Harsányi Mártont 2012-ben a Leo Burnett chicagói irodájába hívták el stratégiai pozícióba dolgozni, és azonnal igent mondott a lehetőségre. Akkor öt éve dolgozott a magyar reklámszakmában, és huszonéves fiatalként fűtötte a kalandvágy. Úgy gondolta, eltölt Amerikában egy kis időt, aztán hazajön, és a megszerzett tapasztalatokkal éli tovább a budapesti reklámosok életét. Nem így történt: családot alapított, és jelenleg a Weber Shandwick stratégiai tervezésért felelős vezetőjeként dolgozik.

Budapesti inspirációkkal a Közép-Nyugaton

Marci a Külkereskedelmi Főiskola után 2008-ban ügyfélkapcsolatosként került a Leo Burnetthez, és hamar kiderült számára, hogy leginkább stratégiák kidolgozásával szeret foglalkozni. „A Coca-Colán és a P&G-n dolgoztam, két olyan márkán, amelyeknél nagyon fontos szerep jutott a stratégiának.” 

A mindennapi munka során nagy hatást gyakorolt rá Szabó Béla (a Telekom jelenlegi márkaigazgatója – a szerk.), az ügynökség stratégiai vezetője, és a mai napig az egyik első mentoraként tekint rá. Ő és következő munkahelyén, a Laboratory Ideasnál főnökeként megismert Vetsey Szilvia mutattak irányt abban, hogyan lehet a stratégiai gondolkozást fejleszteni.

„Béla egy klasszikus értelemben vett ügynökségi stratéga volt, aki nagyon jól tudta vezetni az ügyfelek gondolkodását, és kreatív kockázatvállalásra bátorította őket. Szilvitől pedig azt tanultam, hogy az empátia, vagyis a fogyasztói viselkedés felől is meg lehet közelíteni a stratégiát. Azóta is ez a két irányvonal ötvöződik bennem” – mondja.

Marci a Laboratory után visszatért a Leo Burnett budapesti irodájába, és az éppen akkor távozó Szabó Béla helyett ő lett az ügynökség stratégája. Abban az időben lett a globális cég nagy ügyfele a Samsung, amelynek regionális hubja a budapesti iroda volt, a központ pedig Chicago. Amikor Marci 2011 decemberében részt vett egy megbeszélésen az amerikai irodában, a stratégiai csapat globális vezetője megkérdezte tőle, hogy nincs-e kedve Chicagóba költözni?
Egy 25 éves fiatalember, aki a régiós feladatok miatt rengeteget utazott a világban, és látta, hogy a hazai gazdaság és reklámszakma lassabban áll fel a válság után, csakis
igent mondhatott. 

„A döntést és a költözést nem gondoltam át higgadt fejjel, csak azt éreztem, hogy ez egy hatalmas lehetőség, de majd két év után hazajövök a tapasztalataimmal, és itthon fogom megváltani a világot.” 

De a terve a kiköltözés után egy hónappal megváltozott, Marci megismerte a jelenlegi férjét. Mivel a jövő mindig úgy élt a fejében, hogy apa lesz, azt is sejtette, hogy a családalapításra kint nagyobb esélye nyílik. Mire ideérünk az ottani idő szerint kora reggeli beszélgetésben, a chicagói nappaliban az 5,5 éves Ezra a reggeli meséjét nézi
– őt újszülött kora óta nevelik Marciék.

„Többször felmerült már a költözés, de Budapest már nem igazán jön szóba, és most épp Európa is egyre kevésbé. Az amerikai reklámosok egy idő után Los Angelesbe vagy New Yorkba mennek, de mi maradtunk. Los Angelesre nagy hatással van a szórakoztatópipar, nagy a pörgés, New Yorkra pedig egy sajátos törtetés a jellemző. Chicago földrajzilag és mentalitásában is jobban hasonlít egy közép-európai országhoz, és az eltelt évek alatt nagyon megszerettem a környezetet, sok minden köt ide.”

A kis büdzsé kimondottan motiválja

De térjünk vissza az első időszakra: Marci rögtön azzal találta magát szemben, hogy amíg egy magyarországi ügynökség ugyanazzal a tudással, tapasztalattal, tehetséggel egyetlen stratégát tudott eltartani, addig a chicagói Leo Burnettnél csak a Samsungon hatan-nyolcan dolgoztak ilyen feladatkörben.

„Ez nagy váltás volt, hiszen a budapesti piacon sokféle szerepet lehetett betölteni stratégaként, tehát forgatásra jártam, ügyfélkapcsolati feladatot is elláttam és sokféle márkán dolgoztam. Ezzel szemben Amerikában egy hiperspecifikus szituációban találtam magam.”

