A ROVAT A PHILIP MORRIS MAGYARORSZÁG JÓVOLTÁBÓL JÖTT LÉTRE
A Kreatív szakmai cikksorozatának célja , hogy bemutassa, a különböző globális nagyvállalatok milyen stratégiai és üzletpolitikai megoldásokkal kívánnak tenni ezen kommunikációs paradigmaváltásért. Az 1. rész a Philip Morrisról erre, a 2. rész a KLM-ről itt, a 3. rész a MOL-ról pedig ezen a linken található.
Egy márkának mennyire feladata szerepet vállalni társadalmi ügyekben, kérdésekben?
Mivel a márkákhoz érzelem kapcsolódik, és értéket is képviselnek, ez azt jelenti, hogy vannak olyan témák, ahol szerepet kell vállalniuk, vállalnunk. Például az ukrán konfliktusnál mindenki egy emberként a humanitárius oldalára koncentrált a törté- netnek, mert az emberi oldalt néztük. A Magyar Vöröskeresztet támogattuk vízzel, logisztikával, pénzzel, hogy tudják végezni a feladatukat. Ilyen tekintetben egy felelős vállalatnak igenis szerepet kell vállalni.
Hogyan lehet egy vállalat, egy kampány üzenete hiteles?
Kampányok esetén az üzeneteknek integráltan kell működniük. Minden aktivitás akkor hiteles, ha köthető a vállalat tevékenységéhez; és sikeres, ha kereskedelmi üzeneten túl ösztönözni tudja a fogyasztót – például a körforgásos gazdaságban való részvételre. Azon vagyunk, hogy minden programunknak szerves része legyen a fenntarthatósági üzenet. Volt tavaly egy kampányunk, amelyben egy klasszikus játssz és nyerj kampány mellett palackvisszaváltásra ösztönöztük a fogyasztóinkat.
Az „üres palack is érték” mozgalom keretében, a kampány részeként többek között egy kupakkódfeltöltő nyereményjátékot hirdettünk környezetbarát nyereményekkel, valamint fontos és hasznos tudnivalókat, gyakorlati tanácsokat osztottunk meg a fogyasztókkal a szelektív hulladékgyűjtés mikéntjéről, hiszen nem mindig egyértelmű, hogy mit hova dobhatunk. Figyelünk arra, hogyan tudunk együtt gondolkodni a témában másokkal is. Például a Sziget Fesztivál fenntarthatóságához azzal tudtunk hozzájárulni, hogy PET-palack-visszagyűjtő állomásokat biztosítottunk. Az idei Sziget Fesztiválon a visszagyűjtésnek köszönhetően összesen 12 tonna lett a hasznosítható hulladék, ebből 4 tonna a PET-palack. Ez nagyjából 340 köbméter szelektív hulladék, amiből 130 m3 a PET.
A fenntarthatóság tipikusan egy összetett téma, amelynél az egyszerű, érzelmekre ható üzenetek mellett megjelenik a kontentközpontú értékkommunikáció. Hogyan tud ez a felelősségvállalás eljutni a fogyasztókhoz?
Szerintem egyik nincs meg a másik nélkül. Már évtizedek óta elindult a fogyasztói kapcsolat (és a reklámok is) a funkcionalitástól az érzelmi fókuszáltság felé. Ennek nem olyan régi, de egyre erőteljesebb árnyalata az, hogy a vállalatok egyre inkább társadalmi üzenetek mellé is odaállnak, illetve saját felelősségüket is látják abban, hogy a fenntarthatóság területén mik azok a vállalások, amelyekkel hiteles tud maradni egy márka. A mi esetünkben felmerül az újrahasznosítás és a körforgásos gazdaság megteremtésében való felelősségvállalás is. Azzal kapcsolatban a Coca-Cola elég bátran kommunikál, hogy tudjuk, részei vagyunk a problémának. Éppen ezért fontos például, hogy legyen értelmes válaszunk a csomagolás második életével, vagy a hulladékmentes világgal kapcsolatban.
Ennek a törekvésnek a része, hogy 2025-ig minden palack újrahasznosítható lesz, és 2030-ig pedig a vállalat eléri, hogy ugyanannyi palackot hasznosítson újra, mint amennyit termel. Elegendő cél lehet-e ezek elérése?
Ez egy folyamat, amiben állandóan tennünk kell. Az újrahasznosíthatósági vállalást Magyarországon pl. már el is értük, italcsomagolásaink 100%-ban újrahasznosíthatók, de itt nem állunk meg. Az a lényeg, hogy elkezdjünk gondolkodni azon, hogy hogyan tudjuk bevonni és motiválni a fogyasztókat, valamint visszajelezni azzal kapcsolatban, hogy miket értünk el. Ennek az aktivitásnak a következő lépcsőfoka az volt, amikor kiírtunk egy pályázatot, ahol lehetett szelektív kukát nyerni, így a napközben történő gyűjtést is segítettük olyan közösségekben, mint például egy mentőállomás, ahol ez nem volt megoldott.
