A cikk eredetileg a Kreatív a 2024/9-10. lapszámában jelent meg.

Húsz évvel ezelőtt egy nyitott bőrönd várta Maróy Krisztina lakásában, hogy belepakolja mindazt, ami egy országváltáshoz kell, amikor megcsörrent a telefonja. Azzal keresték meg, hogy érdekelné-e a magyar magazinpiacra éppen belépő Glamour főszerkesztői posztja. Kanadai–egyiptomi férjének azt mondta, számára ez olyan lehetőség, amit mindenképpen ki szeretne próbálni, ezért azt javasolta, hogy függesszék fel egy évre a költözést, mert ennyi idő alatt kiderül, hogy ez a megbízatás neki való-e, vagy sem.

Azóta az egy évből két évtized lett, és így nem lett belőle – ahogy ő fogalmazott – „kockás hasú kanadai háziasszony”, hanem egy olyan főszerkesztő, akivel a magazin
és annak olvasóközönsége az alapértékeket megtartva két évtized óta együtt változik.
Ráadásul a régi csapatból nem ő az egyetlen, aki hűséges a Glamourhoz, a kezdő stábból ötük munkájára 2004-től folyamatosan számíthat (hármukat lásd a keretesben, de ide tartozik még Pintér Judit vezető divatszerkesztő és Beleznay
Ibolya olvasószerkesztő – a szerk.). Közöttük van Schneider Zoltán, a lap művészeti vezetője, akivel együtt érkezett a Ringier Hungaryhez (akkori nevén az Axel Springerhez).

A találkozónkra előkeresik az első év bekötött lapszámait. Ahogy fellapozom a Charlize Theron színésznővel készült első kiadványt, meglepve állapítom meg magamban, hogy ez a vizualitás ma is élő, cseppet sem látszik rajta, hogy húsz évvel ezelőtti magazint tartok a kezemben.
Krisztina nevetve mondja, hogy meg sem meri nézni a régi lapszámokat, Zoltán is épp csak átfutja, de mindketten élénken emlékeznek a „hosszútávfutás startvonalára”, vagyis az első időszakra. Én mégis azt kérem, meséljenek arról, hogy ezt megelőzően milyen élményük volt a márkáról.

Természetesen a Conde Nast kiadót jól ismerték, a divatbibliának számító Vogue kiadójaként – Krisztina gyakornokként még bele is látott a szerkesztőség működésébe –, a Glamourra viszont akkor figyeltek fel igazán, amikor 2001-ben megjelent a brit kiadás. Hiába létezett Amerikában már 1939 óta a Glamour of Hollywood, a szigetországban debütáló glossy magazin olyan új színfoltot jelentett, hogy az akkor a magyar női lapok divat- és szépségrovatánál dolgozó két beszélgetőtársamat azonnal rabul ejtette.

„Pocket size mérete kitűnt az akkori A4-es magazinok közül, újszerűnek láttuk a tipográfiáját és a lap vizuális sokféleségét. Látszott, hogy a sok saját kép miatt ez egy drágább formátum” – meséli Zoltán. Krisztina pedig azt a benyomását említi, hogy a Glamour már a 2000-es évek elején alkalmazkodott a megváltozott olvasói szokásokhoz. Hiába számított ez az okostelefonok nélküli világ a maihoz képest nyugalmasabbnak, a türelmetlenség, a fókuszhiány már ekkor is tapasztalható volt.

Tehát szakmai szemmel mindketten felfigyeltek a brit Glamourra, így amikor jött a felkérés, hogy készítsenek egy próbaszámot, nem volt kérdés, hogy megteszik.

Új nyelv, új hangnem

A magyar Glamour a londoni The Conde Nast Publication Ltd. angol folyóiratának licenckiadásaként egy telített magyar piacra érkezett meg 2004-ben, hiszen a nemzetközi márkák közül itt volt már a Cosmopolitan, az ELLE és a Joy is. A főszerkesztő szerint a Glamourt a többi márkától a nyelvezete, a mondanivalója és a háttere különböztette meg.

„Az amerikai Glamour a negyvenes években a dolgozó nők lapjának nevezte magát, 1968-ban pedig olyan bátor volt, hogy egy fekete egyetemista lányt tett a címlapra.
Ez a nőket felszabadító, őket előtérbe helyező hozzáállás a mi örökségünk. 2004 fontos év volt, hiszen Magyarország belépett az Európai Unióba, csatlakozásával pedig sok külföldi márka jelent meg az országban, ezért mi a »shopping guide« vonalra építettünk, de úgy, hogy ne csak vásárlásra buzdítsuk a nőket, hanem legyen mondanivalónk is számukra” – mondja Krisztina, és azt is feleleveníti, hogy a Glamourral egy új magazinnyelvet honosítottak meg.

