Szerintem az, hogy egy ügynökség mennyire naprakész tudással rendelkezik, csak kis részben függ a saját kutatásoktól. Ezek ugyanis – bár nagyon sokat segítenek a mindennapi munkában – nem használhatók kommunikációelméleti „alapkutatásként”, arra ott vannak a nagy nemzetközi társadalomtudományi és kommunikációs kutatói műhelyek, amelyek eredményeit elég, ha ismerjük, szükségtelen és lehetetlen is volna ügynökségenként reprodukálni. Specifikus területeken, például a fogyasztók márkákhoz való viszonyát vagy a márkaválasztás motivációit érintő kérdésekben ugyanakkor a DDB végez saját nemzetközi kutatást, amelyben mi is részt veszünk. Erre és még néhány adhoc kutatási projektre az ügynökség sokat, több millió forintot áldoz évente.

A másik, nem kevésbé fontos kérdés viszont, hogy mennyit áldozunk a munkatársak képzésére, a cég elvárja-e munkatársaitól, hogy képesek legyenek lépést tartani a legújabb kommunikációelméleti, befogadáselméleti eredményekkel. A DDB tréningre is sokat költ és folyamatosan hozzáférhetők a legújabb kommunikációelméleti eredmények, amelyeket több-kevesebb sikerrel igyekszünk érvényesíteni a mindennapi munkánkban.

Egyébként szomorú tapasztalatom, hogy tizenöt évvel a modern kori magyar reklám megszületése után a gyakorló szakemberek többségének – ügyfél és ügynökségi oldalon egyaránt – még mindig rendkívül idejétmúltak az ismeretei arról, hogy hogyan is hat a reklám. Az akadémiai tudás és kutatás szervezett formában szinte egyáltalán nem találkozik a gyakorlattal: kizárólag az egyénen múlik, hogy a legújabb szemiotikai, neurolingvisztikai, hálózatelemzési stb. elméletekből mit tud átszivárogtatni a mindennapokba. Itt viszont visszajutottunk oda, hogy vajon mennyire drága és kockázatos az újítás. Nyilván sokkal könnyebb olyan érvelést megvenni, ami ismerős, nem hoz zavarba, és ugyancsak könnyebb a komfortzónán belül eső, kockázatmentes kreatív megoldásokat prezentálni és kiválasztani. Az ismeretlen kockázatos, tehát drága lehet. Viszont esetleg jobban működik.