Mikor láttam, hogy Greta Gerwig plasztikrózsaszín Barbie-ja és az új Christopher Nolan-film, az atombombás Oppenheimer július közepén egyszerre jelenik meg, ráírtam két barátomra: 

Barbenheimer! Barbie! Oppenheimer! Oppenbie!

Körülbelül két perc múlva jöttek elém linkek arról, hogy az agyam pont ugyanúgy működött, mint a fél interneté: a Barbenheimer/Barbieheimer rendkívül kreatív (szó)kapcsolat másnak is eszébe jutott. Egy felszínes Google-kör után világossá vált, hogy utolsó pillanatban szálltam fel a vonatra. A tény, hogy ez a két film, a Barbie és az Oppenheimer egyszerre jelenik meg a mozikban, mémgyárból a nyugati popkultúrát egész nyárra meghatározó, nagybetűs Fenoménná nőtt. 

Az önironikus, de mégis őszinte lelkesedéssel tolt Barbenheimer-sztori egyrészt vihar a középosztálybeli netes biliben, másrészt remekül mutatja, hol jár nevezett néplélek 2023 nyarán. Épp annyi a krízis, hogy új szavunk lett rá (üdv, Polikrízis!), mivel a világot és a pénzünket egyszerre égeti el a politika, a Nap, a háború és az AI-para. Ebbe a nyárba érkezett egy úgy tűnik gondolatokkal is rendelkező szemrágógumi és egy világvégés gigafilm.

Honnan a hype?

A Barbie babákat gyártó amerikai játékóriásnak, a Mattelnek komoly szüksége volt a rebrandingre. Eladásai 2013 és 2018 között 6,5 milliárd dollárról 4,5 milliárd dollárra csökkentek. Hiába érkezett a Barbie a hatvanas évek szexuális forradalmába olyan nőként, aki bárki lehet asztronautától politikusig, mára nem erről híres. 

Alakja ismerten fényévekre van a valódi testaránytól, így a mostani, a social media által generált testkép-nyomortól inkább szabadulni kívánó korszellemtől is. A Barbie rossz hírén a 2016-ban kijött, már nevében is halálra ítélt új babatípusok, a Curvy vagy a Petite Barbie sem sokat javítottak. 

A nőjogi szempontokat is előretoló Barbie image újjácsomagolására a cég így nem sajnált pénzt-paripát-fegyvert költeni.

Projektgazdának is sikerült egy kritikusabb közeg érdeklődését is felkeltő nevet behúzni. A rendező az a Greta Gerwig lett, akit indie közegbeli indulásáról és feminista témáiról lehet ismerni (például Frances Ha, Lady Bird, Kisasszonyok). Gerwig ráadásul férjével, Noah Baumbach-al írta a Barbie-t, akivel amúgy sokszor dolgozik közösen. Baumbach filmje még például a Fantastic Mr. Fox, a Marriage Story vagy a White Noise is (utóbbiban Gerwig színésznőként is szerepel Adam Driver mellett).

A Warner Bros. Pictures és a Mattel beindította hát a brutális marketingarzenált, ami az AdAge cikke szerint végül minden fronton virálissá vált. 

A filmet reklámozó csapat már egy éve okosan csöpögteti a neon kontentet. A főszereplő – és amúgy a projektet sok fronton támogató, producerként is aktív – Margot Robbie és Ryan Gosling két népszerűsége csúcsán lévő sztár. A film készülésével párhuzamosan az utcától a vörös szőnyegig menő lett a flittermámoros Barbiecore-stíló. A Barbie-plakát generátor végigszántotta a netet (ez a She’s Everything He’s just Ken mém, egyik személyes kedvencem Kendall Ken). 

Pink műanyagos július

A teaserekkel beígért retinaégető, zenés-táncos látvány végletekig fokozta a várakozást, ami Barbenheimerré nőve mostanra már a mozibajárásról is szól. 

A Covid-lezárások után épp az Oppenheimert rendező és író Christopher Nolannek jutott a feladat, hogy visszavigye az embereket mozizni. Ő viszont a terhes 2020-ban inkább egy rettenetes filmes képződményt alkotott Tenet néven 200 millió dollárból, amire aztán még 300-350 millió dollárnyi marketingbüdzsét is elvertek. A Mementót, a Batman-filmeket vagy az Interstellart rendező Nolan az Oppenheimerrel újabb esélyt kapott, és egyelőre úgy tűnik, ez alkalommal élt is vele. A Barbie-hoz hasonlóan az Oppenheimert is szereti a kritika (mondjuk ki ne szeretné 180 percen keresztül nézni az emberiség sorsát önvállán hordozó Cillian Murphy arcát?). 

