„A Z generáció a világtörténelem első generációja, amely már digitális nevelésben részesült. Ez, ha tetszik, ha nem, nem a Z generáción múlott, hanem a szüleiken. A társadalmon. A világ működésén. Ennek a Z-sek csak az »elszenvedői«. Ha úgy ítéljük meg, hogy életükben kulcsszerepe van a digitális eszközöknek, akkor részben nézzünk magunkba is, hogy ehhez mi, felnőttek mennyiben járultunk hozzá. Úgy lesz teljes és igaz a kép” – monda a Z generációról Steigervald Krisztián generációkutató és tréner, a kutatás szakmai konzulense. 

A Compact TV kutatása széles körű adatgyűjtésre épül, mélyinterjúk és reprezentatív kérdőíves felmérés segítségével vizsgálja a generáció szokásait és eltéréseit a különböző településtípusok szerint. A Z generáció nem homogén – a fővárosi, a városi és a falvakban élő fiatalok eltérően gondolkodnak, fogyasztanak tartalmat, és hoznak vásárlási döntéseket, ezért a célzott kommunikációs stratégiák és azok folyamatos finomhangolása elengedhetetlen.

A tanulmány bemutatja, milyen jellemzők határozzák meg a Gen Z-barát márkákat, majd végigkíséri a generáció megismerésének folyamatát az életkori sajátosságoktól kezdve a vásárlási szokásokon át egészen a márkakommunikációig.

Az 1996 és 2009 között született fiatalok számára az online tér nem egy új lehetőség, hanem már természetes környezet. A Z generációs fiataloknak ezek a platformok nem pusztán szórakozási vagy információszerzési eszközök, hanem identitásuk szerves része. Ez arra enged következtetni, hogy a Z generáció eltérő szemlélettel közelít a közösségimédia-platformokhoz. Míg a korábbi generációk számára a médiafogyasztás főleg passzív tevékenység volt, addig a jelenlegi fiatalok aktív részesei a digitális térnek: nemcsak befogadják, hanem alakítják is a tartalmakat. Ez a tendencia nem csupán a tartalomfogyasztási szokásaikra van hatással, hanem meghatározza azt is, hogyan viszonyulnak a reklámokhoz, és milyen kommunikációt várnak el a márkáktól. A közösségimédia-tartalomgyártók és -hirdetők számára ez azt jelenti, hogy az eddig bevált módszerek már nem feltétlenül működnek, és nem elegendőek ebben az új közegben – a figyelem elnyerése és megtartása ma már egészen más stratégiákat igényel.

Fontos kiemelni, hogy bár a kutatás következtetései a Z generáció egészére vonatkoznak, ez a korcsoport sem homogén. A fővárosi, a nagyvárosi és a falusi fiatalok tartalomfogyasztása, médiahasználata és reklámokhoz való hozzáállása jelentős eltéréseket mutat. Éppen ezért a dokumentum egyik kiemelt fókusza a településtípus szerinti összehasonlítás, amely segít árnyaltabb képet kapni a generációról. Azoknál a témáknál, ahol nem bontottuk külön a településtípusokat, az eredmények nem mutattak számottevő eltérést a fiatalok között. Kitérünk arra is, hogy milyen online felületek, platformok és reklámozási formák működnek jobban az eltérő környezetben élő fiatalok körében, és milyen szerepet játszanak ebben a helyi sajátosságok.

Milyen a GenZ eszközhasználata? 

A Z generációs fiatalok több eszközt is használnak párhuzamosan, attól függően, hogy milyen platformon és milyen típusú tartalmat fogyasztanak. A teljes Z generáció körében az okostelefon-penetráció meghaladja a 97 százalékot. Településtípusonként vizsgálva ennél csak falun alacsonyabb az okostelefon-használat aránya, 95,3 százalék. A számottevő eltérések az egyes településtípusok között a táblagépek, asztali számítógépek és e-könyv-olvasók használatában figyelhetők meg.

A közösségi média használata településtípusonként eltér: Minden településtípuson a Facebook a leginkább használt platform, de a városokban a legkiemelkedőbb az aránya. Az Instagram Budapesten dominál, míg a TikTok a falvakban élők körében a legnépszerűbb. A top 3 közösségi platformon kívüli oldalak már nagyságrendekkel kisebb eléréssel és alacsonyabb használattal rendelkeznek.

A Z generáció számára hétköznap a YouTube a legdominánsabb videós platform, míg hétvégén a streamingszolgáltatások és a YouTube együttesen válnak meghatározóvá. Hétköznap a fiatalok közel 70 százaléka legalább fél órát tölt YouTube-videók nézésével, míg a hagyományos televízió háttérbe szorul. Hétvégén a hosszabb, tudatosan választott tartalmak kerülnek előtérbe: ekkor a streaming és a YouTube válik a szórakozás és információszerzés elsődleges forrásává. Hétvégenként a streaming és a YouTube minden településtípuson hasonlóan népszerű, de Budapesten a YouTube emelkedik ki, míg a városokban a streamingszolgáltatások vezetnek. Hétköznap a hagyományos televízió Budapesten háttérbe szorul, míg falun továbbra is erősebben jelen van.

