A Kreatív most induló szakmai cikksorozatának célja, hogy bemutassa, a különböző globális nagyvállalatok milyen stratégiai és üzletpolitikai megoldásokkal kívánnak tenni ezen kommunikációs paradigmaváltásért.
Napjainkban jellemző az egyszerű, érzelmekre ható kommunikáció, ami erősen brandfókuszú. A Philip Morris éveken keresztül élen járt ebben. Hogyan zajlott az a folyamat, amelynek az lett az eredménye, hogy érzelmi központú márkakommunikáció helyett a contentközpontú értékkommunikációt helyezik előtérbe?
Szlávik Péter: Egy nem olyan régi kor, Öveges professzor televíziós szereplései óta biztosan tudjuk, hogy a tudományos tényekre nyitottak az emberek, csak azóta másképp szocializálódott a fogyasztóközönség. Hisszük, hogy nemcsak az egyszerű üzenetekkel operáló érzelmekre ható marketingnek van helye, hanem egy brandektől független társadalmi edukációnak, értékalapú kommunikációnak is lehet tere, sőt, fogékony közönsége, ha ezt a célt megfelelő erővel rendelkező vállalatok felvállalják.
Fontos, hogy tényleg őszintén szakítsunk a marketingmegközelítéssel. Amit mondunk, annak hitelesnek kell lennie. Ebben sok munka van. A hitelesség megteremtése hatalmas emberi, szakmai és tudományos befektetést igényel. Eddig több mint 9 milliárd dollárt fektettünk abba, hogy az ártalomcsökkentéssel kapcsolatos kutatásainkra vonatkozóan valódi, hiteles, tényszerű, igazolható állításokkal rendelkezzünk. A kutatásaink eredményeiről átláthatóan, egyenesen kommunikáljunk úgy, hogy azt mindenki megértse. Fontos, hogy felnyissuk a szemét a célközönségnek arra, hogy itt egy valóban fontos társadalmi üzenetről van szó. Hisszük, hogyha van egy társadalmi problémára egy fontos és hiteles válaszunk, üzenetünk, akkor az érdekelni fogja az embereket. Ha nem érdekes, akkor az csak azt jelenti, hogy nem jó a kommunikációs csatorna megválasztása, vagy nem jó módon kommunikálunk. Igyekszünk ezeket a hibákat kiküszöbölni.
A jogszabályi kötelezettségnek megfelelve egy dohánygyár vagy forgalmazó semmilyen marketingtevékenységet nem folytathat. A jogi környezet változása tette szükségszerűvé a kommunikációs és üzleti modellváltást?
A beszűkült környezet adta meg a végső lökést arra, hogy azzal a kommunikációval, amivel korábban foglalkoztunk, felhagyjunk. Úgy gondoljuk, hogy ez valami nagyon jónak nyitotta meg az útját. Lehetőséget teremtett a céljaink újradefiniálására, és ezzel erre a kommunikációs kísérletre. Nem tudhatjuk biztosan, hogy hosszú távon is meghatározó lesz-e ez a trend, de én hiszek benne, hogy ha törekszünk rá, akkor sikerrel járhat. Mindenképp meg kell próbálni.
A cégnek le kellett építenie minden olyan kommunikációs technikát, aminek korábban a sikereit köszönhette, most pedig a kommunikáció új, tény- és tartalomalapú formájával próbálkozik. Lehetséges, hogy ezzel a társadalmi felelősségvállalás helyett inkább csak a túlélés útját keresik, vagy egyszerűen burkolt marketingfogást alkalmaznak?
Ezeket a kérdéseket nem elhessegetni kell, hanem szembenézni velük. Mivel tőzsdei cégről van szó, könnyen ellenőrizhető, hogy a PMI eredménye nem ad arra okot, hogy valamit nagyon másképp csináljon. Úgy tűnik, egy stabil piacon van egy kipróbált termék. Ez a váltás tehát nem egy üzleti kényszer, hanem egy értékalapú választás a részünkről. Ehhez fel kell építeni egy új üzleti és kommunikációs modellt, amit teljesen más célok vezérelnek, amihez természetesen teljesen más eszközöket és tartalmakat kellett hozzárendelni, és más eredményeket várunk tőle.
Amit csinálunk, az se tankönyvi, se jogi értelemben nem marketing, egy brandfókuszú világban egy non-branded kommunikáció. Nem beszélünk cégekről, termékekről, de még konkrét technológiáról sem, hanem egy edukációs tartalomközvetítéséről, éppen ezért nem lehet marketingként hivatkozni rá. Akkor viszont mi is ez? Társadalmi célú kommunikáció.
Mit vár ettől a Philip Morris?
Üzletileg semmit. Társadalmi személetváltás a célunk. Szerintem egy ekkora cégnek kell olyat is csinálnia, aminek nincs közvetlen üzleti haszna. A társadalmi felelősségvállalás ma már nem csak az adományozásról szól. A cégeknek az alapvető mindennapi működésük során felelősségteljesebben, fenntarthatóbban kell viselkedniük; tevékenységük során nemcsak a profit van a célkeresztben, hanem az is, ahogyan működnek.
A vállalatoknak felelőssége-e a társadalom edukációja?
