2011-ben a Creative Review brit magazin a legjobb logónak (!), 2013-ban a GDUSA, egy rangos amerikai vizuális tervezéssel foglalkozó kiadvány pedig a 11. legkedveltebb logónak választotta a Woolmark azon márkajelzését, amit 1964-ben alkottak, azzal a céllal, hogy a minőségi gyapjú termékeket megkülönböztesse a piacot elárasztó szintetikus, olcsó utánzatoktól. Eggyel elegánsabb megoldásnak indult, mint a hirdetésekben visszatérő bonmot: Nem összetévesztendő a silány minőségű koppintásokkal.

A hatvanas évek elejére tarthatatlanná vált a gyapjú piacvesztése a silány, szintetikus anyagú ruhákkal szemben. Lehet, hogy izzasztóak voltak, vagy kevésbé komfortos volt a viseletük, de az alacsony ár és a széles színválaszték megtette a hatását: tömegek vásárolták, míg a gyapjú termékek nem fogytak. A 30 országot tömörítő Gyapjú Terméktanács felismerte, hogy nem versenyezhet árban az újonnan jött konkurenciával. A piac megőrzése érdekében a márkaépítéshez fordult, és pályázatot írt ki logótervezésre. Az új védjegy szavatolta, hogy az ezzel ellátott ruha kiváló minőségű gyapjúból készült.

Az elbíráláshoz felkértek egy 6 főből álló bíráló bizottságot, melyet neves nyugat-európai designszakemberekből állítottak fel. 

Apró csavar a történetben, hogy a nyertes pályázatot a bizottság egyik tagja készítette. Álnéven adta be és ez a lépés hosszú ideig titokban maradt. Franco Grignani volt az, aki állítólag a villája hegyével skiccelte fel az ebédlő abroszára a nyertes verziót. Olvass tovább, hogy kiderüljön, miért nem lehetett így. Grignani befutott kommunikációs szakember volt, amikor ezt a logót tervezte, ezért is kérték fel zsűritagnak. Évtizedes tapasztalattal és széles portfólióval a háta mögött olyan kampányok fűződtek a nevéhez, mint ez itt: 

Mielőtt Londonba utazott volna a végső változat kiválasztására, egy milánói ügynökség, a Studio 37 Pubblicità munkatársa látogatta meg otthonában. A Studio korábban az olasz gyapjú terméktanáccsal dolgozott kommunikációs projekteken és az előző évben díjat is nyertek egy színes újsághirdetésükkel a Corriere della Seraban.

Képviselőjük, Spiriti azért jött, hogy Grignaival kiválogassák a Londonban bemutatandó kiállítási anyagokat. Grignani azonban elpanaszolta, hogy mélységesen csalódott a beérkezett pályamunkák színvonalában, emiatt levélben lemondott a zsűriző bizottságbeli tagságáról. Spiriti próbálta erről lebeszélni, illetve felvetette, hogy legalább nyújtson be maga egy pályázatot, mert vészesen közeleg a határidő (ismerős, ugye?). Eközben Londonból is próbálták maradásra késztetni, Grignani pedig megfogadta a tanácsot és elkezdett dolgozni egy logó verzión, ami elképzelése szerint tükrözheti azt a magas minőséget, amit megálmodott.

Egy történet szerint ezt skiccelte fel először a villájával egy abroszra, ebéd közben. Az ihlet állítólag a felesége által használt Lana Gatto fonalgombolyagokból jött. Ezek ma is kaphatók és megcsodálható a formájuk. Grignani felesége, Jeanne egyébként maga is grafikus volt és az előző évben alkotott egy reklámkampányt az olasz gyapjú népszerűsítésére Vesti bene, vesti lana címmel (kb. öltözz jól, viselj gyapjút). Az ő munkássága és élettörténete külön írást érdemel, de aki tovább olvasna, angolul itt talál belőle egy remek összefoglalót.

A villás firkálgatós történetnek némileg ellentmond, hogy nem elsőre lett meg a nyertes alakzat, Grignani több elrendezéssel próbálkozott, ezek itt csodálhatók meg:

Több tucat munkaverzióból összesen 9-cel pályázott. Ezek és 80+ másik logó közül választotta ki a zsűri a nyertes, azóta legendává vált munkát.

Tíz órán át hezitáltak

A bizottságnak 10 órájába telt döntésre jutni a győztes pályamunkát illetően, ami meglepő annak fényében, hogy a Sir Gordon Russel vezette csapatban kezdettől fogva mély egyetértés mutatkozott a tekintetben, hogy mely munkákat vesse el és melyeket fogadja el – olvasható a Desgin magazin 1965. májusi számában.

