Nyáry Krisztián: Én úgy kerültem a Városházára, hogy Keszthelyi Andrást még a Pécsi Egyetemről ismertem, és amikor itt sajtófőnök lett, embereket keresett maga mellé. Akkoriban még nem voltak PR-szakemberek, ő a saját hálójában keresett munkatársakat, és én így kerültem oda, csakúgy, mint Hajós András, aki szociológus hallgató volt vagy Tóth Miklós, aki biológia-földrajz szakos tanári állását hagyta ott – és még újságíró sem volt abban a társaságban. Emlékszem, amikor te jöttél hozzánk állásinterjúra, azzal harangoztak be, hogy jön egy srác, aki nagyon okos és Mensa-tag.

Jankó Bálint: Nekem András azt mondta, hogy a kiválasztásban azért nőttek meg az esélyeim, mert én – az állásra jelentkezők jelentős részével szemben – elolvastam az aznapi újságot.

Ny.K.: Ez azt mutatja, hogy ez abszolút a nyomtatott sajtó kora volt. András ’94-ben került a Városházára és ő alakította ki azt a kommunikációs egységet, ami szerintem később a teljes magyar közkommunikáció számára minta lett. Ez alapvetően egy amerikai modell volt, szokásjogon hívták sajtóirodának, de mindenféle kommunikációs feladat itt találkozott, új szemléletben. Ha felújították a Nagykörutat, akkor a feladat az volt, hogy a bevett szokásoktól eltérően ezt ne hallgassa el, hanem táblákkal, PR-ral, szóróanyagokkal tájékoztassa a lakosokat. A rendszerváltás utáni Budapestnek a nemzetközi kommunikációját is ki kellett találni vagy éppen azt, hogy mihez kezdjünk a Városházát meglátogató Lech Walesával, Jimmy Carterrel vagy épp Nelson Mandelával, akiknek olyan programot kellett kitalálni, ami egyszerre izgalmas és megfelel a protokollnak.

J.B.: Nyugodtan mondhatjuk, hogy nem igazán volt mit megtanulni – az előző heti vagy havi gyakorlatot vittük tovább. És bár te az egyetem után rögtön ide érkeztél, nekem volt némi kommunikációs tapasztalatom – a ShowTime koncertszervezőnél ezzel is foglalkoztam –, de ott is élesben kerültem bele az akkor formálódó marketingkommunikációs iparba.

Ny.K.: András a nemzetközi gyakorlatokat és a rendszerességet hozta magával, meg azt, hogy mindenre fel lehet és fel is kell készülni. Ezért úgy indult a nap, hogy valaki – a reakciós ügyeletes – kora reggel átlapozta az aznapi sajtófigyelést (amelyet a nála még korábban érkező sajtófigyelők fénymásoltak össze neki, nagyjából 100 oldalon), megnézte, mire lehetne reagálni, mihez lehetne proaktívan hozzászólni. Azért kellett ilyen vastag figyelés, mert egy minisztériummal szemben itt nem csak egy ügy van, hanem gazdaságtól kezdve a színházakon és csatornázáson át a hajléktalanokig és a napi politikáig rengeteg téma. És ezekre készültek rövid és hosszú távú reakciójavaslatok.

Az internetkor hajnalán 

J.B.: Az szerintem nagyon fontos különbség, hogy akkoriban még csak print sajtó volt, az internetes média akkor jelent meg, amikor én oda kerültem.

Ny.K.: És sokkal korábban kezdett el figyelni a Városháza az online-ra – mi az elsők között tekintettük sajtónak az Internettót. 

J.B.: Sőt, volt közös fórumunk az Origóval, ahol a vendégeknek – a mi esetünkben a főpolgármesternek – az olvasók/nézők kérdéseket tehettek fel, ami nem csak újdonság volt, de iszonyatos technikai felkészülést is igényelt.

Ny.K.: Mi akkor voltunk ott, amikor megjelent a rendes kereskedelmi média, csírájában ott volt az internet és ki kellett találni mindazt, amit ma politikai közkommunikációnak nevezünk.

