hero
Kreatív 2021. október 12. 08:24
Szabó Béla: Van-e élet a purpose után?
Hogyan éljük túl “saját magunkat”, azaz miként lehetséges, hogy megoldást találjunk a jelen kor konstans válsághelyzetére, a soha nem szűnő "never normal" állapotára? Szabó Béla, a Telekom márka és kommunikációs igazgatójának vitaindító cikke a Cultural Bites-ban.

Benne vagyunk a purpose alapú márkaépítésben. Erről legutóbb a LinkedInen sokat csevegtünk. Alapvetően az volt a következtetés, hogy valamilyen formában ez történik most már itthon is.

Namármost az a kérdés, hogy mi jön a purpose után? Van-e egyáltalán élet ezután. Vagy most már minden így marad?

Egyrészt onnan indulhatunk ki, hogy a márkaépítés és ezen keresztül a kereskedelmi narratíva management (egyrészt sales, másrészt nem, később erről is lehetne beszélgetni) társadalmilag meghatározott, azaz mint tudomány a szociológiához áll talán a legközelebb (ebből a szempontból legalábbis). Rövid rendszertani áttekintés:

- A marketing őskorában, az 50-es években, a termékinnovációk korában az ismertségépítés volt az alapvető kód. Ez a modernizmus kora, amikor hittek abban, hogy eljutunk a Holdra, az amerikai autókat a rakétákról mintázták, alapvetően elhitték a világ optimista szegleteiben, hogy az ember bármire képes. Ekkor a márka egyenlő volt a termékkel. Nem volt másra szükség, mint megismertetni az embereket a termékinnovációval.

- A 70-es években aztán - szevasztavasz! - megjött az első pofánverő globális gazdasági válság az olaj miatt. A termékromantika elveszett, a hatvanas évek szabadossága a múlté. Ekkor a márkák az optimizmust próbálták fenntartani. Ez a vágykeltés kora volt. Egyúttal erősen koncepcionális az előző korszak termék megfoghatóságával szemben.

- A 80-90-es évek zenében is nagyot mentek. Disco korszak, shiny happy people, gyors-gyors-lassú-lassú táncmenet. Ez újra a termékek időszaka. A nagyság, a megfoghatóság, a vizibilitás primátusa. Itt a márkaépítés az identitásépítésről szólt. Amit viselek, amivel kapcsolatban vagyok, az meghatároz engem.

- A 2000-es évek kb. az internet mainstreammé válásáról szóltak. Dotcom lufi, Facebook indulás. Viral marketing. A márkák megpróbáltak szórakoztatni – BMW kisfilmek = the Driver. SMS Bandi = organikus user generated contents. Megint volt miben hinni. Újra alapvetően koncepcionális időszak, a márka absztrakció előtör.

- Napjaink pedig a purpose korszak. Jelenleg koncepcionális továbbra is. Mint az előző. A termékek nem számítanak, a startupok kivételével kicserélhetők, leválthatók egy másikkal. Az innováció jó esetben inkrementális. Bizalmi válság, meg mindaz, amit tudunk.

Szóval ezután egy megfoghatósági korszaknak kell jönnie. Ez pedig arról kell szóljon, hogy amit megtanultunk a purpose alapú építkezésről, át kell forduljon akcióba, megint el kell jőnie a konkrétság korának a társadalom – egyén – márka találkozásában. És ez elvezet bennünket egy fontosabb kérdéshez. Hogy éljük túl “saját magunkat”, azaz miként lehetséges, hogy megoldást találjunk a jelen kor konstans válsághelyzetére, a soha nem szűnő never normal állapotára. 

Erre egyrészt a fiataloknak kell megtalálni a választ, aminek teljesen máshol kell gyökerezni, mint amit ma el tudunk képzelni. Ebben az a paradox, hogy teljesen más paraméterek alapján kellene a fiataloknak a megoldáshoz eljutni, viszont a siker kritériumait a regnáló generáció határozza meg. Csakúgy, mint az értelmezési modelleket. Praktikusan ez azt jelenti, hogy a fenntarthatósági célkitűzések csak a jelen modellben értelmezve hatékonyak, egyébként nem vezetnek el a túléléshez. A változás rendszerszintű kell legyen. Azaz újra kell értelmeznünk a társadalmi és gazdasági rendszerünket és modelljeinket. 

Ezt, a jelen tudásom alapján, az RRR által képviselt regenerative capitalism írja le leginkább. Az RRR = responsible (a.k.a. triple bottom line), resilient, regenerative. A circular economy, a no waste megközelítés, a visszaadunk, nemcsak fenntartunk alapvetés elvezet bennünket egy új társadalmi modellhez. Ahol a sikernek a fiatalok által meghatározott ismérvei irányítanak, ahol a mindenféle ügyek egyéni szinten is értelmezhetőek. És ahol a márkák is egy tökéletesen új működésre lépnek. Tehát RRR, visszaadunk és nem elveszünk, a siker új kritériumai, egyéni szinten való megértése és megoldása a mai növekvő számú problémának. Ez az a kor, amikor a márkaépítés koncepcionalitása tökéletesen átcsap az omnipotens konkrétságba. Ami nem más, mint amikor a márkák megszüntetik magukat. Micsoda? Nincs több szeméttermelés, nincs felesleg, veszed, ami kielégíti a funkcionális igényeidet és a pénztárcádat. Maximum három típusú termék van kategóriánként – low, mid és premium. Az a kategória, ami a funkcionalitás szempontjából nem képvisel értéket, azaz nincs hozzáadott értéke semmihez, csak munkát ad valakinek, eltűnik. A totális funkcionális konkrétság elvezet egyfajta szellemi letisztultsághoz. 

Ebben a korban a márkák utolsó nagy dobása, hogy elbúcsúznak a “fogyasztóktól”,és egyúttal üdvözlik a tudatos polgárokat. “Ladies and gentlemen, this is our last broadcast. Thanks for buying and loving us. Now we leave and give the stage to the better future. We give the power back to the nature which we join again as one but not the only.“ (Az utolsó márka)

2021. október 12. és 19. közötti intervallumban LinkedIn oldalunkon várjuk a hozzászólásodat, amelyre a telekomos témafelvetők és bárki más is reflektálhat, a hét letelte után pedig egy cikkben itt, a Kreatívon is összesítjük a felvetéseket. Ha szenzitív tapasztalatokat osztanál meg vagy az üzleti kockázat miatt szállnál be név nélkül, küldd el a hozzászólásodat a [email protected]-ra, és mi anonimizált, de ellenőrzött formában bedobjuk a beszélgetésbe!