A bizottság egyöntetűen választotta meg a ma ismert logót, egyedül Grignani szavazott ellene, miközben izzadt és láthatóan rosszul érezte magát. A tiltakozása és ebből fakadó rosszulléte valódi okát azonban nem árulhatta el, mivel álnéven adta be a pályázatát. A visszaemlékezéseiből tudjuk, hogy aznap egész éjjel álmatlanul forgolódott, annyira gyötörte a lelkiismeret-furdalás. A terveket Francesco Saroglia nevén adták be, aki az olaszországi IWS egyik munkatársa volt. Később egy propaganda fotó is készült róla, a kezében Möbius-szalagszerűen tartott egy csíkos tekercset - ezzel magyarázták, hogy ihletett kapott a logóhóz. 

Spiriti úr, akit ötletadónak tekinthetünk, nem sokkal a versenyt követően elhunyt, így mindazt, amit a terv előzményeiről tudott, magával vitte a sírba. Ezt követően hosszú ideig a logót Francesco Sarogliának tulajdonították, feltételezhetően az olaszországi IWS leányvállalat döntése nyomán álnév használata helyett egy grafikusuk nevén adták be a pályázatot. Egy 1965-ös Woolmark News kiadvány szerint „Saroglia úrnak rengeteg tennivalója akadt az elmúlt hónapokban. Ő a terméktanács kommunikációjáért felelős ügynökség kreatív vezetője Olaszországban és komoly szerepet vállalt a jelentős kampányban, mely a logójára épült.” (Woolmark News’ –1965 március).

Azonban más, komolyabb hírverésű arculati tervek hiánya, valamint az a tény, hogy az úr nem vett részt a logó hivatalos olaszországi sajtótájékoztatóján, 500 vendég jelenlétében arra enged következtetni, hogy mégsem ő lehetett a valódi tervező. A Sarogliáról készült fotóhoz később történet is társult, melyben azt fejtegetik, az alkotó véletlen és intuíció segítségével jutott el a koncepcióig. Egy holland 1965-ös kiadvány szerint az alkotó a gyapjú szövetét akarta érzékeltetni makrofotózás segítségével. Ez a történet azonban nem ad magyarázatot arra, hogy a pályázatra miért érkezett még 8 különböző logóterv. Maga Saroglia szerényen így nyilatkozott a logójáról: ez csak egy olyan ötlet volt, ami életében egyszer jut valakinek eszébe és a dolgok szerencsés együttállásának köszönhetően lesz belőle siker.

Itt van viszont Grignani egy korábbi munkája, ami egyöntetű hasonlóságot mutat a logó tervvel, az általa képviselt, jellegzetes Op Art stílusban. Megfigyelhető rajta a fekete-fehér színek markáns használata (ez a mai napig az olasz tervezők sajátja, elég ha pl. Piero Lissoni színválasztásaira gondolunk.) Maga az Op Art (optikai művészet), a térérzet illúziója számunkra Victor Vasarely /Vásárhelyi Győző munkáiból lehet ismerős, a Zebrák például hasonló jegyeket mutat az elkészült IWS logóval.

Érdekesség: a pályázat előtt 10 évvel a J Walter Thompson, az IWC akkori ügynöksége, már ajánlotta nekik ezt az ötletet, de nem foglalkoztak vele érdemben. Hogy miért, az a feledés homályába vész. Az elmúlt 60 évben viszont vitathatatlanul nagyot ment. Az 1964 januárjában bevezetett logót ugyanez év szeptemberében kezdték el használni, először gyapjúfonalra és kötöttárura, majd később a többi termékkategóriára is. A Gyapjú Terméktanács saját szavaival „hozzájárult ahhoz, hogy a gyapjúra világszerte új perspektívából tekintsenek – mint természetes, modern és stílusos alapanyagra. A kampány számos adaptációt élt meg. Az olaszországi bevezetés előtt a pápa megáldotta a logót, Japánban egy tokioi felhőkarcoló tetején tündökölt, teljes esti díszkivilágításban:

Franciaországban a logót évtizedekkel később birkák szerepeltetésével alkották újra. Daniel Aron fotós teljesen utómunkamentesen alkotta meg a fotót, ha nem számítjuk azt, hogy minden egyes birkát kikötött egy karóhoz (a szemfüles nézők szúrták ki a pretest során)

Egy 1987-es kutatás szerint közel 400 millióan ismerték világszerte a védjegyet, az IWS saját, 1997-es számítása alapján pedig világszerte több mint 1 milliárd dollárt költöttek a logó népszerűsítésére. Grignani ebből egy fillér jogdíjat nem kapott.

Tanulságok ebből a projektből:

• a legnagyobb marketing eredmények félelemből születnek
• 60 éve is gyatra minőségű pályamunkák voltak, de legalább a zsűri hozzáértő volt
• ma már nem lehetne álnéven beadni egy ilyen pályázatot és 30 éven át titokban tartani
• az álnéven beadott tervért nem jár jogdíj.

A cikk szerzője marketing szakember és storyteller, a Gault&Millau Étteremkalauz marketing menedzsere. A kreativitás és márkák iránti szenvedélyét a KreaTúra podcastban és LinkedIn-csatornáján osztja meg.

Borítókép: Hegedűs Pál / Woolmark