Szántó Balázs kommunikációs tanácsadó, a Noguchi ügyvezető partnere, az MPRSZ elnökségi tagja

„Az értékelést én kezdtem a díjátadón, öt pontban igyekeztem összefoglalni a véleményünket, aztán a többi zsűritag is kendőzetlenül elmondta a magáét. Óriási vitáink nem voltak, a legtöbbször szinte azonnal konszenzusra jutottunk, elég egyértelmű volt, mi jó, és mi... középszerű.
Alapvetően úgy éreztük, az idei mezőny többsége korrekt iparosmunkát hozott, viszont hiányoltuk a valódi innovációt. Hozzátettem, ha ez az átlag, nincs okunk szégyenkezni, a kampányok többsége teljesen elfogadható volt. De ez nem lehet elég, nem érhet díjat.

Többször az volt a benyomásom, hogy félkész kampányokat neveztek, vagy azért, mert épp hogy csak elkezdődtek, még nem értek el látványos eredményt, vagy azért, mert egy egyébként erős koncepcióból messze nem hozták ki a maximumot. Volt olyan pályázat, amelyiket izgatottan olvastam, hallgattam: egy egészen briliáns asszociációból mit hoznak ki – aztán „csak” egy egynapos konferenciát. A szívem vérzett, sokkal több volt benne!

Úgy ítéltük meg, a megoldások többsége nagyon feladatközpontú volt, rövidtávú problémákat igyekeztek kezelni. Fájóan hiányzott az ambíció, a látványos, átélhető változásban, a hosszú távú cselekvésben és eredményben való gondolkozás. Viszont többen is felültek a greenwashing és social washing vonatra, de az ablakon kilógott a lóláb.

Most kimondtunk valamit, amiről eddig a szakmai versenyek zsűritagjai csak egymásnak panaszkodtak. Elkerülhetetlen megvizsgálni, mire lenne szükség ahhoz, hogy eredetibb, inspirálóbb, látványosabb, ugyanakkor világos stratégiára épített, eredményesebb kampányokat lássunk.

Lehet, hogy nincs elég idő gondolkodni, esetleg metodológiai hiányosságaink vannak, vagy az erőforrásmenedzsment a szűk keresztmetszet. Lehet, hogy az ügynökségnek nem kéne előre lemondani egy ötletről, mert „úgysem megy át”, vagy mert, ha a kezünket a szívünkre tesszük, be kell ismernünk, nem tudnánk magunk kivitelezni. Hányszor hallottam, hogy „a megfelelő ötletre lesz pénz?” (Más kérdés, hányszor volt.)

Lehet, hogy muszáj több pénzt kérnünk. Az ügynökségeknek a munkájukért, vagy a költségekre, hogy egy ötlet működhessen. A kommunikációs vezetőknek a szervezet reputációjának építésére és védelmére. Lehet, hogy az egésznek a kulcsa az eredmények újfajta, meggyőzőbb mérése, ki- vagy bemutatása.

Szerintem a legfontosabb, hogy őszintén beismerjük és megmondjuk egymásnak, ha valami nem elég jó. Lehetőleg nem durván, nyersen, hanem higgadtan, konstruktívan. Párbeszéd keretében, ahol ugyanannyit hallgat mindenki, amennyit beszél.

Egy szakmai szövetség feladata és küldetése, hogy segítse a területen dolgozók munkáját, növelje a hivatásuk értékét, elismertségét, szükség esetén lobbizzon azért, hogy jobb körülmények között, jobb eredményeket, hatékonyabban érhessenek el a szakemberek. A jelenlegi elnökség két célt tűzött ki maga elé: meg akarjuk mutatni a PR stratégiai szerepét, és a hosszú távú fenntarthatóság érdekében intenzíven foglalkozunk az utánpótlás kérdésével. Ennek a munkának a része az MPRSZ rengeteg olyan aktivitása, amellyel igyekszünk előmozdítani a szakma megértését, definiálását, és keressük a folyamatos fejlődés útjait.

A probléma nem sajátosan magyar: az idei cannes-i fesztiválon tizenhatodik alkalommal adtak át díjakat a PR-kategóriában, mégis idén először nyert PR Grand Prix-t egy PR-ügynökség mint fő pályázó, ötletgazda és lead ügynökség. Fejlettebb piacokon sincs kolbászból a kerítés.

