Az idei PREXA díjátadón súlyos kritika érte a pályázókat és munkáikat a kreativitás hiánya miatt. Szántó Balázs, a zsűri elnökeként az is megfogalmazta, hogy az ügynökségek kérjenek több pénzt a munkáért, ha ez szükséges a minőségibb kampányokhoz. Az SOS Gyermekfalvak fődíjat hozta el a tavaly őszi PR-kampányaiért, téged hogyan érintett a kritika?

Varró Gabi: Miközben hallgattam, végigpörgettem, hogy vajon ránk is vonatkoznak-e azok a kritikák. Nálunk nincsen megbízott ügynökség és nincsen a kampányok mellé rendelve büdzsé. Tehát én inkább cáfolnám, hogy a kreatív ötletet ki lehet bekkelni nagyobb büdzsével. Nekünk nincsenek óriásplakátjaink, filmjeink, a kommunikációban pedig kénytelenek vagyunk nagyon sokszor stockfotókkal dolgozni. Szinte házi barkácsmódszerekkel valósítjuk meg a kampányainkat.

Amik az előző három évben mind nyertek PREXA-n, a Prizmán és a Civil Díjon. 

Igen, pedig mindegyik nagyjából nulla forintból jött létre. A mostaniban a szórólapokra és egy külsős vágóra költöttünk, de a médiamegjelenésért például nem fizetünk, mert vagy pro bono vagy médiapartnerséggel oldjuk meg. 

Ehhez mi kell: egy érdekes ügy, vagy jó kapcsolatok?

Kettő együtt, természetesen kellettek a kapcsolatok, de kellett az ügy is. Ám ehhez hozzá kell tenni, hogy a mi ügyünk nem túl szexi, hisz a nevelőszülőség egy hálátlan téma. Nincs jó PR-je, irodalomban vagy a bulvársajtóban is a gyermekvédelem akkor kerül csak elő, ha valami kegyetlenség történik a gyerekekkel, erőszak, bántalmazás, haláleset. Három éve jött az ötletem, hogy vezessünk be egy ünnepnapot, mert azzal jól keretezhető az ügy és aktualitást ad neki minden évben: ez lett az állami gondoskodásban élő gyerekek napja. Azzal kerestem fel minden egyes médiumot, hogy foglalkozzanak ezzel valamilyen formában azon a napon vagy abban az időszakban. Miután egy-két nagy szerkesztőség csatlakozott, utána a többinek már nehéz lett volna nemet mondania. 

Miért lett pont október 7-e ez a nap?

Megnéztem a naptárban, hogy mikor milyen ünnepnapok vannak. A nyár uborkaszezon, karácsony környékén jó lett volna, de ott nem volt már olyan dátum, amin ne lenne valami, például kiskutyák, kézmosás, vagy uborkasaláta világnapja. Októberben utánunk van a szegénység elleni küzdelem világnapja,  aztán a gyermekjogok világnapja, ott már túlcsordul a média a szociális ügyekkel. Október 7-e még szabad volt. Az első díjnyeretes kampányunknak három éve pont az ünnepnap bevezetése adta az apropóját. A következő évben az előítéletek lebontását helyeztük fókuszba, a médiában pedig jól rá tudtak kapcsolódni arra a témára, hogy mit gondolnak az emberek általánosságban az állami gondoskodásban élőkről és ehhez képest mi a valóság. Készült egy kisfilm, és kapcsoltunk hozzá egy kutatást, amivel szakmailag is pozícionálni tudtuk magunkat a legfrissebb adatok mentén. 

A harmadik évben a nevelőszülőségre hívtuk fel a figyelmet, és eddig ez volt a legnehezebb. Nem nagyon érdekel ugyanis senkit, hogy nevelőszülő-hiány van, mivel ez egy alacsony presztízsű, alulfizetett szakma. Olyan kreativitást igényel a népszerűsítése, mintha a rengeteg, csillivilli, mindenttudó okostelefon között a legrégebbi butamobilt kellene reklámozni.

Ráadásul az állami gondoskodásban lévő gyerekek többnyire nem betegek, nincsen látványos sérülésük, csak belül vannak szétesve darabokra, amit nem olyan egyszerű megjeleníteni. És akkor ott jött be még az a kontextus, hogy elkezdtek felfigyelni a gyermekvédelemre, hogy mi történik a gyermekotthonokban, de mindez egy negatív médiahullámot indított el, mert a tragédiák kerültek fókuszba. Ebben a szövegkörnyezetben kellett átkereteznünk a közbeszédet és úgy kommunikálni, hogy ez nem ördögtől való szakma, sőt, hogy ez egy szuper hivatás. 

Elég nagy a homály és sok félreértés övezheti a nevelőszülőséget, ezeket hogyan lehet kreatívan, kommunikációs eszközökkel eloszlatni? 

