Martin Lindstrom 2003-ban a következő kéréssel fordult a Millward Brown nemzetközi kutatócéghez: „Segítsenek bebizonyítani, hogy az érzéki élményeknek kulcsszerepük van a márkahűség kialakításában.” Azt ugye könnyű belátni, hogy a brandek szorosabb érzelmi köteléket tudnak kialakítani, ha az érzékeléssel kapcsolatos megjelenésükkel is megkülönböztetik magukat. De hogyan lehet ezt bizonyítani? Az úgynevezett brand sense research erre tett kísérletet, a könyv pedig az eredményekre épül.

Több száz kutató több ezer embert kérdezett meg szerte a világon. Kiderült például, hogy a válaszadók harmada úgy gondolja, a McDonald’snak állott olajszaga van. Az amerikaiak elég szigorúan ítélkeztek a cégről: annyira utálják a „mekiszagot”, hogy az már elveszi a kedvüket az ételektől – és a márkától is. De nem szabad elfelejteni az érem másik oldalát: a McDonald’s egyedi illatát sem becsülhetjük le. A fogyasztók fele ugyanis szereti a sült étel szagát, így amikor ellátogatnak a gyorsétterembe, és megcsapja őket a jól ismert illat, összefut a szájukban a nyál.

A McDonald’sszal kapcsolatban más fontos érzékelés is felkeltette a kutatók figyelmét: a céget a megkérdezettek gyakran síró gyerekek hangjával, egyesek pedig a sütőidőzítő elektronikus sípolásával kötötték össze. A kukoricapelyheknél a „Kellogg’s-ropogás” dönt, ha a reggeli termékek közötti választásról van szó – derült ki a kutatásból.

A roppanás hangja és érzete a megkérdezettek szerint rendkívül kellemes. A Kellogg’s cég valóban éveket töltött el azzal, hogy a ropogás és az íz közötti összefüggést keresse, például megbízott egy dán, reklámfilmzenékkel foglalkozó céget, hogy megtalálják a reggeli cereáliák ropogását ideálisan utánzó hangot. A zenelaboratórium a Kellogg’s számára egy teljesen egyéni ropogáshangot hozott létre, amelyet aztán le is védettek mint a pehelygyártó cég egyik márkajegyét.

A könyv kicsit illúzióromboló, de nem vagyunk már gyerekek. Tanulságos olvasmány.