J.B.: És ez tágabban a kommunikációs szakmára is igaz, tehát ebben az időszakban nem volt még célzott kommunikációs képzés, és PR ügynökség sem nagyon. 

Ny.K.: Nem is értették a hivatalban, hogy mi mit is csinálunk. 

Sokáig azt hitték, mi valamiféle újságírók vagyunk, akik előtt titkolózni kell, és többször előfordult, hogy egy osztályvezető a beszélgetés végén megjegyezte, hogy „ezt azért ne írja meg Krisztián az újságba”. 

És azt sem értették, hogy bármikor bepattanhattunk a főpolgármester mellé a kocsiba, és ha megkértük, hogy másszon le az építési gödörbe a kamerák előtt, akkor ő lemászott. És miközben mi már online dolgozunk, jól emlékszem Etelka nénire, a kézbesítőre, aki alufóliába csomagolt floppykat vitt az osztályokra – ekkoriban az volt az e-mail. Aztán a kommunikációba be kellett vonni a további fővárosi intézményeket is, és emlékszem, a Főkefe akkori szóvivőjét, aki korábban félkatonai üzemmódhoz szokott, alig tudtam leszoktatni arról, hogy reggel 6-kor automatikusan hivatalos jelentést adjon nekem, hogy épp mossák a hidakat…

Izgalmas tanulástól rutinfeladatokig

Ny.K.: Nyilván mindezek következménye, hogy nagyon jól meg lehetett tanulni ezt az egész szakmát - beszédírást, közleményírást és egy csomó copywriteri feladatot - olyannyira, hogy amikor kiderült, hogy ez egy jól működő egység, el is kezdték fejvadászni az embereket. Én is úgy lettem sajtófőnök, hogy Andrást elvitte egy minisztérium, de piaci cégek is sorban igazolták le az embereket.

J..B.: Miután a te utódod voltam egy évig, én is egy magáncégnél landoltam.

Ny.K.: Mindkettőnkkel ez történt, ráadásul 26 évesen én voltam a Fővárosi Önkormányzat addigi legfiatalabb főosztályvezetője, ami számított az akkori munkaerőpiacon, és aztán egy PR-ügynökséghez mentem. Egy idő után a sajtóiroda legnagyobb problémája az lett, hogy viszik az embereket. A távozásom után még kétszer voltam Demszky Gábor kampányfőnöke, mindkét alkalommal úgy, hogy az aktuális munkahelyemen fizetés nélküli szabadságot vettem ki.

J.B.: Jegyezzük meg, hogy ebben az egységben a reaktív kommunikáció nagyon fontos elem volt, miközben a piacon elég gyakran elsősorban válságok kapcsán keresik a céget.

Ny.K.: Amikor én a piacra kerültem, ez a válságkommunikációs skillem – amiről nem tudtam, hogy létezik, mert annyira a napi rutin része volt – fontossá vált. A stressztűrő képességünk is magasabban volt, mert a napi városházi munkában ezen edződtünk – a csőtöréstől kezdve a BKV sztrájkon át Nelson Mandela látogatásáig.

J.B.: És volt még egy fontos része: a sajtóesemények, akár évi több száz is. Ezeken a teljes média részt vehetett – és részt is vett – , és lehetett kérdezni.

Ny.K.: Kölcsönös bizalmi viszony alakult ki, nem érte meg átverni a másikat, mert akkor ebből a körből hátrébb lehetett kerülni. A mai médiahelyzetben ez nem működne.

Nekem huszonévesen extra jutalom volt, hogy olyan emberekkel találkozhattam – ha csak pár percre, a delegáció részeként – akikre felnéztem, a fentebb említett politikusok mellett például a dalai lámával vagy Madonnával. Ez később nagyon hiányzott. Amikor egy PR-ügynökségnél egy áruházmegnyitó kapcsán a virágdíszekről egy egyébként végtelenül profi vezérigazgató-helyettessel egyeztetsz, nem ugyanaz a dimenzió – hiába izgalmasabb és jobban fizető a piaci cég.

