Ez a cikk eredetileg a Kreatív 2025/1-2. lapszámában jelent meg.

Harmadjára készült el a magyar ügynökségi szféra és résztvevőinek állapotát, helyzetét részletesen felmérő kutatás, az Ügynökségi Népszámlálás. Először 2018-ban, majd legutóbb két éve, 2022-ben pillanthattunk bele az ügynökségeknél dolgozó, vagy épp szabadúszó szakemberek munkakörülményeibe, lelki világába, pénztárcájába és jövőbeli terveibe. A népszámlálás eredetileg a Mito és az ACG kezdeményezése, amely azzal a céllal jött létre, hogy felderítsék:

„Mit szeretnek vagy éppen nem szeretnek az emberek a munkájukban és a munkahelyükön, mit szeretnének másképp, mitől lehetne jobb minden?" 

A 2024-es népszámlálás idén több új elemmel, kérdéskörrel is kiegészült: most a válaszadók a hazai szakma színvonaláról és a külföldi terveikről szintén vallhattak. 

Ezen felül kérdezték őket a fizetésük formájáról, hogy kiderüljön, hányadán álltak a munkavállalók a munkaviszony bejelentésével kapcsolatban. További új elem, hogy a 2022-es (magyar viszonylatban kiemelkedő) inflációs hullám hatásait is vizsgálták a népszámlálásban. A néhol meglepő, néhol szokásos magyar viszonylatokat bemutató eredményekről bővebben itt tudtok olvasni. Január végén az Ügynökségi Népszámlálást annak megálmodói (Marosi Gergely a Mito-tól és Nagy László az ACG-től) és meghívott szakemberek kerekasztal beszélgetésben is kitárgyalták. Az eseményt a SKVOT Hungary rendezte, a beszélgetést pedig a szervezet újságírója, Tarnay Kristóf moderálta.

„Ha száz ötletből öt megvalósul, az már jó.”

A beszélgetésben részt vett Jenei József Tamás, a Progressive kontentdivíziójának vezetője és Szegő Fruzsina szabadúszó kreatív is. A publikált eredmények értelmezésén túl betekintést kaphattunk az ügynökségi világ napi működésébe, a szereplők pedig elmondhatták személyes tapasztalataikat, véleményeiket a népszámlálásban közölt adatokról. Első körben a szakmabeliek motivációjának kérdése merült fel. Marosi Gergely megállapította, hogy az egyébként összes hazai szektorra jellemző apátia és gondterheltség ellenére a reklámszakma, azon belül is az ügynökségi szakemberek helyzete üdítő, már ami a motivációt illeti. 

A korábban említett adatok fényében ugyanis még mindig igaz: a reklámszakma izgalmas kihívásokat és kreativitást igénylő feladatokat gurít a résztvevőik irányába, és ezek a szereplők pontosan ezért választják ezt a szakmát. Ezzel szemben viszont az is igaz, hogy emiatt a kiégés jelensége abszolút velük van. Ahogy azt korábban is írtuk a Kreatívon, a közel 900 válaszadó 57 százaléka gondolja: a reklámiparban dolgozók esetében nagyobb a kiégés veszélye, mint más szakmákban. Kérdés, hogy mégis, hogyan lehet motiváltnak maradni ebben a környezetben. Nagy László, az ACG kreatívigazgatója egy jó gyakorlatot ajánlott minden ügynökség figyelmébe, az úgynevezett open-briefet. Ez az ő esetükben annyit tesz, hogy időnként az egész ügynökség számára megnyitnak egy-egy projektet, amihez pozíciótól és tapasztalattól függetlenül szólhatnak hozzá a szakemberek.

A beszélgetésben részt vevők egyetértettek továbbá abban, hogy a reklámügynökségi tevékenységek jelentős része (főleg a kreatívok esetében) nem klasszikus, 9-től 5-ig végzendő munka: ahhoz szív, lélek és rengeteg mentális erő szükséges. Emellett pedig tűrni kell a negatív kritikát is, hiszen – ahogy Marosi Gergely fogalmazott – „ha száz ötletből öt megvalósul, az már jó.” 

Nagy László szerint a kiégést megakadályozhatja a konstruktív kritika, hiszen ez elengedhetetlen ahhoz, hogy megértsük, mi és miért történik ebben a szakmában. A résztvevők szerint a magyarázatot adó indokok kiharcolása az ügyféltől az ügynökség feladata, ehhez pedig bizalmon alapú kommunikációra van szükség, ami minden félre igaz kell, hogy legyen. 

Szegő Fruzsina szerint a szabadúszó kreatívok esetében ez hatványozottan igaz, ugyanis mögöttük nem áll semmilyen ügynökség, ami kvázi szakmai – vagy adott esetben szociális – hálóként átvállalná az őszintétlen kommunikáció következményeit.

Marosi azt is felvetette, hogy az ügynökségi szakemberek sokszor képesek az ügyfelet beállítani az egyedüli hibás félnek, amikor kommunikációs zsákutcákba érkeznek. Ezt igazolja, hogy a 2022-es és a tavalyi népszámlálás adataiból is az látszik: a reklámosok stresszforrása elsősorban a megbízó. Szerinte azonban ez jóval árnyaltabb kérdés annál, hogy mindenki a mumus legyártásával lépjen túl a problémán. Nagy László ehhez hozzátette: ő is dolgozott már olyan ügynökségnél, ahol „a dartstábla közepén a megbízó feje díszelgett”, de azóta egyértelművé vált számára is, hogy a partnerség, egymás megértése és az őszinteség a legtöbb esetben mindkét fél számára hatékonyan tudja minimalizálni a stresszt. 

