„A február 9-én megjelent Telex-cikk – amely a gödi Samsung SDI üzem lehetséges egészségkárosító hatásait tárta fel – Szatmári Péter, a FleishmanHillard szakmai igazgatója szerint olyan volt, mintha egy kerozinnal leöntött nyári erdő avarára dobtak volna le egy égő gyufát. Ahogy fogalmaz, annál is inkább, mert a gödi akkumulátorgyár egyféle jelképe is az egész akkuszektornak Magyarországon, a mostani helyzet pedig 2016 óta érett. Ő és Vas Dóra, az MPRSZ szakértője elemezték az ügyet.
Hozzátette, hogy kommunikációs szempontból mindig az az első döntés, hogy egy-egy sajtócikkre reagáljunk-e, vagy sem. „Jelen esetben a Telex-cikk kidolgozottsága, részletessége, az abban megfogalmazott állítások komolysága, merészsége mind-mind kényszerítő erővel bírhattak arra vonatkozóan, hogy meg kell szólalni a nyilvánosságban. Az MTI-n 2026. február 10-én 14:58-kor kiadott »Samsung: minden környezetvédelmi és munkavédelmi előírásnak megfelel a gödi üzem« című közleménye rövid szöveg, előnye, hogy akár teljes egészében idézhető az újságok által. Meg kell jegyezzük, hogy a korábban a sajtóval keveset kommunikáló Samsung SDI kifejezetten gyorsan, a telex.hu-n megjelent cikkhez képest 32 órával később már meg is jelentette cáfolatát - állítja Vas Dóra.
Újabb közlemény: per
Az ügyet a nemzetközi sajtó is felkapta, így a gyár honlapjára, a napokban dátum nélkül egy újabb – kétnyelvű – közlemény is felkerült egy felugró ablakba, mely az első MTI-közleményben kilátásba helyezett jogi lépések megtételét a jó hírnév védelmében már befejezett tényként fogalmazza meg. Ez az MTI-közleménynél alaposabb, kidolgozottabb és célzottabb szöveg, amely a közleményben kevéssé megjelenített alapértékek fontosságát is hangsúlyozza (ilyen bizalmon alapuló helyi kapcsolat), messzemenőkig tagadva a megjelent vádakat, és konkretizálva a telex.hu-t. A céggel kapcsolatosan számos cselekvő, pozitív tartalmú igével is erősíti a vállalat aktivitását, dinamikusabb, erőteljesebb szöveggel. A közlemény itt olvasható.
A vállalati védőháló eltűnik: nincs hová hátradőlniük
„Ha azt mondjuk, hogy nem történt semmi, és kiderül, hogy mégis, és ezáltal a hitelességét elveszíti egy cég vagy szereplő, akkor a vállalati védőháló eltűnhet. Egy cég, ha jól jár el, akkor ezt a védőhálót egész évben szövögeti, mert ha jön egy krízis, akkor van mire hátraesni. A kríziskommunikáció – ha jól csinálják – része a hossztávú vállalati reputációépítésnek. De ez egy évek óta tartó folyamat. Nem válaszolták meg az aggodalmakat, és ennek megfelelően nincs is hová hátradőlniük” – mondja Szatmári Péter.
Ahogy fogalmaz, ez egy 2016 óta fokozatosan és folyamatosan érő krízis volt több állomással, és így eljutottunk oda, hogy gyakorlatilag most bármit is mond a Samsung SDI, az kételyt szül. A cégnél visszatérő ügy volt az alacsony közösségi bevonódás a kommunikációba, nem adresszálták az emberek aggodalmait, valamint nem volt látható, delegált szakértő a cégtől, aki kiállt és kommunikált volna – a mostani helyzetben sem. (Aki most ezt megtette, az a kormány, vagy a hatóságok részéről állt a nyilvánosság elé.) Ez minden bizonnyal tudatos vállalati döntés volt, korlátozva a személyi, akár jogi kitettséget.
Az iskolapélda: a vörösiszap
A jelenlegi helyzetben az is kihívást jelent, hogy meglehetősen nehezen átlátható a szabályozói környezet, főleg a laikusok számára. Sokak szerint például alacsony a jogszabályi határ, így akár meg is felelhet a vállalat azon állítása, hogy minden jogszabályi követelménynek megfelelnek, hiszen amikor ezt a közleményt kiadták a kúria éppen megsemmisítette a környezetterhelési engedéllyel kapcsolatos határozatot. Ám itt jön be a képbe a kríziskommunikáció esszenciája, figyelembe kell venni azt is, hogy mit érzékel a közönség. Nem elég az, hogy igazad van, meg is kell érteni a másik oldalt: erre egy nagyon jó példa a vörösiszap-katasztrófa, ami kríziskommunikációs tréningeken is gyakori szereplő. Ezzel kapcsolatban elhangzott az a mondat, hogy „a vörösiszap biztonságos, nem káros meg is lehet benne fürdeni." Ez technikailag igaz is, csakhogy az emberek nem a vörösiszappal találkoztak, hanem a zaggyal, ami egy mérgező anyag, ez söpörte el a házakat. Így a mondat a lehető legrosszabb hatást váltotta ki. Azon a ponton, amikor a Samsung kiadta a közleményt, miszerint megfelelnek a jogszabályoknak és együttműködnek a hatóságokkal – ez technikailag igaz lehet, de egy gödi lakos, egy Samsung-dolgozó vagy egy állampolgár egészen mást fog ezzel kapcsolatban érzékelni. Tudomásul kell venni, hogy az emberek félnek vagy aggódnak, a kríziskommunikációs helyzetekben ez nagyon fontos aspektus. Ezekben a helyzetekben úgy tudjuk megőrizni a hitelességünket, ha empatikusak vagyunk.