Ám az elmúlt napokban az online diskurzusban többek között Csermely Ákos és Szabó Béla által felvetett szakmadefiníciós kérdésekre nem az a válasz, hogy egy bizottság zárt ajtók mögött megalkot egy új képet a PR-ről. Párbeszédben kell megszületnie, és ennek a párbeszédnek a része az is, hogy a PR-szövetség zsűrije hogyan értékel pályamunkákat, hogy minden shortlistre került pályázat alkotóinak írásos visszajelzést adunk – és hogy élőben is őszinte kritikát kapnak a zsűritől. Ezek nagyon is tudatos szakmafejlesztési lépések.

A beérkezett pályamunkák, a pályázók és a zsűri csalódottsága is azt tükrözi, van miről beszélgetnünk. A folyamat elindult, az érthetően szomorú, csalódott üzenetek mellett számos pozitív, konstruktív véleményt is kaptunk. Felkértünk több szakembert, írják meg gondolataikat, javaslataikat, ezeket a tagsággal is megosztjuk majd. Ősszel pedig rendezvénysorozatot szervezünk, ahol őszintén, konstruktívan kibeszélhetjük a problémákat – és a megoldási lehetőségeket. Mi lehet ennél magasztosabb feladat egy szakmai szervezet számára?"

Németh Flóra, a Telekom PR szakmai vezetője 

„Szántó Balázzsal egyetértve én is úgy vélem, hogy csak kevés igazán kiemelkedő munkát láthattunk a zsűrizés folyamán. A zsűri nem csupán szigorúan, hanem az adott kategóriának megfelelően ítélte meg a shortlistre került projekteket, ezért volt idén kevesebb arany, de több ezüst és bronz minősítés. Akik nyertek, abszolút megérdemelték az elismerést, és örülök, hogy felszínre került sok kérdés, elindult egyfajta párbeszéd a szakmában.

Ügyfél és ügynökségi PR-szakemberek között elengedhetetlen a megértés. Az, hogy miért csináljuk, mit szeretnénk elérni, hogyan támogatja a kampány/program a stratégiát, a vállalati kommunikációt, az ügyet, és milyen hatást szeretnénk elérni. Ennek a gondolkodásnak egyértelműen meg kell jelennie a pályázati anyagokban mint erős fundamentumnak, melyre aztán lehet kreatív megoldásokat hozni – de ez utóbbi önmagában nem elég.

A díjátadón is kiemeltem, és ezt szeretném itt is megtenni: a pályázási folyamat, a jelentkezés, a megírás, a felkészülés, a prezentálás komoly erőforrást igényel, így már önmagában az elismerésre méltó, ha a kollégák vállalják ezt a pluszmunkát.
Ugyanakkor cél, hogy még több vállalatot és ügynökséget meg lehessen szólítani a PREXA-pályázat kapcsán, érdekeltté kell őket tenni a részvételben.

Azt gondolom, visszajelzést nem csak adni kell, kérni is ugyanannyira ér. Érdemes lenne beépíteni ezt a hazai versenykultúrába is, feedbacket adni a nevezőknek, de ha ez a platform nem adott, arra biztatok minden pályázót, teremtse meg a lehetőséget. Kérdések mentén, beszélgetve tudunk tanulni, megismerni, előrébb lépni." 

Romet-Balla Ágnes, a WWF CEE kommunikációs és adománygyűjtési vezetője

„Az előzsűrizés idén a korábbi évekhez képest máshogy alakult. Mivel az előzsűriben nem feltétlenül szakmabeliek kaptak helyet, nehéz megmondani, hogy a felhozatal volt-e gyengébb, vagy az előzsűrizés nem felelt meg maximálisan a további zsűrizési feltételeknek. 
A főzsűri tagjaként én már csak a shortlistre került pályázatokat láttam, így azokat tudom megítélni. Összességében nem éreztem úgy, hogy szigorúbbak lettünk volna, mint az elmúlt években a különféle versenyeken, idén is nagyon hasonló szempontok alapján vizsgáltuk a nevezett munkákat. Nyilván a zsűri összetétele évről évre változhat, és mindenki hozza az általa fontosnak ítélt elemeket, így lehet, hogy most kicsit színesebb volt a szempontrendszer. 

Ugyanakkor a fenntarthatóság kategóriában bizonyos szempontból mégiscsak szigorodott a hozzáállásunk, másképp ítéltük meg, mi az, ami elfogadható, és mi az, ami nem. 

A néhány éve még kuriózumnak számító fenntarthatósági ötletek mára unalmassá, a fenntarthatósági törekvések pedig komolyabbá váltak. Itt nehéz volt újat villantani. Nem zöldszínű ügyeket, hanem valódi fenntarthatósági ötleteket kerestünk, ám idén elég sok olyan pályamű szerepelt a shortlisten, ami sajnos csak a greenwashing szintjéig jutott el. 