„Lépésről lépésre találtuk ki, hogy az angolszász országokban jelen lévő divatmagazin-nyelvet hogyan használjuk itthon. Bizonyos szavakat, fordulatokat mi kezdtünk el magyarul használni, de volt olyan is, aminek nem találtuk meg a pontos fordítását, így maradt az eredeti kifejezés. A listaírás például a Glamour találmánya.”

A Conde Nast a licenclapok készítői számára szabad kezet ad, mert a kiadó pontosan tudja, hogy másképpen szocializálódott egy brit, egy német és egy magyar olvasó. 

„Mi a magyar nők problémájával foglalkozunk az első perctől fogva, olyan témákkal és megközelítési móddal, amely a gondolkodó embereket nem tölti el szégyenérzettel. Nálunk nem látsz olyan cikkeket, hogy »Így elégíts ki egy férfit!« vagy »Így leszel tökéletes«, hanem olyan témákról írunk, amelyek a nők lehetőségeiről és a női lét legfontosabb kérdéseiről szólnak” 

– folytatja gondolatát a főszerkesztő.

Két évtized főszerkesztőként

A női magazinok közül egyedül a Nők Lapjának volt több évtizedig azonos főszerkesztője (Németi Irén 1959–1986 között – a szerk.), Maróy Krisztina 20 éve meglévő pozíciója azonban a magyar piacon túl a Glamour nemzetközi összehasonlításában is említésre méltó. A kezdetektől számítva ilyen hosszan senki nem látta el ezt a feladatkört, igaz Romániában és Bulgáriában hasonló a helyzet, mert a vezető személye nem változott, csak éppen a magazin huszadik születésnapja van még odébb.

„Ez csak Kelet-Közép-Európában fordulhatott elő, hogy legfiatalabbként, 29 évesen lehettem a Glamour főszerkesztője, mert ugyan volt sokféle tapasztalatom, felgyorsítva jártam végig a szerkesztőségi ranglétrát, nem úgy, ahogy z a nyugati országokban szokás” – teszi hozzá Krisztina, aki egyébként nemcsak hazát nem váltott a megbízatás következtében, de friss anyukaként kisbaba mellől indította
el a magazint. 

Zoltán azzal egészíti ki az első időszakot, hogy semmilyen ijedtség nem volt bennük a lap indításakor, „fejjel mentünk a falnak”.

Régiek és újak

Mivel húsz év sok idő, óhatatlanul felmerül a kérdés, hogy ezalatt megmaradtak-e a régi olvasók, és jöttek-e újak? Mint válaszolják, a célcsoport valóban változott, sokkal
szélesebb kört tudnak elérni a magazinhoz kötődő online és print kiadványokkal együtt – Glamour.hu, Glamour Book –, így minden termék megtalálja a maga olvasórétegét.

Krisztina szerint a márka a 18–39 helyett ma inkább a 18–99 közöttieket tartja a közönségének. Bár az olvasók a Glamourral együtt nőttek fel, az alkotók a mai napig tapasztalják, hogy a női lapokkal kapcsolatos előítéleteket nem sikerült még maradéktalanul eloszlatni. Jellemző sztereotípia, hogy nem tudnak összetett mondatokban kommunikálni és csak a körömlakkokat ajánlgatják, miközben a csapat kitartóan foglalkozik olyan témákkal, amelyek a nőkkel szembeni előítéletek lebontását célozzák. Emellett a szakmai szervezetekkel karöltve egyéb fontos ügyek mellett is kiállnak, például a nők elleni erőszak ellen a Nanéval (Nők a Nőkért Együtt az Erőszak Ellen), a gyermekvédelemért a Hintalovon Alapítvánnyal vagy a romák reprezentációja témában a Romaversitasszal.

De a nők hátrányos megkülönböztetésének kérdése is szívügyük, ennek jegyében 2017 óta a november-decemberi lapszám elkészítésébe női külsős alkotókat vonnak
be. „Mivel a nők ugyanazért a munkáért kevesebb pénzt kapnak, mint a férfiak, úgy gondoltuk, hogy év végén pótoljuk számukra a kieső pénzt” – magyarázta a főszerkesztő. A szabadúszó újságírók között nem nehéz női szerzőt találni, de az elférfiasodott fotós szakmában eggyel bonyolultabb fotósnőre vagy kamerawomanra bukkanni.

Az egyenjogúság melletti kiállás azonban a férfiak mellett is szól, így az online felületen ünnepelt Anyák hete után az apák napja környékén az Apák hetét is megtartották.