Ezek az aktivitások egymásra épülnek. Az ellátási lánc minden pontján teszünk a fenntarthatóságért. Azt tarjuk a márkával a legfontosabb célkitűzésnek, hogy őszintén beszéljünk arról, hogy milyen felelősségünk van, ezért bevonjuk a szereplőket a beszélgetésbe, edukáljuk őket. Fogyasztó nélkül a gazdaság körforgása nem tud megvalósulni, hiszen mindenkinek van szerepe.
Feladata-e egy globális nagyvállalatnak a fogyasztók edukálása?
Úgy tartjuk, hogy „refresh the world, make a difference”, tehát hogy úgy adjuk a termékeket az embereknek, hogy közben változást hozunk, szóval a rövid válasz az, hogy igen, pláne abban, hogy miként tudunk közösen tenni azért, hogy a termékek életciklusában fenntartható módon vegyünk részt.
A Coca-Cola sokféle projekt meghatározó szereplője: fenn- tarthatósági törekvések és együttműködések, jótékonysági együttműködések, különböző kampányok. Hogyan oldja meg a márka, hogy az üzenet sokfélesége ellenére se essen szét a kommunikáció?
A legfontosabb, hogy tisztában legyünk azzal, hogy mi hiteles a márkánkban, mi az, ami működik. A globális vállalások közül megnézzük, hogy mi az, ami ezen a piacon releváns, és arra fókuszálunk. Az összes termékünknél jelen lévő, megoldandó feladat a hulladékmentes világ: ez egy globális stratégia, ami mint egy esernyő, az egész működésünk fölött van, így az ezzel kapcsolatos fejlesztések mellett a Tiszán, a munkavállalóinkkal közösen végzett hulladékgyűjtés is kaphat hangsúlyt. Ezzel párhuzamosan vannak a márkákhoz köthető tulajdonságok.
Egy babák számára készült víznél például hiteles elmondanunk, hogy amikor már lehet tápszert adni a babának, akkor ezt a terméket forralás nélkül lehet adni.
Egy másik példa, hogy a Coca-Colánál az együtt töltött idő, étkezés és ünnepek kiemelt pillanatok. Ezért mivel karácsony- kor itthon nem mindenki jut egy tál meleg ételhez, felajánlottuk minden eladott termék után egy tál ételnek az árát, és a Magyar Vöröskereszten keresztül eljuttattuk a rászorulóknak étel- csomagok formájában. Ez azért működik, mert a márka hat az érzelmekre, tudunk kapcsolódni saját élménnyel, amikor ünnepekkor Coca-Colát ittunk, és mindeközben mégis tud segíteni egy társadalmi problémán.
A Philip Morris Magyarország Kft. évek óta aktív szerepet vállal a dohányzáshoz kapcso- lódó ártalomcsökkentésről szóló kommunikációban, amelyben edukatív társadalmi célú kommunikációs tartalmait igyekszik minél szélesebb körben eljuttatni a témában érintett célcsoport számára. Az ártalomcsökkentés, vagy bármilyen más okból értékve- zérelt kommunikációs stratégia-, illetve üzleti és kommunikációs modellváltás azonban nem az iparág sajátossága, hanem szektoroktól függetlenül szinte valamennyi területen – különböző formában, de szükségszerűen és következetesen – megjelent.
Többek között ezekre keressük a választ jelen cikksorozat keretein belül mindazon vállalatokkal közösen, akik az elmúlt időszakban az ártalomcsökkentés és az értékalapú kommunikáció mellett tették le a voksukat. Arra vállalkoztunk, hogy bemutassuk ezeket az izgalmas, ugyanakkor sok esetben komoly kihívásokra válaszul született kommunikációs stratégiai megoldásokat, és beszámoljunk az eddig elért eredményekről, tapasztalatokról. Bízva egyúttal abban is, hogy az így, a Kreatív hasábjain bemutatott jó gyakorlatokat bemutató cikksorozat akár alapja lehet egy, az érték- és kontentalapú kommunikációt nyíltan képviselő vállalatokat tömörítő – az ártalomcsökkentés témája köré szerveződő közösségnek is.
Az egyes cikkekben bemutatott független vélemények az interjúban bemutatott vállalat álláspontját, és nem a Philip Morris Magyarország Kft. véleményét tükrözik.