Szerintem sikerült a pozitív történetekkel, storytellinggel megmutatni a valósabb oldalát a nevelőszülői létnek. A nevelőszülőkről sokan azt gondolják, hogy csak a pénzért csinálják, pusztán a megélhetésért. De ebből nem lehet meggazdagodni, nagyon kevés összegért vállalják a traumatizált, számos lemaradással küzdő gyermek nevelését, ami viszont rendkívül sok türelmet, energiát és pénzt követel a felnőtt részéről. Ezt valaki vagy elhivatottságból csinálja, vagy megszökik a feladat elől. A másik előítélet, hogy vidéki, sokgyerekes asszonyokról beszélünk, akik családjukban rengeteg gyerekről gondoskodnak és csak ez teszi ki az életüket. A modern nevelőszülőség nem ilyen, nem csak ilyen. 

Ezeket a hamis képzeteket szerettük volna áthangolni. Megmutattunk olyan nevelőszülőket, akik tökéletes ellentétei a fentieknek. Van például egy 28 éves fiatal nő, aki férjével saját gyereke mellett nevel egy gyermeket, mellékesen úgy néz ki, mint egy modell. Van pszichológus, gyógytornász, multinál középvezető, marketingszakember, fitnessklubot működtető üzletasszony, könyvtáros, filmrendező, színes a társaság. És egyedülálló férfi nevelőszülőnk is van, ami bár ritka, mint a fehér holló, hiszen ez egy elnőiesedett szakma, de létezik.

A nevelőszülőségnek tehát nem is olyan szigorúak a feltételei, mint az örökbefogadásnak? Az egyedülállók vagy melegek nem kisebb eséllyel indulnak, vagy eleve ki vannak zárva? 

Nincs ilyen kitétel, itt más dolgok lényegesek, például hogy mekkora a lakás mérete, pszichológiailag alkalmas-e erre a feladatra, fontos, hogy stabil, rugalmas, elfogadó személyiség legyen, és alap a büntetlen előélet. A családi állapota, vagy a szexuális irányultsága az ő magánügye. Sokszor helytelenül összemossák az örökbefogadást és a nevelőszülőséget, ennek tisztázása is a kampányunk része volt. 

Illetve van még egy nehéz dolog, mert sokan, amikor meglátják a hirdetéseinken szereplő gyerekeket, azt hiszik, hogy konkrétan annak a kislánynak vagy kisfiúnak keresünk nevelőszülőt. Ezek minden esetben stockfotók. 9 évvel ezelőtt döntöttünk úgy a gyerekek védelme érdekében, hogy nem használjuk fel az arcukat. Nehéz olyan kampányt kitalálni, ahol nem mutatunk gyereket, mert arra nyílik meg a szív és a pénztárca is. Annyira kreatívnak kell lennünk, hogy e nélkül is átmenjen az üzenet egy olyan médiazajban, ahol a konkurens alapítványok, cégek kezében megvan ez a vizuális eszköz. 

Ez baromi nehéz volt, mert 10 évvel ezelőtt még a média sem volt nyitott erre: lebeszéltem a riportot, jöttek volna forgatni, de mondtam, hogy a gyereket nem lehet megmutatni, és nem is szólalhat meg. A válasz az volt, hogy akkor felejtsem el. Egy nagyon lassú, hosszú, edukatív folyamat volt, amíg elfogadták, hogy trükkösebbnek, kreatívabbnak kell lenni az anyagok elkészítésénél. Mostanra sikerült egy olyan kapcsolatot kialakítani a szerkesztőségekkel, hogy a fotóriporterek pontosan tudják, milyen szögből vehetik fel az anyagot, hogy ne sérüljenek a gyerekek jogai. 

Talán hozzájárult az az egyre elterjedtebb nézet is, hogy saját gyerekeinkről sem illik már közösségi médián posztolni.

Biztosan, de ez a része csak pár éve kezdett beszivárogni a köztudatba, ebben az SOS élen járt. A személyiségi jogokon túl számtalan esetben előfordulhat, hogy hátrányos megkülönböztetés érheti ezeket a gyerekeket, amint kiderül, hogy állami gondoskodásban élnek, de a lényeg amúgy ugyanaz: egy kiskorú még nem tudja és nem is képes mérlegelni, hogy az ő arcának, történetének a megmutatása mivel járhat. Például felnő, lesz egy párkapcsolata, egy munkahelye, és nem feltétlenül akarja elárulni, hogy gyermekvédelemben élt. 

Vannak, akik szégyennek élik meg, hogy a szüleik nem tudták felnevelni őket, vagy maguk látják rossznak a szülőket és elhatárolódnának a múlttól. Hadd legyen ez az ő döntésük.

Miben mérhető a kampányok eredménye? Lehet tudni, hogy mennyivel több nevelőszülő jelentkezett például 2023. október 7-e után?

Egyhetes intenzív médiajelenlétünk volt, elértük majdnem az összes sajtót, az RTL Fókuszban minden este leadtak egy riportot, a 4-6-os villamoson pedig október 7-én, a kampány csúcspontján a mi szpotunk ment. Egy héten át fogyasztották az ezzel kapcsolatos híreket az emberek, felültek a villamosra, mire a Nyugati térhez értek, mint egy végállomásként, árvácska virággal vártuk őket. 