Semmilyen kommunikációs formát nem tartok szerencsésnek, amivel megpróbálnak valamit letolni a befogadó torkán. Ha ő nem akarja, hogy edukálják, akkor nekünk sem szabad erőltetni. Amennyiben viszont a kommunikáció fogyasztójában egyébként van érdeklődés, akkor annak a felszínre hozatalában és abban, hogy egyáltalán lehetősége legyen értékalapú kommunikációt választani, abban igenis van felelősségünk. Mi, azok, akik ezt megtehetjük, adjunk lehetőséget arra, hogy egy értékalapú párbeszédbe kapcsolódjon be. Ha a fogyasztó erre fogékony, akkor ezt meg lehet tenni.
Hogyan lehet levezényelni egy ilyen üzleti és kommunikációs modellváltást egy vezető globális nagyvállalat esetén?
Egy ekkora cégnek feladata, hogy ne csak meglévő példákat kövessen, hanem vegye a fáradságot arra, hogy olyan jó példával járjon elöl, amit talán nem mindenki tehet meg. A kommunikációs modellváltás olyan, mintha menet közben cserélnénk motort egy autóban.
Azt kommunikáljuk, hogy aki nem dohányzik, ne szokjon rá. Második lépésként azt az üzenetet közvetítjük, hogy aki dohányzik, annak a legjobb, amit tehet, hogy leszokik. Ezt azonban nem mindenki tudja megtenni. Létrejött egy társadalmi értékválasztás, hogy azokért is tegyünk valamit, akik nem szoknak le (illetve a környezetükben lévőkért is), hívjuk fel a figyelmüket az ártalomcsökkentés fontosságára – azonban úgy, hogy mindvégig hangsúlyozzuk, hogy csak a dohányzás minden formájának teljes abbahagyásával lehetséges továbbra is a kockázatok teljes kiküszöbölése. Kinek lenne ez méltóbb kihívás, mint egy dohánycégnek? Ennek érdekében folynak a kutatások.
Milyen nehézségei, veszélyei vannak az értékvezérelt kommunikációs stratégiának?
Amit mi csinálunk, az nem egy kitaposott út. Ha körülnézünk, nem tudunk levenni 10 jó példát a polcról. Nincsenek még kialakult minták, így nem lehet egy biztos, jó utat követni. Itt új utat kell kijelölni, aminek mindig van veszélye, költsége. Mire a fent felvetett kérdésekre válaszokat találunk, addigra valószínűleg befordulunk néhány zsákutcába is. Ha sikerrel járunk, akkor az valami új kezdetét jelentheti, amit talán mások is követni fognak.
Mit gondol, fogják önöket követni ebben?
Igen, azt várom, hogy fognak minket követni. Több olyan vállalat van, ami arra jutott, hogy érdemes az értéktartalom-alapú kommunikáció útján elindulni. Remélem, hogy ez utat fog törni magának. Volt már, aki kockáztatott, és a munkája mentén jobbá vált a világ. Reméljük, hogy ez is egy ilyen példa lesz!
A Philip Morris Magyarország Kft. évek óta aktív szerepet vállal a dohányzáshoz kapcsolódó ártalomcsökkentésről szóló kommunikációban, amelyben edukatív társadalmi célú kommunikációs tartalmait igyekszik minél szélesebb körben eljuttatni a témában érintett célcsoport számára. Az ártalomcsökkentés, vagy bármilyen más okból értékvezérelt kommunikációs stratégia-, illetve üzleti és kommunikációs modellváltás azonban nem az iparág sajátossága, hanem szektoroktól függetlenül szinte valamennyi területen
– különböző formában, de szükségszerűen és következetesen – megjelent.
Hogyan reagál egy nagyvállalat a napjainkban egyre gyorsabban végbemenő társadalmi szemléletváltásra? Egyáltalán feladata/felelőssége-e a vállalatoknak az értékalapú kommunikáció? Hogyan képes megváltoztatni a teljes üzleti és kommunikációs modelljét egy olyan vezető nagyvállalat, amely korábban – erős márkafókusszal és termékmarketing- gel – arra építette a sikerét, hogy egy termékből minél többet eladjon?
Többek között ezekre keressük a választ jelen cikksorozat keretein belül mindazon vállalatokkal közösen, akik az elmúlt időszakban az ártalomcsökkentés és az értékalapú kommunikáció mellett tették le a voksukat. Arra vállalkoztunk, hogy bemutassuk ezeket az izgalmas, ugyanakkor sok esetben komoly kihívásokra válaszul született kommunikációs stratégiai megoldásokat, és beszámoljunk az eddig elért eredményekről, tapasztalatokról. Bízva egyúttal abban is, hogy az így, a Kreatív hasábjain bemutatott
jó gyakorlatokat bemutató cikksorozat akár alapja lehet egy, az érték- és contentalapú kommunikációt nyíltan képviselő vállalatokat tömörítő – az ártalomcsökkentés témája köré szerveződő közösségnek is.
A sorozat további cikkeiben közzétett független vélemények az interjúkban bemutatott vállalatok álláspontját, és nem a Philip Morris Magyarország Kft. véleményét tükrözik.
