Az utóbbi pár év globális válságai a reklámpiacot is elérték, a hazai reklámügynökségek ráadásul hatványozottan hátrányos helyzetben találhatták idén magukat, hisz a két számjegyű infláció, a reklámköltések kiszámíthatatlansága mellett a jó szakemberek megtartásának problémájával is meg kellett küzdeniük. Egy ilyen küzdelmes évet a szakembereknek ki kellene pihenniük, és erre az évvégi ünnepi időszak tökéletesen alkalmas is lenne. Alkalmas lenne akkor, ha nem esnének be még olyan tenderek az ajtón, amik miatt újra át kell gondolni az időszakot.

Marosi Gergely, a Mito kreatívigazgatója kedden a LinkedInen foglalta össze a tapasztalatait ezekkel a tenderekkel kapcsolatban: „Ha kívánhatok egyet a fa alá, akkor az lenne, hogy erről az egy dologról még szokjunk le, hogy karácsony előtt kinyomom a tendert, és január elején pedig várom az anyagokat. Mindenkinek karácsony van, mindenkire ráfér a pihenés, még az ügynökségekre is. Ráadásul egy kipihent csapat tuti, hogy még jobb megoldásokat is hoz" – fogalmazott a posztban, amire azóta több, mint 160 reakció érkezett, jelezve ezzel, hogy nem egyedül küzdenek a problémával. Épp ezért több ügynökséget megkerestünk azzal, hogy lássuk, ki mennyire szenved a jelenségtől.

A pihenés mindenkinek jár

A megkeresésünkre több hazai reklámügynökség is reagált, a többségük pedig meg is erősítette a Kreatívnak, hogy a Marosi által felvetett problémahalmaz valóban jelen van a piacon, és roncsolja is azt. A válaszokat egybegyűjtöttük, hogy egy nagyobb képet kaphassunk arról, hogy egyik-másik ügynökség mivel szokott szembesülni ebben az időszakban, és hogy lássuk: létezik megoldás a helyzetre.

Végezetül pedig megkérdeztük Blaskó Nikolettet, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnökét arról, hogy mit gondol a jelenségről, és hogy az érdekképviselet szintjén mire lehet számítani a jövőben.

Valóban jelenségről beszélhetünk? Minden évben így van, vagy 2023 specifikus a dolog?

Be Social, Forgács Mariann, társalapító-társelnök:
„Sajnos ez valóban igen gyakori nálunk is. Sokszor kapunk olyan tenderfelhívásokat, amik irreális határidőkkel próbálnak olyan kidolgozottságú ajánlati anyagokat kérni, amiket képtelenség megfelelő színvonalon teljesíteni még akkor is, ha azonnal rá tudunk állítani egy tendercsapatot a feladatra. Vannak ügyfelek, akik érezhetően kevésbé veszik figyelembe, hogy ügynökségi oldalon is ugyanolyan munkahelyi sajátosságok vannak, a kollégák elfáradnak év végére, legtöbben tartogatják a szabadságaikat is egy hosszabb decemberi pihenőre. Ilyenkor mi is csak félgőzzel működünk, kvázi ügyeleti rendszerben látjuk el a szerződéses feladatainkat.”

Spice Communication, Náray-Kovács Gergely ügyvezető igazgató:
„Ez a jelenség valóban létezik, minden évben van rá példa nálunk is, ebben az évben is.”

Mito: Kövesházi Dániel creative CEO, Marosi Gergely creative CCO:
„Az utolsó negyedévben teljesen általános, hogy az ügyfelek új ügynökség felé néznek, vagy adott esetben lejáró szerződések miatt kötelező nekik tendert kiírni. Ez általános és talán normális is, mindig is így volt. És nincs is baj egy novemberi RFP-vel, a probléma inkább ott van, amikor ez elcsúszik decemberre. Ott már összeérnek a szabadságok, jönnek az ünnepek, zárjuk az utolsó projekteket, tervezzük a következő évet. És hát mindenki eléggé fáradt is.”

Publicis Hungary, Majosi Judy, Polgár Zsuzsa, Varga Gábor, chief business officerek:
„Ez nem idei specifikus eset, többször előfordult már ilyen hazai és nemzetközi ügyfeleknél is a korábbi években. De azt fontosnak tartjuk, hogy ahhoz, hogy minőségi munkát tudjunk végezni egész évben, szükséges a megfelelő pihenés és feltöltődés. Szerencsére a legnagyobb nemzetközi ügyfeleinknél van platform és lehetőség arra, hogy előre tervezzünk, beleértve az év végét és a január elejét is.”