Online is jelen van

Ha már a Glamour.hu-t említettük, fontos arról a mérföldkőről is beszélni, amikor egy hagyományosan print médium online verzióval is megjelenik. Ugyan az említett domaint már korán befoglalták és 2008-tól kis hírekre, marketingcélokra használták, a felívelést a pandémia időszaka hozta el.

„2020-21-ben senki sem járt sehová, mindenki mackónadrágot viselt, és ha el is ment otthonról, a kijárási tilalom miatt nyolcra haza kellett érnie. Ekkor minden online zajlott, és elkezdtük tesztelni a Glamour.hu-t, még mi is szerepeltünk. Aztán a Covid lecsengésével egy új stábot állítottam fel Beáta és Melinda segítségével, és elindult a megújított online kiadásunk” – utal Krisztina az interjúnkon jelen lévő Somogyi-Tóth Beáta online vezető szerkesztőre.

A cikkünkben megszólaló szakemberekhez képest Beáta még friss tagnak számít, 2022 júniusa óta erősíti a csapatot, bár már 10 éve dolgozik a glossy szegmensben, és a mai napig rá-rácsodálkozik, hogy azok a kollégái, akiket egyetemi évei alatt a hónapról hónapra várt Glamour hasábjain látott. A szintén megemlített Csáti Melinda a másik vezető szerkesztő, aki Krisztinához és Zoltánhoz hasonlóan húsz éve dolgozik a lapnál.

Külön és együtt

„Egyszerre foglalkozunk olyan témákkal, amelyek a napi forgalomért felelnek, ugyanakkor a számunkra fontos, progresszív ügyeket is felkaroljuk. Ha mindig a könnyebb ellenállás felé mozdulnánk, és azokat a paneleket használnánk, amiket a szegmensben bárki, nem lenne maradéktalanul jó érzésünk. Folyamatosan arra törekszünk, hogy az átvett tartalmak mellett egyre több saját és mélyebb cikk
készüljön az oldalra, és jelentkezünk állandó rovatokkal is, köztük a munkaerőpiacon segítséget nyújtó, a nőket támogató Karrier Keddel” – veszi át a szót Beáta.

Tavaly nyáron vezették be a digitális címlapot is, ami pontosan ugyanolyan, mint a print kiadványé, csak nem használják nyomtatásban, és azokat célozzák vele, akik tartalmasabb időtöltésre vágynak az online felületeken. Ezek a címlapsztorik nincsenek átfedésben a print kiadvánnyal, kizárólag digitálisan olvashatóak, de valamennyi felület anyagán ugyanaz az integrált szerkesztőség dolgozik.

Az is kiderül, hogy jó tapasztalataik vannak a Glamour Plusz néven május végén elindult fizetőfalas szolgáltatásukkal, amely a kizárólag ide készülő cikkek mellett egyéb exkluzív lehetőséget – például zárt körű eseményeket, premier előtti filmvetítéseket, limitált ajándékcsomagot – is kínál az olvasóknak. Jelenleg harmincezer előfizetővel rendelkeznek.

Kiszakadni a digitális jelenből

„A mentális egészségre fókuszálunk, és arra hívjuk fel a figyelmet, hogy a közösségi média pörgetése helyett, amely leépítő hatással bír, olvassunk szép és tartalmas anyagokat, mint amilyeneket a Glamour Pluszon közlünk” – 

ezt már Krisztina mondja. A mentális egészséget említve eszembe jut egy kézenfekvő kérdés a főszerkesztő felé: húsz év alatt tapasztalta-e a kiégés jeleit, és ha igen, mit tett ekkor? Őszinte válaszában elárulta, a pandémia időszaka egybeesett az életközepi válságával, emellett meg kellett küzdeni a vírus által teremtett új világgal, és újra kellett gondolnia a saját szakmai helyzetét is.

„Printes ember vagyok, és a pályám során nem egyszer hallottam, hogy a nyomtatott lapok meg fognak halni. Láttam, hogy külföldön a legzseniálisabb főszerkesztők azért
mentek el, mert nem nézték az analyticset, és figyeltem, ahogy egyre fontosabbá válik az emóció és a morális érzék nélküli algoritmus. Természetesen felmerült bennem, hogy akarom-e én ezt?” – aztán Krisztina a munkája mellett belekezdett valami újba és a tanulást választotta, jelenleg a MOME doktori iskolájában a divat és a média kapcsolatát kutatja. Mellette pedig úgy gondolja, hogy a printnek továbbra is van jövője, sokan rájönnek arra, hogy a folyamatos digitális jelenből ki kell szakadni, de mélyebb, értékesebb tartalmat kell kínálni az online felületeken is.