Ehhez a fajta partneri kommunikációhoz oda-vissza történő edukációra is szükség van: Marosi Gergely szerint fontos, hogy az ügyfelekkel ne csak az accountok legyenek kapcsolatban, hanem a kreatívok is, a nyitottság ugyanis elősegítheti a kreatív koncepciók megértését a megbízói oldalon.

Munka és magánélet, személyes inspirációk

A munka–magánélet egyensúlyának kérdése a népszámlálásra adott válaszok alapján szintén olyan változó, amivel nem feltétlenül vannak kibékülve a szakemberek: mind- össze 46 százalékuk elégedett vele. Marosi Gergely itt is megjegyezte, hogy a kreatíviparra sajnos vagy nem sajnos, de igaz, hogy nem lehet a munkaidő végével letenni, hiszen az ihlet az esti kutyasétáltatás közben is előtörhet, ráadásul vannak olyan ciklusok az ügynökségek életében, amikor nagyobb a terhelés, mint máskor. A beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy aki ebben az iparágban szeretne dolgozni, annak akárhogyan is, de alkalmazkodnia kell a műfaj sajátosságaihoz. Nagy László szerint az ügynökségek szerepe ebben a folyamatban az, hogy fair módon kezeljék a munkaórákat: magyarul, hogy számolják és fizessék is ki azokat.

Az otthonról végzett munka kérdése is felmerült a munka– magánélet egyensúlya kapcsán. A válaszok azt mutatják, hogy 2022-höz képest valamivel csökkent a home office-ban eltöltött napok száma. 

A beszélgetésben részt vevő két kreatívigazgató szerint, ha egy ügynökség kultúrát kíván teremteni, azt nem lehet otthonról csinálni, az ötletek pedig akkor generálódnak a leggyorsabban, ha valós időben és helyen inspirálják egymást az emberek, tehát ebből a szempontból az a szerencsés, ha a távmunka nem több heti egy-két napnál.

Ami szintén aggasztó jelenség, az a fizetések és az infláció kompenzálásának lemaradása, elmaradása. Habár egyértelmű, hogy nem csak a kreatíviparra jellemző ez a tendencia, az ügynökségek esetében nagyobb kárt tud okozni, hiszen a szférában dolgozók többnyire diplomás, nyelveket beszélő emberek, akik valamivel könnyebben el tudnak helyezkedni külföldön. A népszámlálásból ki is derült, hogy (többek közt) a gyenge inflációs kompenzálás miatt a válaszadók 39 százaléka fontolgatja a külföldre költözést. 

Marosi szerint ezt a kivándorlást az ügynökségek szintjén csak úgy lehet megakadályozni, ha „buborékot” teremtünk: ehhez ugyanúgy hozzátartozik a nyugati bér, mint a nyugati munkakultúra fenntartása, ápolása. A szabadúszó Szegő Fruzsina elmondta, habár ők papíron megtehetnék, hogy külföldre is dolgozzanak, a számlázás nehézségei miatt ez sokkal bonyolultabb, mint ahogy az elsőre tűnik.

Adatok a közös fejlődésért

A nyugati színvonal megteremtéséhez még egy dolog hiányzik a beszélgetés résztvevői szerint: a férfi és női fizetések eltérésének minimálisra csökkentése. Marosi Gergely úgy véli, az ügynökségek vezetőinek van miért magukba nézni, hiszen az alapvetően liberális, nyugatos közegben is tíz százalék körül van az átlagolt különbség.

A beszélgetés zárásaként Tarnay Kristóf az Ügynökségi Népszámlálás hatásáról kérdezte a jelenlévőket: miben változott meg a gondolkodásuk a számok láttán? 

Jenei József Tamás elsősorban arra bátorított, hogy minél többen töltsék ki a kérdőívet, hiszen minél nagyobb a merítés, annál pontosabb képet kaphatunk az ügynökségi világról, kiváltképp, ha a fizetésekről van szó, mivel ott a pozíciókra bontott számok esetében egyetlen ember is torzíthat a képen. 

Nagy László elmondta, folyamatosan gondolkoznak azon, mivel lehetne kiegészíteni a népszámlálást: az már biztosra vehető, hogy a következőben szerepet fog kapni az AI és annak hatása a kreatív munkára. Marosi Gergely szerint akármi kerül is bele a kérdőívbe, a kinyert adatok összegzése mindenképpen „fegyver” a munka- vállaló és a munkaadó kezében, melynek segítségével be tudja mérni a saját, illetve ügynöksége helyzetét a piacon. Ezenfelül az sem ártana, ha ezek a számok a közös fejlődés origóját adnák, különösen, ha szemléletváltást idézne elő például a férfi–női fizetések vagy a mentális egészség kezelésének területén.

Borítókép: A SKVOT által rendezett kerekasztal-beszélgetés az Ügynökségi Népszámlálás 2024-es eredményeiről. Fotó: Tóth-Gergely Nikolett