A ti ügynökségetek hogyan oldja meg ezt a helyzetet? Mi az, amit még megcsináltok, mi az amit már nem?

Be Social: 
„Mi nem egyszerűen azt mondjuk, hogy ezt nem lehet megoldani, hanem teszünk egy próbát arra, hogy közösen timingoljunk egyet az ügyféllel. Ha kapunk viszonylag rövid timinggal egy briefet, akkor a rebrief során át szoktuk nézni együtt az időzítést. És ilyenkor gyakran kiesik, hogy a határidőkkel problémák vannak:  ha pl. egy kampánnyal 1 hónap múlva indulni kellene, akkor már 3 hete jóváhagyott koncepciónak kellene lennie, de még csak a briefről beszélgetünk, ami sok esetben még nem is 100%, több dolog módosulhat benne. Persze előfordul olyan is, amikor annyira komolytalannak tűnnek az elvárások, hogy inkább udvariasan nemet mondunk. Sok év gyakorlatából már fel lehet ismerni, mikor érdemes megpróbálni egyeztetni az ügyféloldallal.”

Spice Communication: 
„Mérlegelünk annak fényében, hogy milyen erőforrás áll rendelkezésünkre az évvégi és éveleji időszakra (szabikat és bent lévő feladatokat figyelembe véve), hogy milyen állapotban van a csapat, és természetesen, hogy a milyen jövőbeli eredményekkel kecsegtet a tendert kiíró potenciális ügyféllel való közös munka (ez utóbbit sokszor nehéz felmérni, mert bizonyos esetekben nem ismert a büdzsé). Tehát ügyfél és rendelkezésre álló erőforrás tekintetében döntünk.”

Mito:
„Több éve már a két ünnep közti időszak nálunk kötelező szabi. Egy-egy rendkívüli pár órás ügyeleten kívül nem is törtük ezt meg, és nem is tervezzük. Egyszerűen ez a pihenés jár mindenkinek, és mint munkáltató is érdekünk, hogy ilyenkor az emberek ne a munkára gondoljanak, kapcsolódjanak ki, és frissen kezdjük az évet. Mi úgy oldjuk meg ezt a helyzetet, hogy eldöntöttük, olyan tenderen, ami átnyúlik januárra, és amin dolgozni kellene közvetlen az ünnepek előtt és a két ünnep közt, olyanon nem indulunk.”

Publicis Groupe Hungary: 
„Az ügyfélméret sokszor meghatározó: ha egy nagy globális cég a világ minden tájáról együtt dolgozik partnerekkel, könnyebben tud alkalmazkodni az aktuális lokális ünnepekhez és tradíciókhoz. Ezen felül szükséges egy jól kialakult ügyfélkapcsolat is, ahol van lehetőség az érdemi párbeszédre, aminek hatására racionalizálni lehet bizonyos határidőket a minőség érdekében.”

A Ti ügyfeleitek mennyire veszik figyelembe az ünnepi időszakot? Sok tendert kaptok még decemberben?

Be Social:
„Szerencsére olyan partnerekkel dolgozunk, akik tudják, hogy mi is emberek vagyunk, annak minden előnyével és hátrányával. Szerintem sokat segít az ügynökségeknek, ha ezt mindenki tudja képviselni. Hosszú távon senkinek sem kifizetődő a folyamatosan túlórázó, hétvégéző, kiégett kolléga, és valószínűleg az ügyfelek sem egy ilyen feszített munkafolyamat során elkészült végeredményt szeretnének kapni. És persze ismerjük a mondást: jót, gyorsan, olcsón nem nagyon lehet kapni. Nálunk is érkezett pár tender, de szerencsére teljesen ésszerű határidővel. Egyébként szerintem ez a »dolgozzanak az ügynökségek, amíg mi a családdal karácsonyozunk« mentalitás az egyik legegyszerűbben felismerhető red flag.”