Vas Dóra szerint alapvetően az lehet a megélésünk, hogy nehéz információhoz jutni/reagálásra bírni a Magyarországra érkező akkumulátorgyárakat (akár építkezésekről, akár más termelő üzemekről beszélünk), az első közlemény gyors kiadása szerinte mindenképpen előremutató kommunikációs lépés. A közlemény viszont tartalmában kicsit bizonytalan. „Két gondolatot emelnék ki. Egyrészt van egy konfrontatív, jövőre vonatkozó elem: a média felé következmények belengetése. Elképesztően nehéz ennyire súlyos vádakat megfogalmazó cikk után az együttműködési szándék kifejezése a sajtó felé, de az ellenséges hangnem helyett célravezetőbb lehet a kooperáció irányába menni. Másrészt, nagyon hiányzik egy fontos közléselem, ez pedig a megnyugtatás, az esetleges aggodalmakat eloszlató, a feszültségeket oldó gondolat (például mindent megteszünk a lakosság megnyugtatására, ennek érdekében ezt tesszük..). A természetkárosítás és egészségkárosítás nagyon komoly vádak, hiszen ha egy cég ilyen helyzetben cselekvő aktor, az iparágtól, földrésztől függetlenül etikailag sem elfogadható."
Ha a lakosságot felnőttként kezelik és bevonják őket, akkor sokkal megbocsájtóbbak
A FleishmannHillard szakértője szerint: „a mostani helyzetben nem elég csak statementeket kiadni, nem elég jól megfogalmazott üzeneteket használni, hanem valódi lépéseket kell tenni és be is mutatni, hogy mit tesznek annak érdekében, hogy a dolgozókat megvédjék. Akár a kollégákat is meg kell szólítani, és megfogalmazni, hogyan garantálják a működésükben a minimális környezeti terhelést. Elébe kell menni a problémának, és elmondani, hogy mi az, amit eddig tettünk. Előfordulhat, hogy hibáztunk, de most, mi az, amit a jogszabályi kereteken túl teszünk, akár a helyi közösségekkel együttműködve. A hibával az emberek tudnak azonosulni, azt könnyebben elfogadják. A krízis egyik ismérve viszont, hogy nem tudod normál üzletmenetben kezelni. Aktívan és hitelesen kellene vele foglalkozni. Persze, ez egy elméleti forgatókönyv, a valóságban számos tényezőt kell figyelembe venni.
Mértük is bizonyos kríziseknél, hogy ha egy vállalat maga jelentett be valamit, akkor a sentiment sokkal pozitívabb – például a közösségi médián keresztül – , mintha »rájuk robbantották volna a házat«, mert így akkor már eleve cáfolni kell a negatív állításokat."
Mindkét szakértő szerint a fogyasztói bizalom megrendülése elérheti a Samsung elektronikai márkáit is. Ahogy Szatmári Péter fogalmaz, „valós kockázat lehet az, hogy ráragad az ügy a fogyasztói brandekre is. A guilt-free fogyasztás a Z-generáció esetében például nagyon tudatos döntés, ezért is lenne indokolt, hogy aktívabban és láthatóbban foglalkozzanak vele. Ha a lakosságot felnőttként kezelik és bevonják őket, akkor sokkal megbocsájtóbbak, mintha azt látják, hogy titkolóznak. A titkolózás félelmet és ellenségességet szül, az informálódás pedig lehet, hogy átmenetileg haragot, de hosszú távon bizalmat tud építeni. Ezt számtalan helyzetben tapasztaltuk. Ha felelősek vagyunk valamiért, akkor azt fel kell vállalni.”
A márka érdeke
Vas Dóra szerint a márka érdeke az, hogy megnyugtatóan megoldja ezt az ügyet. „Kommunikációs szakemberként hiszek abban, hogy cselekvő, transzparens kommunikációval soha nem késő elkezdeni a bizalom helyreállítását. Szerintem erre törekszik a Samsung SDI is, nem véletlenül szerepelt a vállalat MTI-közleményében és a honlapon lévő tájékoztatójában is az átlátható működésre vonatkozó kijelentés.”
„Az átlátható működés és az átlátható kommunikáció azonban nem ugyanaz, és a magyarországi akkugyárak komoly kommunikációs deficitben vannak: külső kommunikációjuk passzív vagy reaktív, nehezen vagy nem elérhetők, nem elég hatékonyan gondozzák a sajtókapcsolatokat. Ettől a gyakorlattól kellene most elrugaszkodni, és a sikeres kommunikációs válságkezeléshez ebből a hátrányból fokozatosan lefaragni. Ez rengeteg apró munka, hiszen ki kellene alakítani egy aktívabb sajtókommunikáció szervezeti kereteit és protokollját is (például egy elérhető sajtószóvivő sokat segíthetne)” - fogalmazott Vas Dóra.
Az ügyben friss fejlemény, hogy interjút adott a Telexnek Navracsics Tibor, aki elmondta: 2024 óta tisztában van vele, hogy a gödi Samsung-gyár körül gondok vannak.