J.B.: Ugyanakkor ezt nehéz hosszú ideig csinálni, mert könnyen unalomba fullad.

Ny.K.: Igen, és itt meg kell jegyeznem, hogy miután 2000-ben elmentem, dolgoztam PR-ügynökségnél és vezettem közvélemény-kutató céget, még egyszer visszamentem: 2005-10 között kommunikációs igazgató voltam. Ott már ha nem is az unalom-, de a rutinfaktor bennem volt. 

A versenyszférába még egy skillt átvittem: könnyű volt gyorsnak lenni. Iszonyú tempóhoz szoktunk a Városházán – sokkal nagyobbhoz, mint egy minisztériumban – , de cserébe mi tényleg megtanultuk a szakmát. Ehhez a pörgéshez képest lazább egy kereskedelmi kampány hajrája, és a stresszfaktora is kisebb.

A kommunikációs iparban azt nagyon szerettem, hogy többféle iparágra ráláttam, megismerhettem az összefüggéseket, de egy idő után már nem okozott semmilyen intellektuális örömöt. Ma már csak annyiban vagyok benne, hogy lassan 10 éve a könyvipar kommunikációs területén dolgozom, ami egy kicsit más.

J.B.: Az intellektuális izgalmat a mai napig az adja, amikor egy új ügyféllel kapcsolatban belelátunk egy új iparágba. De ahogy a Városházán is röptében tanultuk meg a dolgokat, a kommunikációs iparban 10-15 éve ugyanezt éreztük a közösségi médiával, digitalizációval kapcsolatban. Ezekkel a szakma eddig tartotta is a lépést. 

Ma pedig ugyanez játszódik le a mesterséges intelligenciával, csak sokkal gyorsabban. Egy aktuális felmérés szerint jelenleg a PR szakemberek háromnegyede használ generatív AI-t. Tavaly ez körülbelül egynegyed volt, ami azt jelenti, hogy hamarosan mindenki használni fogja, aki nem, az kiesik. Ennek komoly hatásai vannak az egész szakmára.

Írói márkaépítés, hanggal és képekkel népszerűsített betűtengerek 

Ny.K.: A kommunikációs tér gyors változását én könyves oldalról érzem. Amikor 2015-ben belecsöppentem ebbe a világba, a Magvető Kiadónál egy fontos könyv megjelenésekor nagyjából 100 példányt küldtünk szét a médiumoknak, ma nagyjából ötöt. Nagyon átalakult a kulturális sajtó hatóköre, elérése, és ugyan van helyette közösségi média és influenszerek, de ez messze nem pótolja. A könyves világban a kritika fontos műfaj volt, igazi véleményvezérek írták, de nincsenek már nagyhangú megmondóemberek sem. Az játszódik le itt most, mint a zeneiparban 15 éve: amikor bedőlt a CD-piac, feléledt a klubkultúra, amit a hetvenes években egyszer már eltemettek. Sokkal fontosabb lett, hogy az előadók a törzsközönségükkel is tudjanak kapcsolatot tartani – és ez van ma már a könyveknél is. A könyvbemutatók ma nem kipipálandó feladatok, hanem jól megkomponált események. A Magvető Cafét – ahol épp beszélgetünk – is épp ezért találtuk ki, és van a városban több hasonló hely, ahol meg lehet teremteni a kapcsolatot a törzsolvasókkal. 

Én többek között ilyesmivel, azaz a megváltozott világra való reagálással foglalkozom, amibe a közösségi média gyors változását is beleértem. Azt, hogy ma a világ legfontosabb könyves csatornája a BookTok – egy olyan közeg, ahol nincsen olvasható szöveg, hanem beszélő fejek vannak. És a közösségi médiában lényegében még mindig a Facebook az egyedüli felület, ahol lehetőség van hosszabb szövegekkel kommunikálni – a többi a könyvektől teljesen idegen képi kommunikációra való.