Spice Communication: 
„Azokkal az ügyfeleinkkel, akikkel hosszútávú az együttműködésünk (és szerencsére a legtöbb ügyfelünk ilyen), az esetek többségében tudunk közösen előre tervezni ezáltal, és velük többnyire sűrű, de élhető ez az időszak. A tenderek azok, amelyek borítják ilyenkor a rendszert. Persze ez az év minden időszakára valamelyest igaz, de az év végén a szabadságok és az egyébként is sűrű ügyfélprojektek mellett ez valóban igazi kihívás.”

Mito:
„Ha tervezünk ezekkel, akkor nem lesz meglepetés. Mindent meg lehet valószínűleg oldani, hogy ne csússzon az ünnepekre rá, csak idejében be kell timingolni. A mi ügyfeleinkkel szerintem ezt évek óta tök jól le tudjuk managelni. Ők sincsenek szerintem másként, szeretnének pihenni, és ezt ők is megérdemlik. Az idei évben egyébként meglepően sok tendert kaptunk decemberben potenciálisan új ügyfelektől.”

Publicis Groupe Hungary:
„Minden eset más és más, vannak ügyfelek, akiknek szükségük van az ünnepek között is supportra, ezt előre tudjuk, és tudunk vele tervezni, vannak, akik hozzánk hasonlóan hivatalosan leállnak az ünnepek alatt és bezárják az irodát, és vannak, akik bár nem állnak le, láthatóan pihenősebbre veszik ezt a pár hetet. A globális partnereink általában jobban odafigyelnek arra, hogy szinkronban legyen az ő pihenésük és a feltöltődésük a miénkkel, vagy hogy tiszteletben tartsák a mi karácsonyi időszakunkat.”

Meddig szoktátok még elvállalni egy brieffel való foglalkozást decemberben?

Be Social:
„Idén december 18-tól már elkezdődnek a szabadságok, de azért az ünnepek alatt és között is ügyeleti rendszerben vagyunk, így nem áll meg az élet. Viszont azt kértük minden partnerünktől, hogy ha megoldható, akkor ne ebben az időszakban indítsák el a legnagyobb kampányukat, főleg ha tervezhető.”

Spice Communication: 
„Sok tényezőtől függ, de azzal számolni kell, hogy a csapat igencsak foghíjas már karácsony előtt egy héttel, illetve sokan az első héten is szabadságon vannak. Ezért több esetben vissza kell adnunk december elején érkező tenderfelkérést, ha a határidő január eleje, közepe, mert nem tudnánk olyan minőségben elkészíteni, ahogy szeretnénk.”

Mito:
„Ebben az időszakban inkább az szokott lenni a timing alapja, hogy meg tudjuk-e csinálni az egész decket az ünnepek előtt.”

Publicis Groupe Hungary:
„Több szempont alapján mérlegelünk ilyenkor, leginkább az alapján, hogy maga a felkérés, a brief, az ügyfél milyen. Vannak olyan lehetőségek, amikor egy karácsonyi időszakon átívelően is elindulunk egy tenderen, ha business vagy kreatív szempontból ez fontos és hiszünk benne. Nagyon sok múlik azon, milyen minőségű briefet kapunk, megvan-e minden szükséges információ, és hogy van-e lehetőségünk egyből kérdezni. Ebben például hatalmas különbség van a hazai és a nemzetközi ügyfelek és tenderek között. Közös érdek, hogy egy tenderfolyamat végén a lehető legjobb ötletet tudjuk az ügyfél elé vinni.”

Mit tanácsolnátok az ügyfeleknek, hogyan lehetne ezen a helyzeten javítani?

Be Social:
„Én inkább nem tanácsként, hanem a gördülékeny együttműködés jegyében javasolnám azt, hogy gondolják végig az ügyfelek, hogy a megadott timing mennyire megvalósítható. Illetve ha van egy fix időzítés, amiben szerepelnek az ügyfélre vonatkozó határidők, az is olyan szigorúan legyen betartva, mint az ügynökségnek adott határidő.”

Spice Communication:
„Tudom, hogy ügyféloldalon rengeteg tényező befolyásolja, hogy mikor tud megszületni egy tender brief, de nagy segítség lenne az ügynökségek számára, ha legalább november közepéig elindulna a tenderfolyamat, vagy ha január vége lenne a leadási határidő. És ez az ügyfél érdeke is, mert az időnyomás, erőforráshiány és leterheltség nincs jó hatással a tenderanyag minőségére.”

