Minden évben internetes szavazással gyűjti össze az év szavait egy magyar kiadó. 2015-ben ezek a migráns, a kerítés és a szelfibot voltak.

Szavazás nélkül sem lehet kérdés a tavalyi év marketing kifejezése. Ahogy a kerítés és a migráns, ez is a magyar nyelv egyik, eleddig szerényen meghúzódó, de értelemben és érzelemben gazdag szava : az élmény. A marketing eszköztárában korábban elsősorban főnévként jelenlevő szó melléknévvé avanzsált és bekerült a fősodorba. Élménymarketing! Az early adopter, a szót még a megfelelő helyen és értelemmel használó marketingesek után, 2015-ben megérkeztek a late adopter marketingesek (politikailag kevésbé korrekten a félműveltek), és szegény élmény szavunk hangulatos és kifejező státuszából észrevétlenül a bullshit kategóriába csúszott le. Vagy még nagyobb mélységekbe, mert talán csak a marketing ereje és a marketinges eltökéltsége együtt képes egy korábban jobb sorsot megélt eszközt, szokást vagy szót totálisan, egészen a szalonképtelenségig kiüresíteni. Ahogy ez most az élménnyel megesett.

Egy ideig lelkesen gyűjtöttem a hazai írásokban, nyilatkozatokban fel-feltűnő élményanyagot, azonban több tucat márka, intézmény, cég esete után leálltam, és már csak az élményszerűbbeket gyűjtögettem, amiből álljon itt egy szerény kóstoló.

Semmiképpen sem tekinthető kritikusnak, legfeljebb egy cool márkától közhelyszerű, ha „nem csak koncerteket, hanem élményeket is kínál”, ahogy a Sziget vezetője tette (Index 08.16.), hasonlóan a Müpához, „amelynek középpontjában a valódi élmények” állnak (Kreatív, 11.25.) és bár döcögős, de még elcsúszik, hogy a „Drehernek Élménynagykövetei lesznek” (Kreatív 11.29.). Furcsa és kevéssé adekvát, de még mindig nem a józan ésszel megy szembe, ha egy kikötő egyszer csak élménykikötőnek képzeli magát, ahogy teszi ezt a Fenyvesi Yacht Club (compass magazin 08.20.) vagy, mint a Viber kelet-európai menedzsere, annak örül , ha „emlékezetes élményeket kínálhatunk helyi felhasználóinknak” (mmonline 08.25.), holott az élmény legfeljebb az ingyenességben ölt testet, ami ugyan fontos, de meglehetősen pragmatikus szempont. A Magyar Telekom igyekezete azonban már viccesnek tűnik, amikor a hazánkban ragályos betegséggé vált „merjünk nagyot álmodni” tudatmódosulási tünetegyüttes jegyében, alkalmazottaira célozva, nemes egyszerűséggel arról beszél kommunikációs szakemberük, hogy „kilencezer ügyfélélmény-menedzser dolgozik a cégnél” (Médiapiac 07-08).

Szép számmal voltak azonban súlyos, minősített esetek, amelyek a nem tudjuk sírjunk vagy nevessünk állapotába taszítják az olvasót, a szolgáltatás vagy termék fogyasztóját pedig az őrületbe kergetik. Az ügyfél a bankba szinte bizonyosan gyors ügyintézésért és nem élményért megy, így nem is nagyon tud mit kezdeni azzal a hírrel, amikor bankja „gyors és könnyen kezelhető online bankolási élményt biztosít ügyfelei számára” (mmonline 09.21.) akárcsak a Házipatika olvasói, akik megtudhatták, hogy kedvenc online lapjuk „egyik fő célja a felhasználói élmény fokozása...”(mmonline 09.10.). A légiutas pedig időben ki akar érni a repülőtérre, s az élményeket biztosan nem az Üllői út – Ferihegy közti szakaszon, de feltehetően még csak nem is a bádoglabirintusból történő sikeres kikeveredést követve a Wizz fedélzetén keresi. Ezért anakronisztikus ez utóbbi vállalat részéről „újítások által élménnyé varázsolni az utazást…” (wizzair.com), különösen, ha ezt a fordulatot rendre különféle drágítások bejelentésére használja, illetve a január 1-től sokadszor átalakuló reptéri minibusz cégnek élmények fabrikálására költeni értékes marketing forintjait, remélve, hogy „tovább javulhat az utasélmény”, (bud.hu 12.09.).

Se az utánzás alapösztöne, se a fantáziátlanság eredendő bűne, se a kreatív burnout, se a félművelt főnöknek való megfelelés gyarlósága, de még csak a marketing mindent elvakító élménye sem lehet magyarázat arra, hogyan eshetett el a piaci verseny harcmezején egy valódi aranyszabály: a kitűnés, az egyénivé válás, a másként gondolkodás alapkövetelménye. Miért került a marketinges derékhad az élmény motívum bűvkörébe, kritika és önmérséklet nélkül felemlegetve és terméktől függetlenül, minduntalan ismételgetve azt? De ha a különbözés elemi ösztönét valami más el is nyomta, hova lett a szintén agyonmantrázott consumer insight?? Miért felejtődik el a „hivatali” székben ülve, hogy az előző napon vagy órában mit vártunk el, mit értékeltünk a saját banki vagy hivatali ügyintézésünkkor, utazásunkkor, vagy épp a közértben, s vajon mindezt mi magunk élményként éltük-e meg? Miért nem hagyjuk meg az élményt a tényleg élményorientált szolgáltatásoknak és termékeknek?

Tekintsük e szóra a fogyasztó tényleges megértésének ellenpróbájaként. Ha az élmény marketing stratégiánk szerves eleme, akkor jogosan válhat márkaértékünk vagy konkrét üzenetünk kifejezőjévé is. Emlegessük. Akár sokat is. Legyen viszont lakmuszpapír és jelezze, ha csak azért került kommunikációs szótárunkba, mert más, ennél konkrétabb, karakteresebb jelzőt nem találtunk termékünk jellemzésére. 2016 legyen az élmény felszabadításának éve! Oldjuk le a szó marketing rabláncait és juttassuk vissza természetes közegébe: a fesztiválok, a művészetek, a vendéglátás, a gasztronómia, a turizmus, a szórakoztató elektronika, a játékok, a szabadidős és más, valóban élmény specifikus szolgáltatások és termékek világába. Hagyjuk meg az élményt a valóban élményt adó márkák privilégiumának.