J.B.: Valahogy mégis meg kell találni azt a célcsoportot, akinek a betű a fontos – és meg is lehet őket találni az általad említett felületeken.

Ny.K.: Azért nehéz, mert mi azt a felhasználót keressük, aki sokat olvas, miközben az eszközök, amiket használ, nem erre vannak optimalizálva. A magyar piac eléggé egyedi: abból a szempontból, hogy hányan olvasnak, az európai átlagot hozzuk - vagyis, a hazai felnőtt társadalom valamivel több mint fele nem olvasott semmilyen könyvet az elmúlt évben. Egytizedük viszont ezen átlag felett, évente 30-nál is több könyvet olvas – összehasonlításként Franciaországban ez mindössze másfél százalékuk. Ebből a 800 ezer emberből él a magyar könyvpiac, őket kell elérni azokkal az eszközökkel, amelyek nem arra vannak kitalálva, hogy betűket lássunk.

J.B.: Ez jelenthet akár személyes márkaépítést is, vagyis a márka kiterjesztése lehet az író közösségimédia-csatornája.

Ny.K.: Abszolút, ma azok az írók tudnak több könyvet eladni, akik a személyükkel is részt vesznek ebben a folyamatban. És nem feltétlenül a közösségi médiában kell vitézkedni, mert van, akinek ez nagyon idegen, de akkor el kell menni minden vidéki könyvtárba és művelődési házba vagy valamit ki kell találni. Az eladási számok is jól mutatják, hogy magáról az íróról mit gondolnak. Ha körülnézünk a világban, látunk olyan írókat, akik azt a márkát építették fel, ami szerint ők megközelíthetetlen, undok alakok – erre a legjobb példa Michel Houellebecq, akivel találkoztam már, és egy kenyérre kenhető, cuki figura, de a külvilág felé az undok arcát mutatja, mert neki ez az író szerep működik jól.

J.B.: Most egy világ dőlt össze bennem… És ott vannak azok, akiknek nem ismerjük a kilétét…

Ny.K.: Az is egy személyes márkaépítés. Ott van Elena Ferrante, akinek fő márkatulajdonsága, hogy senki nem tudja, ki is ő. Ezzel az a baj, hogy egy nem létező, test nélküli író nem tud elmenni könyvbemutatókra. Én csináltam interjút rejtőzködő íróval, Kondor Vilmossal, aki elmondta, hogy nagyon nehéz meló állandóan titokban tartani a kilétét.

Az AI sosem lesz humán

J.B.: Érdemes egy kicsit a irodalomtól eltávolodva a mesterséges intelligenciáról is beszélni. Ahogy mondtad, megnövekszik az igény a személyességre - de ma már nem csak azt nem tudjuk, ki áll egy-egy név mögött, hanem azt sem, hogy azt vajon gép készítette-e.

Ny.K.: Ez egy hot topic világszerte és erre olyan válaszok születnek, mint az amerikai írószövetség által elindított „ember írta” védjegy, amiről még egy éve sem gondoltuk volna, hogy valaha szükség lesz rá. Én nem vagyok ennyire „technopesszimista”: bizonyos tartalomtípusoknál meg fog jelenni az AI és át fogja venni az író helyét – például az adatalapú ismeretterjesztésben, de már egy jó tudományos vagy szórakoztató ismeretterjesztő könyvnél is fontos a személyesség, tehát az adott íróra jellemző egyedi hang. A fikciós területen is nagyon különböző kimenetek lehetnek. Vannak olyan műfajok – mint például a romantikus szerelmes regények –, amelyeket azért szeretnek az emberek, mert mindig ugyanazt akarják olvasni – és ezt meg tudja csinálni az AI, de például  egy krimit már nem. Abban az a jó, hogy a többi krimitől eltérő logika van benne. Ami pedig a literary fictiont, vagyis a magyarul szerencsétlenül fordított magas irodalmat illeti, ott elengedhetetlen a kreativitás, az egyedi hang, ezért az AI szerintem sosem tudja átvenni az ember szerepét.