Mito:
„Ez az időszak mindenkinek melós, mindenkinek sok dolga van, és nekik is szerintem a tenderkiírás az utolsó utáni feladat sokszor. Tök megértem, hogy elcsúsznak, de szerintem ilyenkor a legjobb nekik is az lenne, ha meghosszabbítanák a szerződését az előző ügynökségnek, arra a pár hónapra. Pihenés után pedig tendereztetnek. Nekik is jobb, nekünk és a leadandó anyagoknak is jót tesz, ha pihent agyak dolgoztak rajta. Szerintünk két héten már nem múlik semmi, ha egy tenderre 1 hónap van, akkor igazán lehetne az december 15.-január 15. helyett január 3.-február 3., és akkor mindenki boldog lenne.”

Publicis Groupe Hungary: 
„Az előre tervezés kölcsönös érdeke mindkét félnek. Ha egy ügyfél korábban látja, mire lesz szüksége az év különböző időszakaiban, és ezáltal az ügynökségeket is korábban be tudják vonni a folyamatokba, átgondoltabb és profibb megoldások fognak születni. Az év végi pihenéssel töltött időre mindenkinek szüksége van annak érdekében, hogy januártól újra maximális hatékonysággal tudjunk az ügyfelek rendelkezésére állni.”

Jelenség-e az, hogy ha mégis elvállaltok egy tendert ebben az időszakban, az ügyfél rugalmasabb, mint általában?

Be Social:
„Igen, de ennek az az oka, hogy csak akkor vállaljuk el, amikor már jelezte az ügyfél, hogy tud rugalmas lenni. Ha az első jelzések után határozott elutasítással találkozunk a határidők módosítása terén, akkor inkább nem megyünk bele a tenderfolyamatba.”

Spice Communication: 
„Mindenre volt már példa. Arra is, hogy egy vagy több ügynökség kérésére sikerült kitolni a határidőt, de sok esetben a határidők kőbe vannak vésve.”

Mito:
„Nincs elég mintánk ehhez szerintem, hogy erre válaszoljunk, mert nem vállaljuk el.”

Publicis Groupe Hungary:
„Ebben a kérdésben sem lehet általánosítani. Láttunk már arra is példát, hogy az ügyfél a karácsonyi tenderidőszak alatt alig volt elérhető, és nem kaptunk választ a kérdéseinkre, illetve olyat is, amikor sikerült közösen megtalálni a tender- vagy projekteredmény szempontjából a legoptimálisabb megoldást, akár a gördülékeny információáramlás kapcsán, akár a határidő racionális módosításával.”

„Az év végi tenderek lose-lose helyzetek”

A jelenséggel kapcsolatban megkerestük Blaskó Nikolettet, a MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) elnökét, aki a Kreatívnak így nyilatkozott a kialakult helyzetről: “Az év végére kiírt tenderek megnövekedett száma mára komoly feszültségeket okoz a szakmában, az ügynökségi oldal megélése ezzel a tendenciával a partnerség csorbulása. Az év végére sokszor a végletekig kimerült ügynökségi szakemberek már meglévő partnereik karácsonyi kampánydömpingjén dolgozva számolják vissza a napokat az ünnepekig. Miközben az ügynökségek erőforrásaikkal sakkozva próbálják kiadni az év során bent ragadt, jövő évre nem átvihető szabadságokat. Ez iparági sajátosság. 

Ebbe a megterhelt időszakba kevéssel ünnepek előtti, vagy január eleji határidővel beérkező tendereket, ha egy ügynökség be is vállalja többnyire kényszerből, jelentősen csökkent motivációval, valódi teljesítménye töredékét nyújtva tudja csak megcsinálni. Ezzel így igazából senki nem jár jól.”

A MAKSZ, mint az egyetlen kizárólag ügynökségeket összefogó szakmai szervezet folyamatosan azon dolgozik, hogy egyrészt az érdekképviselet megvalósuljon a szakmában, másrészt, hogy megfogalmazásra és elfogadásra kerüljenek azok a szakmai irányelvek melyek megbízói és az ügynökségi oldal közötti ideális együttműködést segítik, aminek a tenderezési folyamat is része. 

