A Z generáció nemcsak fogyasztja a médiát, hanem alakítja is. De vajon mit néznek, milyen reklámokra figyelnek fel, és mi az, amit teljesen ignorálnak? A Compact TV legfrissebb kutatása átfogó képet ad a fiatalok média- és reklámfogyasztási szokásairól. A tanulmány támogatója a Samsung Magyarország, és elsőként a Kreatív Online felületén fog megjelenni, április 2-án. A kutatás célja, hogy alaposan feltárja, milyen platformokat részesítenek előnyben a fiatalok, hogyan viszonyulnak a reklámokhoz, és milyen tartalmak keltik fel leginkább az érdeklődésüket. A kutatás nemcsak a hirdetők és tartalomgyártók számára szolgál hasznos tanulságokkal, hanem az egész reklámipar számára is irányt mutathat.
„A legnagyobb hiba, amit egy márka elkövethet, ha tolakodó, agresszív reklámokkal próbálja elérni ezt a közönséget – ezektől ugyanis reflexből elfordulnak” – mondta Fränk Barbara, a Compact TV Operatív vezetője.
„Ma már nem az számít, ki a leghangosabb, hanem ki a leghitelesebb. Egy TikTok-videó gyakran nagyobb kreatív kihívás, mint egy hagyományos reklám. És a hiteles influenszerek szerepe sem elhanyagolható – itt nem a követőszám, hanem az értékrendbeli illeszkedés a kulcs.”
A kutatást az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. végezte, a szakmai koncepció kidolgozásában pedig olyan szakemberek működtek közre, mint Steigervald Krisztián generációkutató és Bata Zsófia klinikai szakpszichológus. A kutatás egyik egyedisége, hogy településtípusok szerinti bontásban vizsgálja, hogy milyen platformokat részesítenek előnyben a fiatalok, hogyan viszonyulnak a reklámokhoz, és milyen tartalmak keltik fel leginkább az érdeklődésüket. A tanulmány részletesen bemutatja, hogyan alakulnak ezek a szokások a fővárosban, vidéki városokban és kisebb településeken, rávilágítva a jelentős eltérésekre és azok lehetséges okaira. A fiatalok aktívan alakítják az online teret és annak működését. Elutasítják a direkt, tolakodó reklámokat, ugyanakkor nyitottak a valódi, értékvezérelt kommunikációra. A városi fiatalokat általában a látványosabb, kreatív kampányok fogják meg, míg a kisebb településeken az informatív, őszinte üzenetek működnek jobban.
Steigervald Krisztián szerint: „Minden kutatás hasznos az ügynökségeknek és a márkáknak, azok a kutatások viszont végképp, amelyek mély elemzéseket, mély adat-bányászási lehetőségeket is biztosítani tudnak. Ebben a kutatásban nem csak általánosságban, hanem a legkisebb egységek szintjén is el lehet merülni, így azok a márkák, amelyek célzott marketinggel foglalkoznak, egyértelműen profitálhatnak az adatokból. De nem csak a marketing láthat benne hasznot, hanem például a HR is: itt olyan információk is kiderültek, amelyek egyértelműen előnyösek a toborzás taktikai kivitelezéséhez éppúgy, mint az onboarding vagy a lojalitás generációs kiépítéséhez.”
„Napi szinten jelennek meg cikkek a Z generációval kapcsolatban, így a tényeket hiányoló, lájk-vadász cikkek rengeteget ártanak a helyzet valós értelmezésére és kezelésére. Azok a kutatások, mint most ez is, amelyek tényeken alapuló tanácsokat fogalmaznak meg, sokkal tisztább képet mutathatnak ennek a generációnak az általános viselkedésével kapcsolatban is – de csak akkor, ha értő olvasással, a sztereotípiák elfelejtésével állunk neki az olvasásnak”
– tette hozzá Steigervald Krisztián.
„Ennél a korosztálynál már nem arra kell célozni, hogy mindenkinek tetsszen, mert annyira szerteágazó az érdeklődésük, hiszen mindent látnak, és mindennel képbe tudnak kerülni egy pillanat alatt. Az új média világa sokkal inkább apró szigetekből áll, ahol az egyedi, niche tartalmak tudnak érvényesülni. A Z generáció elvárja az értékek mentén történő megszólítást – ha az, amit látnak, nem közvetít világos, hiteles értékeket, az könnyen érdektelenségbe fullad” – fogalmazott Fränk Barbara.
A Compact TV gyártásában készülő A NemZedék című sorozat második évada szorosan kapcsolódik a kutatáshoz, hiszen nem csupán elemzi, hanem vizuálisan is megjeleníti a Z generáció és a reklámipar közötti eltéréseket – amelyekre a fiatalok saját nézőpontjukból reagálnak és reflektálnak. Ezúttal a résztvevők nemcsak külső szemlélői, hanem aktív formálói is a kreatív folyamatoknak: hat Z generációs fiatal saját reklámfilmet készít a Samsung számára.
„A Compact TV kutatásából és a sorozat interjúiból kiderül, hogy ez a generáció konkrétan ki van éhezve a valóságosságra, a hitelességre és az őszinteségre. Így a sorozatban mi is törekszünk arra, hogy ezek mentén alakítsuk a nemZedék szálait. Mi őszintén kíváncsiak vagyunk ennek a generációnak a megéléseire, működésére és véleményére és remélem ez átjön a sorozaton is. Én rajongok ezért a generációért és azért, ahogy gondolkodnak. Az is lehet, hogy már-már egy kicsit elfogult vagyok, de azt gondolom, hogy ideje lenne végre tényleg, értően odafigyelni arra, amit a Z generáció képvisel, mert azt szívből, érzékenyen és rendkívül őszintén teszik. Nem beszélve arról, hogy ez már egy javában felnőtt generáció, akikkel érdemes és kifizetődő lenne érdemben kommunikálni” – mondta Mazzag Izabella, a sorozat rendezője.
A szakma számára rendezett Next Gen Konferencia: Tartalom a Z Generációnak április 2-án elsőként nyújt betekintést a Compact TV friss kutatásának eredményeibe, valamint A NemZedék második évadának kulisszatitkaiba. A szakmai konferencia célja, hogy bemutassa a Z generáció elérésének és megszólításának leghatékonyabb stratégiáit, valamint a legújabb reklámfogyasztási tendenciákat. Az eseményen elismert szakemberek osztják meg tapasztalataikat arról, hogyan lehet releváns és hiteles tartalmakon keresztül kapcsolatot építeni a Z generációval, és milyen kommunikációs megközelítések működnek számukra.
A konferencia előadói: Ámon Judit (Uniomedia), Barna Anett Petra (Compact TV), Bata Zsófia (klinikai szakpszichológus), Bozsik Dóra (PFR Group), Hering András (Refresher), Fränk Barbara (Compact TV), Jedlicska Márton (Publicis), Kovács András Péter (Yettel), Mazzag Izabella (A NemZedék rendezője), Pőcze Balázs (Mito Group), Sági Ferenc (NRC), Sebesta Dóra (Telekom), Steigervald Krisztián (generációkutató), Witsch Gerda (Samsung)
A konferencia műsorvezetője: Jelinek Anna
Ha szeretnéd jobban megérteni a Z generáció gondolkodását és médiafogyasztási szokásait, olvasd el a kutatási összefoglalót, ami április 2-án lesz elérhető a Kreatívon.