J.B.: Valahogy ugyanez van a kommunikációs iparban is: az AI egy csomó alapmunkát – mondjuk egy sajtóközlemény draftot, összefoglalást vagy háttérkutatást – legalább gyorsabbá tesz és jó alapminőséget ad.

Ny.K.: Én azt vettem észre, hogy az AI-nak a dolog mennyiségi merítése miatt mindig van egyfajta giccs-hozama, valószínűleg azért, mert eddig is ebből volt a legtöbb, a gép pedig mennyiségi alapon talál forrást. 

J.B.: Van itt még egy probléma: mi annak idején megtanultunk minden PR műfajban írni – a háromsoros nyilatkozattól kezdve a sajtóközleményen és beszéden keresztül a reaktív válaszig –, és ez a képességeinknek jót tett. 

Ma úgy is felnőhet egy kommunikációban dolgozó nemzedék, hogy nem kell sajtóközleményt írnia vagy 15 oldalas anyagot egy oldalasra rövidíteni. Persze lehet, hogy ezekre a képességekre húsz év múlva már nem is lesz szüksége a szakmának.

Ny.K.: Szerintem igenis szüksége lesz, mert egy gép egy halomnyi anyagból össze tud állítani egy sajtóközleményt, de sosem fogja tudni, hogy valójában mi a hír. El tudja mondani az adott szervezet kommunikációs szabályainak figyelembevételével, hogy mit akar magáról elmondani, de a közlemény akkor jó, ha a másik oldalon az újságíró megtalálja benne a hírt - és fel is használja.

J.B.: Ahogy az AI használatával nő fel a kommunikációs szakemberek új generációja, egyre kevesebben lesznek, akik ki tudják szűrni, hogy mi a hír vagy ki tudják javítani az alapanyagot. 

Ny.K.: Jó esetben afelé kell mennünk, hogy az emberi kreativitás felértékelődjön és elváljon a nem kreatívan gyártott tartalmaktól, amiknél mindegy, hogy AI készíti vagy egy felkészületlen munkatárs. De ha itt a belvárosban szétnézünk, hogy milyen reklámok, milyen üzenetekkel vannak a közterületen szétszórva, jelentős részére mondhatnánk, hogy ezt akár az AI is készíthette volna. Persze, az emberi minőséget most is meg kell fizetni, de vannak erre rossz példák most is, olyan ügynökségek, akik a tartalom előállításakor a könnyebb ellenállás felé mennek. Talán ez is változik majd azzal, hogy a kreativitást sosem fogja pótolni az AI. 

J.B.: Én ott látom a problémát, hogy a könnyebb ellenállás felé haladást megkönnyíti az AI, és ez a magas hozzáadott értékű feladatok esetén is egyre csábítóbb lehetőség.

Ny.K.: De egy csomó mindenhez még most sem jó. Nemrég egy prezentációhoz akartam olyan template-et csinálni, ami egy kávéházi asztalt mutat felülről és megkértem az AI-t, hogy készítse ezt el nekem. Én csak egy kerek márványasztalt akartam, de nem tudta értelmezni, mert mindig rátett valami feleslegesen cifrát – kávéscsészét, kiskanalat – és hiába adtam a promptokat, hogy vegye le onnan, máshová mindig berakta. Ez is mutatja, hogy a giccshez való vonzódása mennyire erős, hiszen az összes inputját ilyen helyekről szedi. Ez nyilván majd a későbbiekben finomodni fog.

J.B.: Egy évvel ezelőtt még asztalt sem tudott volna neked rajzolni, szóval ez olyan gyorsasággal zajlik, hogy meglehet, mire ez az interjú megjelenik, már nem teszi rá azt a csészét. És ezt a beszélgetést már most létre lehetett volna hozni podcastként a hangmintánkkal és némi szöveges háttér beadásával is.

Az igazság számos árnyalata

Ny.K.: Ha megyünk a kultúrpesszimizmus felé, akkor el kell mondanom, hogy

 van összefüggés az olvasás állapota és az AI fejlődési iránya között: még mindig nem találtak hatékonyabb eszközt az érzelmi tapasztalatok átadására és az emberi empátia fejlesztésére, mint a szépirodalmi szövegek olvasását. 

