Hogy látja, mi alapján lehet ma megkülönböztetni egy valóban értékteremtő CSR-programot egy pusztán jó kommunikációval megtámogatott kezdeményezéstől?

Van egy egyszerű próba, amelyet zsűritagként mindig elvégzek magamban: mi maradna a programból, ha holnaptól egyetlen sajtóközlemény, poszt vagy díj sem kapcsolódhatna hozzá? Az értékteremtő kezdeményezés ezt kibírja. A cég azért csinálja, mert az ügy a saját működéséhez, a munkatársaihoz, a közösségéhez kötődik, és mert azt látja, hogy valami megváltozik általa. 

Ezen túl négy jelre figyelek:

• Az első az időtáv. Egy társadalmi probléma ritkán oldódik meg egy kampányciklus alatt. Aki évekre elköteleződik egy ügy mellett, az láthatóan mást akar, mint aki minden évben új témát keres.
• A második a kapcsolat az alaptevékenységgel. A legerősebb programok ott dolgoznak, ahol a vállalatnak valódi tudása, infrastruktúrája és hálózata van, és ezeket a pénz mellé szintén beteszi.
• A harmadik a civil partnerrel való viszony. Sokat elárul, hogy a partnerszervezet társtervezőként van-e jelen, vagy egy kész program végrehajtójaként. Az is beszédes, hogy kap-e működési támogatást, vagy csak projektpénzt, amelyből a könyvelő és a bérleti díj már nem fizethető ki.
• A negyedik szempont az, hogy összhangban van-e a program a cég saját működésével. A CSR a vállalati kultúra kirakata. Ha a kirakat és a bolt mást kínál, azt előbb-utóbb mindenki észreveszi.

Milyen változást lát az elmúlt évekhez képest abban, ahogyan a vállalatok a társadalmi felelősségvállalásról gondolkodnak? Melyek ma a kulcsszavak a felelős üzleti működésben?

Inkább csak vágyakat tudok megfogalmazni. Látok jó példákat, de még nem tömegesen. 

Az optimális az lenne, ha a felelős működés egyszerre lenne a stratégiai és a kockázatkezelési területek, valamint a kommunikáció szövetsége, és ez alakítaná, mit tesz egy cég, és miben nyilvánul meg a felelősségvállalása. 

És ez nem egy kampánnyal kezdődik, hanem azzal, hogy milyen belső kultúrát teremt, mennyire értelmes és értékteremtő közeget hoz létre, legyen szó a saját beszállítói láncáról vagy a munkatársairól. Ez a társadalmi felelősségvállalás bázisa: megtenni, amit csak lehet, a közvetlen környezetünkért, amire a legmélyebb hatásunk van. Mi a Bridge-ben ilyen cégekből és vezetőkből építünk országos értékközösséget. Lassan-lassan bővül a kör, és főleg akkor, ha megérkezik a kontextus megértése: milyen világban élünk, mekkora hatásunk lehet rá, és hogy mindez a növekedésünkre is hat. Ha ezeken túl a menedzsmentben van olyan, akinek vannak szívügyei, az már komoly szándék. Ahol pedig ehhez felhatalmazás is társul, ott látok szárnyalást és nagyon bíztató kezdeményezéseket, de ez még nem általános. 

Ahol a felelősségvállalás megfelelési feladattá szűkült, ott a táblázat kitöltése lett a cél. Amikor az EU az elmúlt időszakban enyhítette és halasztotta például az ESG-kötelezettségeket, sok helyen a lendület is megtorpant. Szerintem ez jó szűrő: most derül ki, ki csinálta meggyőződésből, és ki kötelességből. Ha kulcsszavakat kell mondanom: belső kultúra, a közvetlen környezetért vállalt felelősség, hosszú távú partnerség és kimutatható hatás.

A zsűrizés során mennyire számít a program társadalmi hatása, és mennyire az, hogy ezt a hatást a vállalat mérni és bizonyítani is tudja? Melyek a fő elemek a szempontrendszerben?

Én komolyan veszem, hogy nem elég jót tenni, a hatást meg is kell mutatni. Ha egy program valós problémán dolgozik, és érdemi változást ér el, akkor is értékes, ha a cég nem tud hozzá hatástanulmányt csatolni. A bizonyítás azért fontos, mert enélkül a zsűri nem tudja elválasztani a valódi eredményt a jól megírt pályázattól. A pályázók tíz diában és egy háromperces videóban mutatják be a munkájukat. Ebben a formátumban a jó kommunikáció könnyen előnyt szerez. A zsűri feladata az, hogy a prezentáció mögé nézzen: mi történt ténylegesen, kinek az életében, és miből tudjuk ezt. 

A mérésnél arányosságot várunk. Egy kisebb vállalkozástól vagy egy kis civil partnertől nem lehet kontrollcsoportos vizsgálatot elvárni. Azt viszont igen, hogy a cég meg tudja fogalmazni, mit akart megváltoztatni, és legyen ésszerű módja annak ellenőrzésére, hogy ez megtörtént-e. Sokat elárul, hogy a pályázó érti-e a ráfordítás és az eredmény közötti különbséget. „Háromszáz önkéntes órát teljesítettünk” – ez ráfordítás. „A mentorált fiatalok kétharmada egy éven belül munkát talált” – ez már eredmény. Külön értékelem, ha egy pályázat azt is leírja, mi nem működött, és mit tanultak belőle.

