A mai ipari, posztindusztriális és a majdani, információtechnikán (IT) alapuló társadalom között négy alapvető különbség van: míg az ipari társadalom gazdasága felülről lefelé működik, addig az információs társadalomé hálós szerkezetű. Amíg az előbbinél mennyiségi szemlélet uralkodik, az utóbbinál a minőség dominál. A harmadik különbség a tömegtermelés, illetve az egyénre szabott termelés különbsége, a negyedik pedig, hogy míg az ipari társadalmat a termelő, addig az információs társadalmat a fogyasztó működteti.

A különbségek, gondolom, egyértelműek. Miközben az ipari társadalom egy évszázada mondja, hogy „a fogyasztó a király”, hamarosan tényleg az lesz. Az információ nem a kevés „okosak” felől, fölülről áramlik, hanem a szélrózsa minden irányából. A minőséget illetően a szó szoros értelmében megvalósul a régi magyar vicc, amelyben valaki bemegy a pékhez és rendel egy perecet. De nem akármilyet, hanem legyen rajta só, kömény és bors. Ne befelé karikázzon, hanem kifelé. A karika ne kerek legyen benne, hanem ovális, és végül ne egy hurkon át fonja a pék, hanem kettőn. Amikor a perec elkészül, a fáradt pék kimerülten megkérdezi: díszcsomagolásba csomagoljam? Nem, feleli az ember. Itt eszem meg.

Internetkérdésekben ügyfeleink számára röviden és egyszerűen azt szoktuk mondani: a világhálón teljesen ugyanúgy kell kommunikálniuk, négy alapvető különbséggel.

1. A hagyományos kommunikáció kevesektől sokaknak szól, az internetes viszont sokaknak sokaktól.

Egy konkrét példa: a Time magazin néhány éve címlapsztorit készített az Internet „veszélyeiről”. A cikk alapja egy internetszakértő állítólagos felmérése volt, amely szerint a világháló utazói 80 százalékban a pornóhonlapokat keresik föl. A cikkhez a Time megkérdezte néhány Chat-fórum résztvevőit is, így a címlapsztori híre már megjelenés előtt szétment az internetes közösségekben. A hagyományos kommunikáció alapelve szerint a cikk megjelenésével a Time kinyilatkoztat, az olvasó pedig megkushad. Nem így ebben az esetben: a közösségek villámgyorsan igazi netes közvéleménykutatásokat végeztek a világ számos pontján, fényesen bebizonyítva, hogy az eredeti kutatás erősen elfogult és pontatlan. A Time két héttel később elnézést kérő közleményben vonta vissza saját címlapsztoriját.

2. A hagyományos kommunikáció az információ kiadójától függ. Az internetes az információ vevőjétől.

A hagyományos PR-információ rendje, hogy mondjuk a cég PR-osztálya megfogalmaz egy információt, olyanformán, hogy az minél inkább tessen egy lap újságíróinak. Az újságírók átfogalmazzák az információt a szerkesztő szája íze szerint, az pedig beteszi a lapba, adásba stb. Az olvasó, néző pedig eszi, nem eszi, nem kap mást. Legföljebb – egyre nagyobb számban – nem olvassa el. Az Interneten viszont ezzel a sémával kár is volna próbálkozni. Gondoljunk csak a kéretlen e-mail címlistákra érkező elektronikus levelek sorsára és azon cégek megítélésére, akik ezzel próbálkoznak. A Neten az egyetlen lehetséges stratégia kivárni, amíg az érdeklődők maguk jönnek „házhoz”. Addig pedig megteremteni számukra a legvonzóbb, legkellemesebb, legkiterjedtebb és – számukra – leghatásosabb információforrást. Hogy el is jöjjenek. A push-stratégia halott, marad a pull.

3. Az internetes kommunikáció hajtóereje a hozzáférés.

Egészen egyszerű. Ha a célközönség akar valamit, és amikor akarja, a legjobb, amit tehetünk, hogy garantáljuk: hozzáfér amihez akar, akkor és ott. A hagyományos kommunikációban akkor kommunikálunk, amikor akarunk. Az IT esetében viszont folyamatosan kommunikálnunk kell, és gondoskodni arról, hogy a célközönség akkor találja meg mindezt, amikor akarja.

4. Az internetes kommunikációban az egyfős piaci szegmenst kell megtalálnunk.

A vevő által irányított kommunikáció korszakában a potenciális célközönség nem bocsátja meg, ha semmibe vesszük. Ha csak úgy általában ajánlunk valamit, lazán elhajítva az irányában. A feladat, hogy a célközönség minden egyes rétegének, minden egyes tagjának ajánljunk valamit. A „trükk” – mert azért a kommunikátornak is maradtak trükkjei –, hagyni kell az egyfős szegmenst, hogy odavezesse magát. Vegyük például, hogy márkás borunkat akarjuk dicsérni a Neten. Először is: tudnunk kell, melyek azok a helyek, ahová lehet és szabad egy „banner”-t kiraknunk. (Gondolom, a luxuscikkeket, kulináris élvezeteket kínáló, illetve a jobbmódúakat megcélzó lapokra.) De a szöveg csak annyi, hogy fölhívjuk a célközönség figyelmét a saját honlapunkra, ahol viszont külön oldalt nyitunk a vörös- és a fehérbor rajongóinak, külön a testes vöröst kedvelőknek, a rajnai rizling vagy az édes görög borok kedvelőinek, készletünktől, illetve a lehetséges célközönség összetételétől függően. A feladat, hogy ne mi vezessük a kezénél (vagy az orránál) fogva, hanem hogy ő találja meg a maga érdeklődését.

Ma még a szakemberek legtöbbje úgy látja: a világ kommunikátorainak egyik fele a hagyományos eszközöket használja, a másik fele pedig az IT-t. Semmi sem lehet távolabb a valóságtól. Akik a kettőt nem tudják integrálni, máris választhatnak maguknak egy jó nyugdíjalapot. Lehetőleg az Interneten.