A múlt csütörtöki nyitással az Oppenheimer 10,5 millió, a Barbie pedig 22,3 millió dollárt hozott a mozipénztáraknál. A Barbie az amerikai nyitóhétvégén emellett már rekordot is döntött: 155 millió dollárt még senki nem húzott be az első pár napon a női rendezők közül (és ezzel nem mellesleg a Barbie közel 100 millió dollárral hagyta le az Oppenheimert).

A Barbenheimer nevet kapó online zeitgeist szörnyetegnek köszönhetően így talán egy év múlva azt a következtetést vonhatjuk le, hogy Gerwig és Nolan filmje sokat tett a mozikért. Viszont hiába törik is meg a jég, ha hamarosan elfogynak a filmek. Még egy csavar ugyanis a Barbenheimer-sztorin a Hollywoodban május óta zajló írósztrájk. 

Ha csak a pénz beszél elve mentén nézzük a jelenséget, benne van a pakliban, hogy az egész felhajtás vége nem lesz más, mint még több eladott rózsaszín izé. 

2021-ben elkezdek felfelé kúszni a Mattel-eladások: Gerwig és Baumbach nevének bejelentésekor a Barbie-márka a legkeresettebb időszakát élte évek óta, húzva ezzel maga után a többi Mattel-játékot is. A márkaértéket jól jelzi, hogy a cég nemrég nekiment a Burberrynek, hogy az a “BRBY” feliratot se használhassa. 

A Mattel és a Warner nem viccelt: több mint 100 együttműködéssel gyakorlatilag alig maradt tárgy, amit ne lehetne megvenni barbie-verzióban. Fogkefe? Van! Fürdőköpeny? Hogyne! Hajgumi? Nyilván! Görkori? Az ne lenne.

Néhány márkaegyüttműködés a Barbie-világból (a teljesség igénye nélkül)
 

• a Twitter június végén megőrült, mikor egy valódi malibui Barbie-házról kerültek fel képek a netre egy Airbnb-vel közös deal részeként
• a Forever 21 ruhamárka játékokat generálva a valódi világ mellett a metaverzumba és a Robloxra is bevitte a filmre építő új ruhaterveit
• az Xbox – és vele a Microsoft – sem maradt ki a buliból: náluk egyebek mellett Barbie rózsaszín ‘56-os Chevrolett-jének és Ken filmből ismert Hummerjének játékbeli változatát lehetett elnyerni
• a Warner Bros. Discovery legyártatott egy négyrészes, házrenoválós Barbie Álomház Kihívás nevű show-t (igen), így a hirdetőknek is van hol tolni a kontentet
• a Spotify megalkotta a Barbie Official Playlistet speckó rózsaszín designnal (az amúgy bemutatóig elkészült több mint 620 ezer felhasználók által összerakott barbie-s playlist mellé)
• a Progressive biztosítócég Barbie álomházáért vállalt felelősséget (a szóvicc miatt megbocsátható)
• az Aqua-féle Barbie Girl új verzióját Nicki Minaj-ra és Ice Spice-re bízták, a klipbe pedig sikerült bevásárolnia magát az Olipop üdítőnek és az M1 Finance pénzügyi szolgáltató cégnek is
• a Bumble társkereső app a legjobb randi lehetőségét ajánlgatja barbie-s kontettel felpimpelve
• a brazil Burger King rózsaszín hamburgert árul
• pár órára itthon az Erzsébet téri Óriáskerék is rózsaszín lett
• + simán barbie-s termékek orrvérzésig, tényleg: például a fentebb emlegetett görkori (Impala Skate), fürdőköpeny (Barefoot Dreams) és fogkefe (Moon), de van bőrönd (Beis Travel), telefontok (Sonix), táska (Kipling), Polaroid kamera, úszógumi (Funboy), üdítő (Swoon) és rengeteg hajas cucc (L'oreal, CHI) is

A márkák persze az együttműködések mellett simán a közzösségi felületeken futó viccelődésekkel is ráugrottak a lehetőségre:

A Barbenheimert megjárók pénz visznek a moziba, ez jó. A többség valószínűleg azt fogja kapni, amiért moziba ment: szórakozni vagy borzongani fog, ez is jó. Már bizonyított színészek jutalomjátékot, író-rendezők lehetőséget kaptak, tulajdonképpen ez is jó. 

A legesleglegjobban viszont a Barbenheimerből és a Barbie-ból külön is hasznot húzó kapitalizmus járt, vagyis a cég, amelyik 1959 óta egyet szeretne igazán: babákat eladni jellemzően kislányos szülőknek.

via AdAge (1,  2), Vox, The New York Times, The Drum, Wired 
képek: IMDb,Barbie-themovie, Wired, Gamesradar via Amazon, Knowyourmeme