Ennek egy fontos lépése volt a FairPlay Book: „A MAKSZ és az MMSZ ügyfél munkacsoportja a 2021-ben közösen megalkotott FairPlay Book-ban deklarálták, hogy hisznek a FairPlay erejében, hogy az értékteremtés a megbízók és az ügynökségek közös érdeke, elemi küldetése. Az ügyfelek képviselőivel együtt közösen deklaráltuk továbbá, hogy hisszük, hogy a szakmai szereplők nem ügyfelekre és alvállalkozókra, hanem együttműködő partnerekre oszthatók fel, a pályáztatás pedig a partneri kiválasztás eszköze. Annak érdekében, hogy ez minél jobban sikerüljön a FairPlay Book mellett a Beszerzési Vezetők Klubjával közösen kidolgoztunk a fair tenderezési útmutatót segédanyagokkal, amik a MAKSZ oldaláról letölthetők – fogalmazott a lapunkkal készített interjú során Blaskó, aki nem mellesleg az ACG ügynökség alapító ügyvezető igazgatója.

Az évvégi tenderek egyes eseteitől eltekintve egyébként Blaskó szerint történtek pozitív változások az utóbbi években: 

„összességében érezhető fejlődés, javulás a piaci tenderezési folyamatokban beleértve a briefek minőségét, a határidőket, az esetenként már itthon is megjelenő tenderfeeket a tendermunkába fektetett szakmai erőforrások kompenzálására. Egyre több ügyfél, márka csinál presztizs kérdést abból, hogy profin, jó brieffel, inspirálóan, korrekt feltételekkel írja ki tenderét. Az ilyen tenderek jó híre percek alatt körbemegy a szakmában, emelve a márka megítélését az ügynökségi oldalon, ellenkező esetben ugyanez történik fordítva.” 

És hogy milyen tanácsot adna az ügyfeleknek? „Előrelátó, jó tervezéssel elkerülhetők az év végére beragadt, frusztrációt okozó tenderek. A lehető legjobb minőségű végeredmény érdekében érdemesebb a pályázatokat Q3 végéig, vagy ha addig nem sikerül, akkor következő év Q1 elején egy kipihent, feltöltődött csapatnak kiadni."

A jövőről pedig így fogalmazott: „Én abban hiszek a szövetség elnökeként, hogy a nehézségeket az ügynökségeket képviselve, viszont az ügyfelekkel együttműködve lehet csak megoldani. Adott esetben a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) ügyféltagozatával közösen, minél több ügyfel bevonásával együtt gondolkozáson és megértésen keresztül szeretnénk eredményre jutni. Tehát mindenképp az ügyfelekkel való együttműködésben gondolkozunk, hiszünk.”

Az éremnek két oldala van

Ahogy az ügynökségek válaszaiból is kiderül: általánosítani nem lehet az ügyfelek közt, hiszen köztük is vannak olyanok, akik a megbízásaikkal korrekten bánnak. De mi okozza azokat az eseteket, amikor nincs más választás: a tendert decemberben kell kiküldeni. Erről Mészáros Attilát, a Yettel vállalati kommunikációs igazgatóját kérdeztük meg, aki rávilágított a másik oldal problémáira is: 

„Érdemes azt is látni, hogy sok esetben más, a naptári évhez és annak zárásához igazodó pénzügyi és beszerzési elvárásoknak vagy akár nemzetközi folyamatoknak is sok esetben meg kell felelni, így nem minden esetben biztosítottak az optimális folyamatok. 

Ezeket természetesen a pályázók nem látják, ők már csak a végeredménnyel találkoznak. A legtöbb esetben a problémát szerintem elsősorban nem a kedvezőtlen adottságok, hanem a bizonytalanság okozza a beszállítói oldalon.”

A Yettel úgy tűnik, idén nem kapott virgácsot az ügynökségi Mikulástól, ugyanis Mészáros szerint ők törekednek arra, hogy a tenderek kötelező köreit az ünnepi időszakon kívül fussák le: „vállalatunknál jelenleg is folyik ügynökségi kiválasztási folyamat, amelyben hagyományosan és tudatosan igyekszünk figyelembe venni a pályázók szempontjait is.  Ennek jegyében decemberben csak chemistry meetingeket folytattunk, a tender érdemi részét januárra és februárra hagytuk, illetve a pályázaton nem befutó cégek munkáját egy jelképes összeggel honoráljuk."

Fotó: Jason Goodman/Unsplash.com