Van egy egészen egyszerűen megvalósítható, zseniális reklámfilmötlet. A gyártási költsége mondjuk 2 millió. A kért ügynökségi díj 2 millió. Ügyfél kiborul, és nagy valószínűséggel nem fizeti ki. Mármint a „horribilis” ügynökségi díjat. Van egy másik projekt. A gyártási költség mondjuk 14 millió. Az ügynökség kér érte 2 milliót. Ennek sokkal nagyobb az esélye, hogy elfogadják. Tudod, az arányok! Pedig a produktum négyszer annyiba kerül majd az ügyfélnek...
Sajnos ez van. Itt tartunk. Ez az alapszemlélet. Természetesen a gyakorlat nem mindig ennyire nyilvánvaló, de a példa jól jellemzi a helyzetet. Ez azért baj, mert ha az ügynökség kreatívabban, takarékosabban oldja meg a feladatot, akkor nemhogy többet fog keresni, hanem kevesebb honoráriumhoz jut!?
Általános tapasztalat, hogyha a kreatív ötletre kell pénzt kiadni, az mindennél jobban fáj az ügyfeleknek! Pedig nem csak az ügynökségeknek árt ez a szemlélet. Már középtávon visszahat, visszaüt a megrendelőre is. Lássuk, mi történik, ha a szemlélet nem változik!
Az ügynökségeknek nem lesz elég nagy a bevétele. A kisebb bevételekből gyengébb szakembereket tudnak csak fenntartani, akik gyengébb kreatív anyagokat készítenek. Az ügynökségek a jobb termelékenység érdekében azonos létszám mellett több ügyfelet, több munkát vállalnak be. Tehát az egy főre, egy kreatívra jutó munka több. Tehát a márkán kevesebbet tud gondolkodni a kreatív, ami törvényszerűen előbb-utóbb középszerűbb, gyengébb végeredményhez vezet. (Ha ügyfél vagy, most ne gondolj arra, hogy akkor átviszed egy másik ügynökséghez, mert a másiknál is ugyanez történt, történik!)
De térjünk vissza a reklámfilmünkhöz, mint jó példához. Egy mai, átlagos ügyfél inkább ad még 5 milliót a sugárzásra, vagy még 2 milliót a gyártásra, mint még 1 milliót a kreatív honorra. Igaz? De miért? Mert a médiaügynökség által „előírt” feltétlenül szükséges GRP-ról elhiszi, hogy kell neki, különben semmit nem ér a kampány. És abban, ugye, nagyon nehezen tud alkudni, mert az annyi amennyi. A gyártási költség már kicsit jobban fáj, de hát az a sok lámpa, a rendező, a díszlet, a helyszín, a modell, az utómunka stb. mégiscsak indokolja a dolgot. Valahogy a szakmának ez a része is jobban „elfogadtatta” az ügyfelekkel, hogy lehet kevesebből is csinálni, de akkor gyengébb lesz a produktum is. És az ügynökségi honor?! Ki hallott már olyat, hogy legyen kevesebb a honor, de akkor az ötlet is gyengébb lesz!? Mindig az ellenkezőjét bizonygatjuk: ...hogy kis ügyfeleknek is ugyanolyan jót, meg minden! A kreatív ötlet az első, annak jónak kell lennie. Mindegy mennyit fizet érte az ügyfél!? Ez, mint alapszemlélet valóban igaz, csakhogy van egy kis bökkenő. Mégpedig az, hogy több pénzért valószínűleg jobb szakemberek, vagy több jó szakember, vagy egyszerűen többet dolgoznának rajta. Tehát nagy valószínűséggel az ötlet is (még) jobb lenne.
Ha nem hiszünk benne mindannyian, hogy a kreatív ötlet mindennek az alapja, amivel aztán a többi tételnél rengeteg pénzt is lehet spórolni; ha nem tudjuk elérni, hogy mindennek komoly értéke, így komoly ára is van; ha nem tudjuk elérni, hogy mindez erkölcsileg, anyagilag kellően meg legyen becsülve, akkor bizony csúfos jövő vár ügynökségekre, ügyfelekre egyaránt.
Miért? Mert a mindenkori ügynökség persze nyomott áron is el fogja vállalni a munkát „a semminél azért mégiscsak jobb”- alapon. Ám szép lassan, észrevétlenül kénytelen átpozícionálni magát és ezzel együtt a márkát, az ügyfelet is. Így lesz „GUNDEL”-ből „No. 1. KIFŐZDE”. Egyszerűen gazdasági megfontolásból. Mert a minőségi elvárás alacsonyabb rendűvé válik, mint a mennyiségi. A „viszonylag jót és sokat elvárás” pedig egyszerűen nem hozhatja azt az eredményt, mint az „inkább kevesebbet, de kiválót”! És mivel sok helyen történik így, lassan az egész reklámszakma átpozicionálja magát a „Value for Money” kategóriába. Aztán pár év elteltével mi az ügynökségi oldalon azt hajtogatjuk majd magunknak: - Erre volt igény. - Az ügyfél meg vagy elégedett lesz a kreatív tömegtermékünkkel, vagy azt mondogatja, hogy: - Ez van. Ennyire képesek.
Utolsó gondolatként hadd álljon itt egy régi tanmese mai formában. Kovácsnak elromlik a TV-je. Kihívja a TV-szerelőt. Az megérkezik, ránéz, gondolkodik egy kicsit. Kisvártatva előkap egy közepes kalapácsot, és rácsap egyet az oldalára. A TV megjavul. Kovács boldogan: - Óh, nagyon köszönöm. Mennyivel tartozom? - A szerelő válaszol: - 3020 Ft lesz. – Kovács elképedve: - Mennyi??? Hiszen alig egy percet dolgozott vele? És miért pont 20 Ft a vége? - A szerelő higgadtan válaszol: - A 20-as, hogy ráütöttem a TV-re, a 3000, hogy tudtam mivel, hová és hogyan kell üssek...
Ha hosszú távon kellő megbecsülést akarunk szerezni a szakmánknak, mindig el kell kérjük azt a 3020 Ft-ot! (Ha ügyfél vagy, és azt akarod, hogy sikeres legyen a márkád, ne sajnáld azt a 3020 Ft-ot!) ...mert ha nem így teszünk, túl sok olyan „szakember” lesz, aki egy ezresért órákig, látványosan püföli a TV-t. Eredménytelenül!
