hero
Kreatív 2021. november 29. 09:13
A purpose annak a jele, hogy lejárt a rendszer szavatossági ideje
Itt a purpose utáni életről szóló Linkedin-vitánk első és második felvonása: összefoglaljuk, a szakemberek milyen érvekkel védték vagy kritizálták Szabó Béla, a Telekom márkavezérének véleményét.

Októberben a Telekom márka- és kommunikációs igazgatója, Szabó Béla írt egy véleménycikket Van-e élet a purpose után? címmel, amire két reakció is született a Kreatív hasábjain Szinai Ádám, a CIB Bank marketingkommunikációs vezetője, valamint Kovács Levente, a White Rabbit kreatívigazgatója tollából. 

Ezeken kívül a Kreatív Linkedin-oldalán is vitára buzdítottuk a szakmai közönséget, és számos hozzászólás született a témában. A novemberi Kreatívban a lapzártánkig összegyűlt véleményekből szemezgettünk, most pedig az azóta eltelt időszak legvelősebb hozzászólásait is bemutatjuk.

A vita első felvonása  

Tordai Péter, a Bold kreatívigazgatója szerint ameddig van eszme, addig van márka, ameddig az eszme képes alkalmazkodni, újabb értékekkel gazdagodni, addig újabb és újabb generációk fejében képviselhet valami fontosat. A „why” szuperfontos, de inkább a brandowner csapatnak az, az emberek a „how”-t meg a „what”-ot fogják látni, és azokon keresztül érteni, érezni és értékelni a purpose-t, s itt van a kutya elásva, merthogy ezeken kéne dolgozni, hogy ne csak mondás legyen, hanem csinálás is. Szerinte a gyatrán életre keltett purpose a saját sírját ássa, és ezek miatt sok is a pesszimista ebben a témában. 

Kiss-Bíró László, a Szerencsejáték Zrt. volt vállalati kommunikációs főosztályvezetője, jelenleg szabadúszó marketing-, márka- és kommunikációs stratégiai tanácsadó  szerint nem az a kérdés, mi jön a purpose után, hanem hogy mi jön a kapitalizmus után. 

„Amíg a kapitalizmus jelenlegi globalizált, tőzsdei, folyamatos extenzív növekedésre törekvő modellje az uralkodó, addig a vállalatok többségének lehetnek ugyan a profitszerzésen és tulajdonosaik gazdagításán túli, a köz javát szolgáló vállalásaik, de azok aligha mutatnak túl az image építgetésén, esetleg a befektetői elvárásoknak való megfelelésen. A szabályozás persze segíthet ezen.” 

Bíró szerint a csak az olyan purpose-aktivitás hasznos a márkának, ami nem öncélú, hanem a fogyasztó számára is relevánsan tud megjelenni. „A márkaépítést tartalommal megtöltő eszközként látom működni, nem az igazán fajsúlyos üzleti döntéseket meghatározó tényezőként – mert azok a döntések alapvetően a tőkepiacok szempontjai szerint születnek. llyen értelemben tehát a purpose most is csak egy a sok eszköz közül, nem korszakhatár. Marketinges eszközökkel kinyilvánított purpose nélkül is léteznek sikeres és elismert vállalatok, mint ahogy purpose-szel a zászlajukon vonuló márkák is bénáznak” – teszi hozzá. 

Kiss-Bíró szerint egy vállalat célja az ügyfél kiszolgálása, de addig, amíg egy cég nem képes arra, hogy a saját negatív lábnyomait a nullához közeli állapotra szorítsa, és az ügyfelei számára is kielégítő szolgáltatást nyújtson, a purpose keresése értelmetlen. 

A vitába Szinai Ádám, a CIB Bank marketingkommunikációs vezetője egy külön cikk formájában csatlakozott be. Szinai kiemelte: szerinte a régióban nincs érdemi purpose meghatározva a vállalatoknál. „Márkavízió se volt nagyon korábban, márkapurpose meg végképp. Mint Bud Spencer az És megint dühbe jövünkben: »a pisztácia kifogyott, a csokoládé nem is volt«. Néhány tucat kivételtől eltekintve egész egyszerűen nem létezik értékalapú vállalatirányítás a környékünkön, vállalataink nagyon kicsi része tudja és akarja magát értékalapon (is) definiálni, pedig a lehetőség mindenki számára meglenne. Ahol pedig a vállalati szinten ez nincs rendbe téve, ott a purpose-t erőltető márkakommunikáció is finoman szólva ön- és fogyasztói becsapás.”

