváncsiak legyenek rá. „Ha látják az utazásszervezők, hogy van érdeklődés, ők is aktivizálják magukat” – mondta Betegh.