A világban ez visszaszorulóban van, két okból: egyrészt, mert az elmúlt 20-30 év kitermeli a funkcionális analfabéták egyre növekvő számát, ami történelmi léptékben nem visszalépés, mert ilyenek mindig is léteztek, csak ők valóban írástudatlanok voltak. De van egy másik, nagyjából ugyanekkora csoport, amely ezért nem tud elmerülni a szépirodalmi szövegek olvasásában, azért nem tud követni egy narratív történetszálat, mert annyi digitális szöveg omlik rá minden nap, hogy egy teljesen más fajta olvasói modalitást – gyorsolvasást, screeningelést – működtet az agya, és ezek az emberek el tudják veszíteni a mély- vagy fókuszált olvasás képességét. És ez összefüggésben van a kreativitással. A pásztázó olvasással nem tartjuk karban a kreativitásunkat, míg egy történet mély megértése a kreativitás legjobb boostolója. Minél kevésbé kreatív egy társadalom vagy generáció, annál inkább fogékony lesz a nem kreatív módon előállított dolgokra – és erre az AI tökéletesen alkalmas.
Közben azt is el kell mondanom, hogy jóval több lehetőséget látok benne, mint veszélyt, de ezeket a veszélyeket is észre kell venni. És már leketyegett a történelem úgy, hogy csak egy nagyon rövid időszak van – a nyugati világban –, amikor a társadalom csaknem 100 százaléka tud írni-olvasni. Ez csökkenni fog valamennyire, de ez nem egy civilizációs végromlás, csak valami nagyon más.

J.B.: Most ettől nem vagyok túl boldog…

Ny.K.: Nézzük a jó oldalát: az egyéni kreativitás felértékelődik a művészetekben, a szórakoztatóiparban és az úgynevezett kreatíviparban is. Az elmúlt időszakban túl olcsón meg lehetett úszni dolgokat a szövegekben, a vizualitásban, a zenében, mert rutinból lehetett kevésbé értékes dolgokat sok pénzért előállítani. Ez megszűnik, mert a kevésbé értékes dolgokat a robot kevés pénzért is meg tudja csinálni, és akkor sok pénzért az emberek csak kreatív dolgokat fognak csinálni – igaz ugyan, hogy ők kevesebben lesznek ebben az iparágban.

J.B.: Kevesebben, de mégiscsak lesznek, és a befogadókra is igaz lehet ez. És ne csak a kreatíviparról beszéljünk, hanem a hírfogyasztókról is, mert végül is a kommunikációs szakma és a sajtó is őket szeretné elérni, és ők aztán tényleg egyre kevesebben vannak, de teljesen nem fognak eltűnni.

Ny.K.: A nagy kihívás az, hogy meddig hihetünk a saját szemünknek, fülünknek?

J.B.: Az igazság, mint érték, mint norma, eltűnik. Mi és az egész kommunikációs szakma még úgy tanultuk, hogy hosszan hazudni nem érdemes, és amit mondunk, az igaz. 

Ez egyszerűen nincs már, és nem azért, mert eltömíti a csatornákat az AI által létrehozott hallucináció, hanem mert a befogadó közönség nem igényli ezt, nem zavarja, ha neki hazudnak, sőt, akár igényli is.

Ny.K.: Én nagyjából ezért hagytam ott a kommunikációs szakmát, mert láttam, ahogy erodálódik és előbb hirtelen sok igazság lett, most pedig az igazság sem számít.

J.B.: Az csak egy vélemény, csakúgy, mint a vele szemben álló állítás.

Ny.K.: De nem biztos, hogy ez egy egyváltós dolog és mostantól kezdve ez lesz. Szerintem az embernek van igénye arra, hogy megértse az őt körülvevő dolgokat, és ha ezt elveszik tőle, akkor talán megteremti az új eszközöket.