hero
Bicsérdi-Fülöp Ádám 2022. január 10. 09:37
Lélekben zöld, boltban spúr
Még Európán belül is kiemelkedő a magyar vásárlók környezettudatossága, de ez még nem elég a hosszú távú változáshoz. Az igazi meccs a boltok és online piacterek polcain zajlik a hagyományos és fenntartható termékek között, és itt az árazás mellett a márkák kommunikációja is döntő faktornak számít. Ha a fenntartható jövő felé vezetnénk az emberiséget, a vásárlók kétségeit is ismernünk kell, és az sem árt, ha egy kis pszichológiát is bevetünk a márkastratégia kialakításakor.

A cikk eredetileg a Kreatív decemberi számában jelent meg. A teljes szöveget előfizetőink érik el online. 

„Nature is healing. We are the virus”– mindannyian emlékezhetünk a mémre, amely 2020 tavaszán egyszerre mutatott rá az emberi naivitásra és álszentségre. A mém azokból a vírustartalmakból indult el, amelyek azt mutatták be, hogyan hódítják vissza az állatok az emberek által uralt területeket. Vidáman úszkáló halak és hattyúk a velencei lagúnában, legelésző elefántok a kínai Yuanban – csak úgy aratták a megosztásokat ezek a fotók.

Csakhogy hamar kiderült, a természet  gyógyulását zengő, rendkívül nagy sikerű posztok hamisak: vagy nem a koronavírus idején készültek, vagy nem is ott, ahol azt eredetileg írták. Innentől pedig elszabadult az őrület, New Yorkban sétálgató dinoszauruszokhoz, vagy a folyóban úszkáló elektromos rollerekhez írt nature is healing mémeken nevettünk kínunkban. 

Ugyanez az érzés kerített hatalmába, ahogy azokban a kutatásokban mélyedtem el, amelyek azzal foglalkoznak, mennyire is számít a fogyasztók döntéseiben a fenntarthatóság. Mintha naivan mindannyian elhinnénk egy darabig, hogy zöldfogyasztóként megmentjük a világot, de a végén mégiscsak a pénztárcánk dönt, és semmi sem változik.

Az ökotudatos vásárló ravasz fajta, nem szereti, ha megvezetik

A GWI 7 országra kiterjedő kutatása szerint az állatok viszszatérését ünneplő optimizmus, a járvány leküzdése utáni pozitív változásokat hozó jövőbe vetett hitt 2020 második negyedévében csúcsosodott ki, aztán jött a kiábrándulás időszaka, és a reménykedő szemlélet visszaállt nagyjából a járvány előtti szintre. 

A légszennyezettség, a károsanyag-kibocsátás hamar visszaszökött a korábbi szintre, így hamar leeshetett mindenkinek, hogy pár hónapnyi otthon maradástól még nem gyógyul meg a Föld. A hamis képek helyett a valóságba visszarántó hírek miatt a kutatás szerint továbbra is három fő aggodalom érződik a fogyasztókon a járvány időszakában: a levegő minősége, a hulladékkezelés és az átlaghőmérséklet növekedése.

A tettrekészség, az ökotudatosság a GfK 2019-ben és 2020-ban végzett globális kutatása szerint is erősödik világszerte, a kutatócég adatai alapján ráadásul Magyarország polgárai még Európában is kiemelkednek az átlagból – legalábbis a fogyasztói igények szintjén. 2019-re az adatok szerint globálisan az emberek 61 százaléka vélte úgy, hogy a környezetvédelem fontos számára, és ez a gondolat vezérli őket a vásárlásnál is.

A belső konfliktus azonban ott kezdődik a zöldfogyasztóban, amikor döntenie kell egy-egy vásárlói helyzetben. A vállalatok számára is fontos adalék lehet, hogy az emberek sokszor a lelkiismereti teher ellenére sem hoznak áldozatot, vagy nem engednek bizonyos kényelmi funkciókból – még akkor sem, ha a választás lehetősége adott számukra a környezettudatosabb lépéshez. 

A terepjáróval furikázók fele például bűntudatot érez a GfK adatai szerint, de ha még inkább mikroszintre megyünk le, egy ökosampon sem biztos, hogy sokáig a fürdőszobában marad, ha ugyanazt a habzást várjuk el tőle, mint a környezetre káros készítményektől.

Ezen a ponton lesz igazán fontos, hogy mennyire veszi komolyan egy gyártó vagy kereskedő a zöldvállalásait. Az ökotudatos vásárló ravasz fajta, ha azt érzékeli, megvezetik, vagy nem elég átlátható számára egy-egy termék fenntartható modellje, inkább a polcon hagyja az adott terméket. Ezért lenne rendkívül fontos, hogy a termékek leírása, használati utasítása még egyértelműbben kitérjen arra, hogyan kíméljük a környezetet az adott termékkel. 

A GfK mosógépekkel szemlélteti a problémát: hiába vesz valaki például energiatakarékos, 9 kg-os kapacitással rendelkező mosógépet, és veregeti meg a vállát, ha azt csak félig töltve használja, és így csak még több energiát pazarol el. Ezért is írja elő az EU a háztartási gépek 2021-ben bevezetett új energiacímkézésénél, hogy a vásárló könnyen, egy QR-kód beolvasása után tájékozódhasson a megvásárolt termék helyes, energiatakarékos használatáról.

Nem elég, ha egy márka csak hébe-hóba áll egy ügy mellé

Ugyanilyen tanulságos az ökoszkeptikusok aggályait felismerni, hiszen innen közelíthető meg jobban, milyen területen nem nyújt elég jó alternatívát egy zöldülő márka versenytársaival szemben. 

A PwC kutatása például arra jutott, hogy a szkeptikusok legfőképp a környezetbarát megoldások magasabb ára miatt nem lépnek a zöldebb útra. A szkeptikusok szintén nehezményezik, hogy csak limitáltan juthatnak hozzá a környezettudatos termékekhez, és sokszor idejük sincs ezek keresgélésére. A PwC kutatásában ugyancsak problémaként jelölték meg azt is, hogy minőségben nem az elvárt szintet kapták egy zöldcímkés árutól vagy szolgáltatástól.

Az árazás fontossága rajzolódik ki a Positive Adamsky magyar fogyasztókat vizsgáló kutatásából. A felmérés például kitért arra, hogy vajon a vásárlók fizetnének-e többet környezetbarát termékekért. A válasz egyértelműen igen: 94 százalék vásárolna olyan terméket, amellyel egy jó ügyet támogat, 74 százalék hajlandó is lenne valamennyivel többet fizetni, 79 százalék pedig leváltaná a hagyomá- nyost fenntarthatóbbra. A kutatást levezénylő ügynökség PR managing partnere, Nagy Andrea azonban árnyalja a pozitív képet.

A TELJES CIKK CSAK ELŐFIZETŐINK SZÁMÁRA ELÉRHETŐ. KÉRÜNK, LÉPJ BE A FELHASZNÁLÓNEVEDDEL!