Ez a virág volt a szimbóluma a kampánynak, az összekötő kód a különböző generációk között az értelmezésben: Móricz Árvácska című regénye a nevelőszülőségről, az abból készült film, de maga a virág neve is beszédes, értelmezhető jelkép. Az akció nagyon megdobta a jelentkezések számát, tényleg égtek a vonalak, és sokan nézték a honlapot is. Azt, hogy mennyi gyerek került ezek után nevelőszülőkhöz sokkal nehezebb számszerűsíteni, mert sok jelentkezőt nekünk is tovább kell küldeni más hálózathoz, ha földrajzilag nem hozzánk tartozik. A kiválasztási folyamat is hosszadalmas, sokszor kiderül, hogy hiába szeretné valaki, nem alkalmas rá, és olyan is akad, aki meggondolja magát, vagy rájön, ő valójában örökbe szeretne fogadni. 

Az SOS Gyermekfalvak munkájának a legfontosabb része, hogy találjatok alkalmas nevelőszülőket, de gondolom a hosszútávú cél, hogy a gyerekek felnőttként boldoguljanak. Ezt lehetséges követni és a kommunikációban használni? 

A kampányok során is sokszor mondják az újságírók: adjál sikertörténeteket! De itt más a siker mércéje. Egy hagyományos családban például mik számítanak szenzációnak? Ha például valaki summa cum laude végez, vagy kikerül  egy külföldi egyetemre. Mi is büszkék vagyunk rá, hogy 4 fiatalunk hamarosan diplomát szerez. De hatalmas sikernek tartjuk azt is, ha egy gyerek, aki korábban rendszertelenül járt iskolába, leérettségizik, vagy lesz egy biztos szakma a kezében. 

Siker, ha fel tudja dolgozni a traumáit és 13 évesen nem pisil be éjszaka, mert elmúltak a rémálmai. Siker, ha nem lesz hajléktalan, vagy prostituált, mint mondjuk az édesanyja volt, vagy lesz egy jól működő párkapcsolata. Siker, ha boldog, kiegyensúlyozott felnőtt lesz. Ezeket nehéz megmutatni, mert ez  sajtó szempontból nem számít szenzációnak. Pedig hidd el, hogy hatalmas teljesítmény tőlük, ha megtörik ezt a kört és nem termelik újra a gyerekkorukat, a szegénységet,  nem a szüleik sorsát élik.

A média mégis hangos a negatív példáktól, a híradók első felét kiteszik a horrorisztikus emberi sorsok. Ti tudatosan kerülitek, hogy erről az oldalról közelítsetek az állami gondozottak témájához? Micsoda hollywood-i sikersztorik kerekedhetnének abból, ha a nyomorból a nevelőszülők segítségével valaki révbe ér és boldogul?

Én szoktam készíteni a cikkekhez és a forgatásokhoz az interjúkat és elmondhatom, hogy tízből öt használható csak. Beszélgetünk órákon át, és egy ponton kiderül, hogy olyan traumák érték az interjúalanyt, amiket nem rakhatok ki. 

Egyszer leültem egy lánnyal, aki fiatalon lett anya, mert mondták, hogy ő nagyon jól beszél, nagyon szép, de az élettörténetét nem árulták el. Gondoltam, biztos egylányanyaság történet lesz, fiújával pótolta volna a szeretetet, a gyerek jelentette a korai felnőtté válást és függetlenséget neki. Beszélt a gyerekkoráról, a nyomorról, aztán a harmadik órában kiderült, hogy 16 éves korában megerőszakolta a mostohaapja és az a gyerek, aki ott van vele történetesen ebből az erőszakból született. 

Egy látszólag flegmán odavetett mondat volt és megállt a levegő. Onnantól kezdve lett éles és érthető minden. Egy ilyen történetet nem használhatok fel.  Mit okoznék a lánynak, mit a hatéves gyerekének, ha ezzel dolgoznék egy kampányban a nyilvánosság előtt? Vannak történetek, amiket tudok, és biztos jól eladhatók lennének, de nem teszem meg, mert nem etikus.

Megterhelő lehet ezekkel a sorsokkal szembesülni. A szociális szférában dolgozók hivatástudata is elképesztő, de hogyan kezeled te kommunikációs szakemberként ezeket a súlyos történeteket? Nem szakad meg a szíved néha?

Az SOS Gyermekfalvak kommunikációs feladatai mellett a CEU-nak is dolgozom tudománykommunikációs területen, ez segít abban, hogy időről-időre ki tudjak szakadni ezekből a nehéz szituációkból és olyan - ehhez képest idézőjelben könnyű - témákkal töltődjek fel, mint a hálózatkutatás, a klímaválság, vagy a legfrisseb AI kutatások. A mélyinterjúk során a fiatalok a legérzékenyebb történeteikbe avatnak be, ezt nem lehet egyszerűen letenni. Lesz egy felelősségérzeted, hogy kvázi a pszichológusa, a gyóntatója voltál egy napra, meghallgattad a kimondhatatlant, nem tudsz egyszerűen felállni, hogy köszönöm, megvan a karakterszám, viszlát. És bevallom volt már olyan eset, hogy kézbe kaptam egy kisbabát az egyik veszélyeztetett családnál, és legszívesebben hazavittem volna.