Szinai Ádám arra a felvetésre, miszerint a márkák megszűnése is valószínűsíthető, azt írta: a kommunikáció egyszerűsödése, tiktokosodása már most is tetten érhető. „Tudjuk, hogy a TikTok-mennyiségűre beszűkülő kommunikációs valóságában minden végletesen leegyszerűsödik, és fel van adva a lecke, hogy akkor mégis hogyan lehet a márkánkat épkézláb módon megkülönböztetni. Lehet, hogy sehogy, és ez elvileg tényleg magával hozhatja a márkák eltűnését, de amiatt, mert addigra a fogyasztóink tulajdonképpen agyhalottakká válnak. A jó hír, hogy akkor meg már úgyis mindegy, nekünk mindenképpen reszeltek. Ha viszont ebbe nem szeretnénk belenyugodni, akkor pont a márkánk különbözőségének erősítésével próbáljuk meg inspirálni a fiatalokat. Ameddig még van, akit érdekel. A márkák jövője meglátásom szerint azon múlik, hogy képesek vagyunk-e egyfajta „brand fluid” megközelítés felé elmozdulni, ahol a lényeg már nem az egyedi márkaértékekre való ráfeszülésen van, hanem ahol a márkázás folyamatosan követi a társadalmi, közösségi értékek alakulását, házon kívül és belül egyaránt.” 

Kovács Levente, a White Rabbit kreatívigazgatója “Az omnipotens elégedettség felé” című cikkében alapjaiba menően kívánta megcáfolni Szabó Béla felvetését. 

„Kezdjük azzal, hogy a cikket indító rövid »rendszertani áttekintés« felszínes, elnagyolt és túlzón leegyszerűsítő – ennek következtében, sajnos, félrevezető. A szerző alapvetően a »termékkonkrétság« versus »márkaabsztrakció« dichotómiájára feszíti fel áttekintőjét. Vagyis: azt sugallja, mintha a marketing világában ez a kétféle szemlélet tusakodott volna egymással, és az idők folyamán hol az egyik, hol a másik kerekedett felül – és e küzdelem szépen, jól láthatóan korszakolható. 

Nem akarok senkit kiábrándítani: ez egy téves megközelítés. A »konkrétság« (milyen funkcióval bír, milyen kézzelfogható előnyt kínál a termék) és az »absztrakció« (milyen képzetek, gondolatok társulnak hozzá) viszonya ennél jóval összetettebb – mindenképp szofisztikáltabb és árnyaltabb elemzést igényelne. Ugyanakkor kétségtelen: az összegzés a megerősítési torzítás jelenségét remekül illusztrálja (Kahneman és Tversky mosolyog); így kell megkonstruálni a saját szempontjaink alapján egy »rendszertant«, amivel aztán érvelésünket szépen alátámaszthatjuk” - fogalmaz Kovács Levente.

Hozzátette: „Azzal, hogy a »márkák megszűnésében« látjuk a gyógyírt a »jelen kor konstans válsághelyzetére«, nos, azzal csupán egy értékesítési technikát (márkázás) eliminálunk – miközben a problémát magát nem sikerül kezelni”.

A vita második felvonása

Pataki Márk, a Budapesti Flippermúzeum marketingvezetője bevezetésként Albert Einstein egyik mondását idézte szabadon: a problémákat nem lehet azon a szinten megoldani, ahol létrejöttek. 

A purpose szerinte pontosan ugyanaz a szint, „ahol a probléma - így például a saját belső, fel nem ismert vakfoljainkból táplálkozó túlfogysztás, vagy a patologikus önzés egyéni és társadalmi szinten - létrejött és nap mint nap újra létrejön. Avagy, az árnyékunkat nem tudjuk átugrani, avagy, minden egységnyi »purpose«-re fordított erőforrás mellé ezer, azzal szemben ható egységnyi erőt termel majd ki a rendszer" - írta Pataki. 

Analógiaként említ egy példát: „a farkas, hogy környezeti lábnyomát csökkentse, vegán életmód szponzorál a csak kukacokat fogyasztó erdei állatkáknak. És közben kerekedett szemmel bámul mindenki, hogy az erdő teremtményei valamiért mégis egymás után tűnnek el, pedig már mindenki tisztán növényevő, sőt, egyesek átálltak a prána fogyasztására. Vesd össze Woody Allen mondásával: »Never trust a naked bus driver!« A purpose megjelenése is jelzés, megtestesülése annak, hogy lejárt a rendszer szavatossági ideje, ez már az aludttej, és ebből már semmilyen erő nem tud majd frisset csinálni - a marketing pedig nyilvánvalóan nem".

Lévai Gábor, a Scale Impact alapítója szerint az egész megközelítés nem hatékony. „Amíg létező márkákkal kapcsolatban beszélünk purpose-ről, kicsi a valószínűsége a mindenki által hangoztatott rendszerszintű változásnak. Ha az elérendő purpose (vagy inkább impact) oldaláról közelítünk, és visszafelé tervezünk, akkor új márkákat kell létrehozni, amiket eleve erre találtak ki, nem a régieket fényezni. 

A »regenerative« működéshez diszruptálni kell a kapitalizmust, ahogy infrastruktúra nélküli, erre felépített cégek (hogy ne említsek konkrét márkákat) diszruptálták sorra az infrastruktúra-igényes iparágakat. 

Ha a kapitalizmust a stakeholderek érdekei vezérlik, valószínűleg úgy lehet érdemben purpose irányba elmozdulni, ha ehhez nyúlunk hozzá. A fenntarthatóbb és egyenlőbb világ irányába tett egyik első lépés valóban az Elkington által elterjesztett triple bottom line / shareholder capitalism szemlélet volt, de ez érdemben nem avatkozott be a tulajdonosi struktúrába" - mondja Lévai.