A Glamour Bookot, amelyet kinyomtatnak, úgy tervezték meg, hogy túlmutasson a hétköznapokon, és tartalmában, külsejében maradandó kiadvány legyen. „A félévente megjelenő Book más formátumú, nagyobb, mint a magazin, a fotók pedig művészi igénnyel készülnek” – teszi hozzá Zoltán.

Az interjú azzal a kéréssel zárul, hogy mondják el, szerintük mi áll amögött, hogy a jelenlegi 20 fős stábból hatan a kezdetek óta együtt dolgoznak? Zoltán szerint a kollegiális viszony a két évtized alatt bizalmi viszonnyá alakult át, mindig tudják, hogy a másik ott van, amikor szükség van rá. Krisztina szerint pedig mindenkiben benne van az az elhivatottság, ami őt magát mindig is jellemezte: meg akarja váltani a világot. 

Maróy Krisztina, főszerkesztő

Mi az első emléked a Glamourról?
Egy barátnőm mutatta meg nekem a brit kiadást, és éreztem, hogy ez valami más, sokkal dinamikusabb, mint amit azelőtt láttam. 

Ha az elmúlt húsz évből három anyagot kellene kiemelni, miket és miért említenél?
Nem lenne igazságos kiemelni egy-egy anyagot. Minden anyagért meg kell küzdeni, szeretni kell. 

Ha bárki lehetne, kit tennél a Glamour címlapjára és miért őt?
Még több roma származású nőt, hogy javuljon a kisebbség társadalmi megítélése.

Schneider Zoltán, művészeti vezető

Mi az első emléked a Glamourról?
Meglepett a magazin mérete, terjedelme, formátuma. Biztos voltam benne, hogy ez működhet itthon is. Azóta eltelt 20 év…

Ha az elmúlt húsz évből három anyagot kellene kiemelni, miket és miért említenél?
Szubjektív lenne, nem szeretnék külön kiemelni senkit, de talán az első saját editorial anyagunkat megemlíteném. Az egy start/mérföldkő volt, néha még manapság is szoktam viszonyítási alapként emlegetni.

Ha bárki lehetne, kit tennél a Glamour címlapjára és miért őt?
Vivienne Westwoodot. Valahol mind punkok voltunk. :)

Kökény Nikoletta, szerkesztő

Mi az első emléked a Glamourról?
Körülbelül három-négy éve dolgoztam már stylistként, amikor megtudtam, hogy részt vehetek a Glamour próbaszám-elkészítésében. Jó volt, hogy végre Magyarországon is megjelenik a magazin, ráadásul az én munkám is ott lesz benne.

Ha az elmúlt húsz évből három anyagot kellene kiemelni, miket és miért említenél?
A gyerekem születése után nehéz volt a visszatérés, de az első divatanyagot Zsólyomi Norbival készítettük, és még a spanyol Glamourban is megjelentek a képek. Ebben az időszakban egy másik sorozat is készült Luca Orsival, ami nagyon időtálló lett, és ez a gondolkodás ma már alapvetés a Glamour szerkesztőségében. Nem maradhat ki a felsorolásból az, amikor 2017-ben felkértük a THEFOUR designereit, hogy tervezzék meg a Trendbiblia márciusi címlapján látható STRONG pulóvert, mely valódi közösségformáló tényezővé vált, és a független, szabad nőt hirdette.

Ha bárki lehetne, kit tennél a Glamour címlapjára és miért őt?
Ruth Bader Ginsburg-öt. Egy óriás, aki csak 150 cm magas volt csipkegallérjában, csillogó brossaiban, és nagyméretű szemüvegeiben. Egy olyan ikon, aki a nők és más marginalizált csoportok jogaiért küzdött.
 

Csáti Melinda, vezető szerkesztő

Mi az első emléked a Glamourról?
Jó érzés volt kézbe venni az első számot, büszke vagyok rá, hogy a kezdetek óta a csapat részese lehetek.

Ha az elmúlt húsz évből három anyagot kellene kiemelni, miket és miért említenél?
A mai napig elevenen él a fejemben az első kiadványba készült divatanyag, Emmer László fotózta, amit húsz év után is kiemelkedő alkotásnak gondolok. Külön öröm számomra, hogy az elmúlt években rengeteg ügyet felkaroltunk. Büszke vagyok rá, hogy támogatjuk a nőket, és utat mutatunk nekik ezen a sokszor ingoványos úton.

Ha bárki lehetne, kit tennél a Glamour címlapjára és miért őt?
Maróy Krisztinát, aki a kezdetek óta töretlen alázattal, elszántsággal, végtelen profizmussal képviseli a márkát. Számomra a magyar Glamour egybeforrt az ő nevével