A fenntarthatóság kapcsán a világ megítélése szigorodott. Ennek megfelelően a PREXA zsűrije is hozta az ezzel kapcsolatos határozott álláspontját, de összességében ez nem jelentett kirívó szigorúságot. 

Mivel, ahogy korábban említettem, a főzsűriben nem láttuk az összes munkát, általános érvényű igazságot nehéz megfogalmazni az idei pályaművekről. Olyan munkával találkoztam, ami az adott pillanatban felcsigázta az érdeklődésemet, mert egy picit más volt, mint a többi, vagy tartalmazott olyan elemeket, amire felkaptam a fejem, például azért, mert ilyen kombinációban ezeket még nem láttam együtt. Mégis összességében azt mondhatom, hogy a korábbiaknál kicsit laposabb megoldásokkal találkoztam.

A díjátadón az egyik zsűritag úgy fogalmazott, hogy olyan pályaműveket keres, amire azt tudja mondani, hogy öt évvel ezelőtt ez még nem is születhetett volna meg; tehát az alkotók valami nagyon újat hoztak. Én inkább azt figyelem, hogy van-e olyan munka, ami vagy gyomorszájon rúg, vagy megcsavarja a szívemet. 

Ha valami erős érzelmet vált ki belőlem, amellett nem tudok elmenni. Most a legtöbb pályamű olyan volt, amire az ember csettint egyet: ez helyes megoldás, szép megoldás, érdekes kombináció. De igazából semmire nem tudtuk azt mondani, hogy te atyaúristen, ilyet még sehol nem láttunk. Az volt a benyomásom, mintha hiányozna a merészség.

De vegyük figyelembe azt is, hogy a megrendelők igénye és az ügynökségek kreatív munkája szoros összefüggésben áll egymással. Tehát nem feltétlenül az ügynökségek bátortalanságában keresendő a válasz, könnyen lehet, hogy a cégek is a biztonságosabb megoldások felé indultak el. Az ügynökség részéről hiába van egy jó ötlet, ha azt nem fogadják be a túloldalon.

Jó példa erre a már említett fenntarthatóság. Mióta a WWF munkatársaként jobban ismerem ezt a területet, úgy látom, Magyarországon a cégek többsége még ott tart, hogy a greenwashingért is össze kell csapni az uszonyunkat. Valószínűleg kelet-közép-európai sajátosság, hogy nagyon nehéz az ezen túlmutató megoldások felé elindítani őket. Ez pedig az ügynökségeknek is üvegplafont jelent abból a szempontból, hogy milyen megoldásokat kínálhatnak.”

Szinai Ádám, marketingkommunikáció és PR-vezető, CIB Csoport

„A főzsűri elé került pályamunkák többsége hozta a jól összerakott iparosmunkák színvonalát, amelyek a maguk helyén teljesen rendben voltak, és különösen nagy öröm volt kisebb vállalatok, cégek megoldásaival is találkozni. Ugyanakkor fontos érteni, hogy a PREXA egy kiválósági pályázat, itt nem a business as usual megoldásokat, hanem a kimagasló megoldásokat keressük. 

Sajnos az idei felhozatal döntő többsége ebből a szempontból nem volt eléggé versenyképes. Ugyan a PREXA főzsűrijében most vettem részt először, de 15 éve folyamatosan zsűritag vagyok hazai és nemzetközi kommunikációs és marketingversenyeken. A mostani főzsűriről mindenképpen elmondható, hogy szigorú volt, de ennek alapvetésnek kell lennie, hiszen a szakma egyik legfontosabb megmérettetéséről van szó. A szigorúság pedig a szakmai elvárások érvényesítését jelenti.

Az idei felhozatal némileg elmaradt az én személyes várakozásaimtól és a főzsűriétől is. Egyúttal trendszerűséget is vélek felfedezni a pályamunkák minőségét illetően, a PREXA-tól teljesen függetlenül. Az utóbbi években jellemzően nagyobb számban indítottak átlagos kampányokat a különböző versenyeken, ráadásul – de nem törvényszerűen – csökkent a kimagasló kreatív teljesítményt felmutató aktivitások számossága is. 

Személyes megélésem, hogy egyre kevesebb magas kreatív színvonalú megoldással lehet találkozni, mintha a kreatív kifáradás mindenhol elkezdte volna felütni a fejét. Ez messze nem csak az ügynökségekről szól, hanem a megrendelőkről is: ha középszert várunk el magunktól és másoktól, akkor jó eséllyel középszert is kapunk. Ezért érdemes példát venni a végül díjnyertes vállalatokról és ügynökségekről, nagyon fontos őket megbecsülni, elismerni."

Borító- és nyitókép: Prexa