A tenderekről nyilatkozva a reklámügynökségek többsége hajlamos elveszíteni higgadtságát. Nem csoda: bár néha megnyerünk egy-egy versenykiírást, a győzelmekre eső vereségek száma frusztrálóan magas. Kialakultak a tenderekkel kapcsolatos, már-már mondai jegyekkel felruházott hősi történeteink és hétfejű sárkányaink. Kérdés, milyen magatartást kell tanúsítaniuk az ügynökségeknek ahhoz, hogy javítsák saját szakmai megítélésüket, és hozzájáruljanak a magyar reklám színvonalának általános emelkedéséhez. Ez különösen fontos most, amikor a tenderek száma alacsony – ami arra sarkallja az ügynökségi vezetőket, hogy újragondolják üzletszerzési stratégiájukat és politikájukat. A kiélezett versenyhelyzetnek szakmai előrelépést kell hoznia nemcsak reklámszakmai, de eljárástechnikai (szabályozási) téren is. Átláthatóságra van szükség. A jelenlegi piaci környezetben ez csak kellő eltökéltséggel és önmegszorításokkal valósítható meg.

Akik tenderekkel foglalkoznak, tapasztalatból tudják, hogy a beszerző vásárlói magatartását alapvetően a „magánjó” határozza meg. A magánjó számtalan módon jelenhet meg. Megtestesíthet tisztán vállalati érdekeket, illetve egyéb magán- és csoportszempontokat. Bingó, mondhatnánk, hiszen ezzel eljutottunk a korrupcióhoz. Mivel az elmúlt két évezredben nem tudtunk megszabadulni ettől az elítélendő jelenségtől, nem valószínű, hogy egyik napról a másikra most sikerülne. Azonban a jelenlegi, a korrupciót nem kellő mértékben elutasító magatartásunk a reklámszakma megítélését – és ami még fontosabb: a szakmai színvonalát – nem segíti, hanem inkább konzerválja, s tragikus mélységekbe taszítja azt. Az átláthatóság a reklámban olyan, mint az anyós otthon: a szülőknek szükségük van rá, hogy vigyázzon a gyerekre, de egyébként megőrülnek tőle. Itt az ideje, hogy a család hozzászokjon az anyós jelenlétéhez, mielőtt a gyereknek baja esik.

A transzparencia olyan eszköz, amellyel világosságot teremthetünk, és a jelenlegi, esetenként homályos kiválasztási és döntésmechanizmusok helyébe a valódi szakmai szempontokat állíthatjuk. A Mars korábban meghatározta az átláthatóság szempontrendszerét, de annak gyakorlati alkalmazása nem volt hatékony, mert a tagok a kialakított szisztémát nem tartották működőképesnek. Tévedtünk. A MaKSZ-on belül azóta újraindult egy folyamat, amely arra is választ ad majd, hogy a jelen piaci helyzetben milyen eszközökkel és milyen mértékben lehetne garantálni az átláthatóságot a tenderek kapcsán. Az új elképzelések azonban csak akkor kerülhetnek át a gyakorlatba, ha majd minden érintett teljes meggyőződéssel, valóban mellettük áll.