Álljon itt listaszerűen mire is fókuszálok konkrétan: 

• A probléma valódisága: valós és jól körülhatárolt társadalmi vagy környezeti kérdésen dolgozik-e a program?
• Kapcsolat a működéssel: a cég saját tudására, folyamataira, hosszú távú céljaira épül-e, vagy különálló aktivitás?
• Igazolt eredmény: mi változott, és ezt milyen arányos bizonyíték támasztja alá
• Tartósság: egyszeri akció, vagy évekre szóló elköteleződés?
• Partnerség: a civil partner vagy közösség társtervezőként van-e jelen
• Hitelesség: összhangban van-e a program a cég saját működésével, és arányban áll-e a kommunikáció azzal, ami ténylegesen történt?

Melyek azok a tipikus hibák, amelyek miatt egy egyébként jó CSR-kezdeményezés nem tud igazán hitelessé válni?

Az értékelési szempontokból levezethetők a hibák is. 

• A leggyakoribb a kampánylogika. Egy jó ötlet egyszeri akcióként fut, nagy nyitóeseménnyel és fotókkal, aztán a következő évben a cég már más témát választ. A kedvezményezett ilyenkor éppen akkor marad magára, amikor a munka elkezdődhetne.
• A második hiba a civil partner beszállítóként kezelése. A cég kitalálja a programot, a szervezet logót és végrehajtást ad hozzá. A partner tudása így kimarad, és a támogatás sokszor csak projektre szól, működésre nem. Évek óta mondom, hogy a működési támogatás a civil szektorban a legértékesebb pénz, mert ebből lesz stabil csapat és szakmai minőség.
• A harmadik abelső ellentmondás: amikor a program olyan értéket hirdet, amelyet a cég saját működése nem követ. Ez a leggyorsabban lebukó hiba, mert a munkatársak, az ügyfelek és ma már a média is szemmel tartják.
• A negyedik a kommunikáció és a tartalom aránytalansága. Ha egy program kommunikációs kerete nagyobb, mint a programra fordított összeg, az önmagáért beszél. Ide tartozik a kedvezményezettek kellékként való használata is.

A legtöbb esetben jó szándékú cégekről van szó, amelyek egyszerűen a saját megszokott projektlogikájukat viszik át egy olyan terepre, ahol más szabályok érvényesülnek. Eztanulható, fejleszthető, és a jó pályázatok éppen ezt mutatják meg.

Lát-e olyan új területeket vagy társadalmi problémákat, amelyek a következő években meghatározóak lehetnek a vállalati felelősségvállalásban?

Öt területet biztosan látok, amelyek Magyarországon különösen erősen jelentkeznek, de nyilván a kihívások száma szinte végtelen. 

Az első az idősödő társadalom és a gondoskodás. Egyre több munkatárs gondozza a szüleit a saját gyerekei mellett, és ez a munkahelyeken is megjelenik. A cégek, amelyek ezt észreveszik, egyszerre segítenek a saját embereiknek és egy szűkös állami ellátórendszernek. 

A második a mentális egészség. Ez már nem tabutéma, de a vállalati válaszok nagy része még tüneti kezelés. A következő lépés a munkaszervezés és a vezetői kultúra, mert a kiégés többnyire ott keletkezik. 

A harmadik a mesterséges intelligencia társadalmi hatása: az átképzés, a digitális egyenlőtlenség és az, hogy kik maradnak le a változásban. Azok a cégek, amelyek az MI-t bevezetik, az átmenet felelősségéből is részt vállalhatnak. 

A negyedik a klímaalkalmazkodás,amely a kibocsátáscsökkentés mellett egyre kézzelfoghatóbb téma: hőség, vízhiány, és a vidéki közösségek, amelyeket mindez a legjobban érint. 

Az ötödik a civil társadalom finanszírozása és az adományozási kultúra. A civil szervezetek forrásai bizonytalanabbak, mint valaha. A vállalatok kiszámítható, hosszú távú támogatóként stabilitást adhatnak egy olyan szektornak, amely nélkül a fenti problémák egyikére sem lesz jó válasz.

Ha egy vállalat hiteles CSR-programot szeretne indítani, mi lenne az az egy tanács, amit mindenképpen javasolna?

Mielőtt bármit kitalálnának, üljenek le azokkal, akik az adott ügyön már évek óta dolgoznak, és kérdezzék meg őket, mire van szükségük. Utána válasszanak egy ügyet, amely mellett öt év múlva is büszkén ott akarnak állni, és kötelezzék el magukat mellette. A legjobb programok, amelyeket az elmúlt években láttam, mind így indultak: kérdezéssel, szerény léptékkel és kitartással. A hitelességet nem lehet egy kampányban megteremteni. Évről évre épül.

Doing Good CSR versenyünk november 2. első nevezési határidővel várja a pályázatokat. További infók itt!