Influenszerek és a Gen Z 

Az influenszermarketing megítélése ellentmondásos a Z generáció körében: bár elérheti a fiatalokat, sokan kritikusak vele szemben, az influenszerekhez társított leggyakoribb negatív jellemzők között az „eladja magát”, a „befolyásoló” és a „pénzhajhász” szerepelnek, míg a pozitív tulajdonságok („hiteles” és „értéket képvisel”) sokkal ritkábban fordulnak elő. A városi és falusi fiatalok különösen kritikusak az influenszerekkel szemben: körükben az „eladja magát” társítás kiugróan magas. Legnagyobb arányban a fővárosi fiatalok tekintik őket trendformálónak, míg a falusi fiatalok inkább inspirálónak tartják őket.

Reklámok, amik működnek, és amik nem 

Nem minden reklám zavaró – a releváns tartalom működik, még ha reklám is. A Z generáció értékeli, ha egy hirdetés jól illeszkedik a fogyasztott tartalmai közé. A reklámblokkolás terjed, de van kiskapu! A fiatalok közel negyede időnként kikapcsolja a tiltást és egy jól elhelyezett, a tartalomhoz illeszkedő hirdetés (pl. termékelhelyezés) is könnyebben átjut a szűrőiken, ha nem zavarja meg a tartalomfogyasztási élményt. A mémekkel való hirdetés trendi, de nem mindenkinek szól. Budapesten sikeresebb lehet, míg vidéken a hagyományosabb reklámok még mindig erősek. A közösségi média dominál, de az offline reklámok is működnek. 

Az óriásplakátok és a TV-reklámok vizuálisan jobban rögzülnek, még ha a fiatalok úgy is érzik, hogy a TV-s hirdetések többnyire nem nekik szólnak. A márkakövetés tudatos döntés – nem elég jelen lenni! Az értékes és őszinte információk és az akciók motiválják a fiatalokat a követésre. A Z generáció nem utasítja el a márkakommunikációt – a reklámokat funkcionálisan kezelik, és kizárólag azokra az üzenetekre nyitottak, amelyek értéket, információt vagy élményt kínálnak számukra.

A mémek reklámcélú használata viszonylag új, de egyre gyakoribb trend. A Z generáció 66 százaléka már találkozott ilyen hirdetéssel, Budapesten pedig még ennél is magasabb ez az arány. Ugyanakkor meglepő adat, hogy Gen Z 10 százaléka még sosem hallott a mémekről, ami arra utal, hogy a formátum nem mindenki számára egyértelmű. A mémekkel operáló reklámok megítélése egyelőre megosztó, de a fővárosi fiatalok körében hatékonyabbnak tűnik, mint vidéken, ahol a hagyományosabb reklámformátumok egyelőre még erősebbek. 

Tudatos márkafogyasztás: a Gen Z nem csak terméket, hanem értéket is keres

A fenntarthatóság és a tudatos fogyasztás egyértelműen jelen van a Z generáció gondolkodásában. Közel kétharmaduk fenntarthatónak értékeli jelenlegi életmódját, ez az arány a falun élő fiataloknál még magasabb (62,9%). Ezzel együtt kritikusan szemlélik a világ és a vállalatok működését. Csupán a fiatalok fele (47,7%) véli úgy, hogy jelenleg a világ összességében fenntartható módon működik. A márkák kiválasztásánál a többség (60,1%) fontosnak tartja az etikus működést, ugyanakkor ez egyelőre kevésbé tükröződik a tényleges költésükben. Átlagosan 40 százalék nem lenne hajlandó magasabb árat fizetni a fenntartható módon előállított termékekért, legyen szó ruháról, elektronikáról, élelmiszerről vagy kozmetikumról.

A Gen Z vásárlási szokásait és döntéseit vizsgálva megállapíthatjuk, hogy többségük aktív részese a vásárlási folyamatnak. 47 százalékának nagy beleszólása van a háztartásuk vásárlásaiba – a falvakban ez az arány még magasabb. 

A generáció számára az ár és a minőség minden termékkategóriában kiemelt szempont, de különösen az elektronikai eszközök és az élelmiszerek esetében meghatározó. Jól látszik, hogy az árérzékenység domináns tényező, de nem ez az egyetlen szempont, ami döntéseikre hatással van. Az etikus és fenntartható gyártás például az élelmiszerek kiválasztásánál lényegesebb szempont, míg az elektronikai termékeknél már kevésbé meghatározó. Az elektronikai eszközöknél a megbízhatóság és tartósság elsődleges fontosságú, míg az élelmiszerek esetén ez már kevésbé számottevő. A ruházati termékeknél a dizájn és megjelenés kiemelt szerepet játszik, míg az élelmiszereknél ez a legkevésbé befolyásoló tényező.

Összegzés: hogyan szólítható meg a Gen Z?

• Platform: A Gen Z-t nem lehet egyetlen csatornán megszólítani – minden platformhoz külön tartalomstratégia szükséges, amely illeszkedik a fiatalok fogyasztási szokásaihoz.
• Tartalom: A siker nem pusztán a jelenléten múlik – a releváns, igényesen kivitelezett és a megfelelő pillanatban érkező tartalom képes igazán megszólítani a Z generációt.
• Hirdetés: Az agresszív reklámokat elutasítják, de a tartalomba illeszkedő, kreatív hirdetések és vizuálisan erős tartalmak megragadják a figyelmüket és organikusan terjednek.
• Influenszer: A követőszám önmagában már nem elég – a hiteles, értéket képviselő influenszerek képesek csak valódi hatást gyakorolni a fiatalokra.
• Fogyasztás: A Gen Z tudatos vásárló, akinek az ár, a minőség és a hitelesség egyaránt számít – a márkák iránti lojalitásukat az átlátható kommunikáció és a valós értékteremtés erősíti.

A teljes kutatást itt tudjátok letölteni.