Marci rengeteget tanult az első időszakban már abból is, ha két kreatívigazgató prezentációját hallgatta: „Képzeld el a Mad Menből Don Drapert, csak mai, modern verzióban. Amikor ők prezentáltak, elvarázsolták az egész környezetet és mindenkit magukkal húztak!” A csapat diverz volt, és rengeteget lehetett utazni. Egyetlen dolgot hiányolt igazán az itt töltött három év alatt: a globális csapat részeként nem dolgozott az amerikai piacra, így azt az ott töltött évek ellenére sem ismerte eléggé.

Akkor már tudta, hogy nem fog hazaköltözni, ezért úgy döntött, inkább elmegy egy helyi piacra dolgozó ügynökséghez. A Los Angeles-i, seattle-i és chicagói irodával rendelkező Cannes Lions-díjas Digital Kitchenhez került, és az itteni feladatai jobban hasonlítottak a Magyarországon megismerthez. Chicagóban főleg FMCG- és szállodaipari ügyfeleken dolgoztak, és ő volt az egyetlen stratéga.

Aztán ismét a Publicis Groupe következett, de nem a Leo Burnetthez tért vissza, hanem a Digitasnál helyezkedett el kreatívstratégaként. „A szakmában nagyon csábító volt a specializálódás lehetősége, de az ösztöneim mégis azt súgták, hogy nem kell digitális vagy social stratégának lennem, mert hosszú távon kifizetődőbb márka- vagy általános stratégának lenni.” Erre a munkahelyére igazi szakmai műhelyként emlékszik vissza, ahol érdemben kezdett el foglalkozni az evidence-based marketinggel.

Jelenlegi munkahelye több okból is különbözik a korábbiaktól: a Weber Shandwick nem klasszikus reklámügynökség, így munkáját most a PR-vonal és a kulturális stratégia határozza meg. Ráadásul a felelőssége is sokkal nagyobb, mint eddig, mivel stratégiai vezetőként az észak-amerikai régióban felel a Mars teljes portfóliójáért.

„Két és fél éve, amikor idejöttem, azt láttam, hogy az ügyfeleket az earned media egyre jobban érdekli, vagyis szeretnének ingyen megjelenéseket az eredeti és kulturális hatással bíró munkákból. Ez engem nagyon vonzott. A másik, hogy éppen a csatlakozásomkor végeztek el egy kutatást, és kiderült, hogy az evidence-based marketing alapelvei a PR-re átültetve is ugyanolyan eredménnyel érvényesülnek. A harmadik faktor, ami idevonzott, az a Mars 15 márkából álló portfóliója.”

Marci kérdésünkre azt is elmondta, hogy sosem érezte hendikepnek közép-európai származását, és mivel alacsony büdzséken szocializálódott, olykor inkább az előnyöket tudja kamatoztatni. „Amikor megérkeztem Amerikába, azt láttam, hogy minden brief egymillió dollárnál kezdődik, ami egészen más léptékű munkát tett lehetővé. De még most is, ha azt hallom, »erre csak kis büdzsé van, ebből nem lehet semmit se kihozni«, akkor felcsillan a szemem. Hiszen ekkor van igazán nagy lehetőség átírni a szabályokat, újragondolni, hogy mi lesz a leghatékonyabb.” •

Melyik munkádra vagy a legbüszkébb?
A Skittles 2024-es globális Pride-kampányára. Úgy sikerült új szögből megközelíteni
az LMBTQ+-közösséget és igazi értéket teremteni, hogy közben szinte minden nagy
márka vagy visszavett a közösség támogatásából, vagy teljesen kihátrált. Hatalmas
érdeme van ebben az ügyfeleinknek, akikben ez fel sem merült.

Legutóbb milyen kreatív megoldás volt rád nagy hatással?
Ezt most nem szexi hangoztatni, és nyilván vitatható a hatékonysága, de Kamala Harris kampánya nagyon kevés idő alatt nagyon nagy tömegeket tudott megmozgatni. Főleg az inspirált, hogy milyen könnyedén tudták a másik oldal által korábban kisajátított szimbólumokat és üzeneteket újradefiniálni.

Hogyan változtatott meg, hogy külföldön dolgozol?
12 év után már nem érzem, hogy külföldön lennék. Anno hatalmasnak tűnt az amerikai reklámpiac. De itt is mindenki ismer mindenkit. A kezdeti otthoni gyors sikerek után ez a piac tanított meg rá, hogy ez a karrier nem egy sprint, hanem egy maraton… És ezek szerint a véget nem érő sporthasonlatokat is sikerült elsajátítanom.