Nagyjából húsz éve, gyakorlatilag minden az interneten is megjelenő vállalkozásnak, a legkisebb webshoptól a világ legnagyobb kereskedelmi láncáig, folyamatosan a Google-t kellett figyelnie. A minimum, hogy a weboldalát elérhetővé és olvashatóvá kellett tennie a keresőmotor számára, hogy aki a neten böngészik, rátaláljon. Persze fizethetett is a Google-nek, hogy biztosítson nagyobb láthatóságot az oldalának – tovább gazdagítva a keresőóriást, hogy ezermilliárd dolláros vállalattá nőhessen.
Ezek mellett volt egy harmadik lehetőség is: a keresőmotor-optimalizálás, vagy SEO, egy 75 milliárd dolláros iparág, amely arra hivatott, hogy oldalunk jobb helyet foglaljon el a keresési eredmények között. Ez sokkal többet jelentett annál, hogy a Google képes legyen feltérképezni az oldalunkat. Gyakorlatilag minden weboldal megjelenését és olvashatóságát a SEO formálta: ezért olyanok a címlapok, amilyenek, és ezért jelenik meg olyan sok hír. Ezért vannak a webshopok tele a Google algoritmus szemét megragadni hivatott – olykor igencsak hosszú és redundáns – szöveggel. Ezért tűnik a világháló nagy része olyannak, mintha nem is az azt böngésző embereknek íródott volna.
A SEO volt az a szűrő, amelyen keresztül szinte az egész internet átment, és amely köré milliárd dolláros cégek épültek. A SEO egy olyan iparággá nőtte ki magát, amelyben tisztességes tanácsadók és jól fizetett szakértők dolgoznak – sok cégnek van házon belül SEO-csapata, akik a vállalati weboldalak finomhangolásával és keresőbarát vállalati tartalmak létrehozásával töltik a napjaikat. Mellettük léteznek azok az online marketingesek, akik ügyes trükkökkel próbálják kijátszani vagy egyenesen átverni a Google-t.
Aztán jött a ChatGPT. Nem sokkal később pedig egyes chatbotok olyan funkciókat integráltak, amelyek nagyon hasonlítottak a kereséshez, de válaszokat adtak, nem csupán linkeket. Idén a Google is elkezdte a mesterséges intelligencia által generált válaszokat a keresőoldalak tetejére helyezni (AI-overview), és egyértelműen jelezte, hogy keresője radikálisan meg fog változni. Egyes weboldalak számára ez forgalomi „apokalipszist” jelentett, hiszen a legtöbb ember megelégszik az ilyen összefoglalókkal, és nem keresi fel a weboldalt az eredeti, bővebb forrásért. A látogatók elmaradása pedig jelentős bevételkiesést okozott azoknak, akik hirdetéseken és kattintásokon keresztül próbálnak pénzt keresni.
A SEO-guruk és marketingszakemberek tízezrei körében – akik amúgy a szoftveróriások szeszélyei okozta hirtelen változásokon edződtek – ez az újítás komoly pánikot keltett, az iparág pedig végül is elbocsátásokkal reagált. Noha a chatbotok is küldenek látogatókat a weboldalakra, de csupán a tizedét vagy annál is kevesebbet a korábban megszokottnak, miközben felhasználják annak tartalmait. Mindez új megoldásokat szül. A SEO korszakának tehát vége, jöhet viszont az AEO.
Milyen eszközeink vannak ebben az új környezetben?
A válaszmotor-optimalizálás, azaz AEO leginkább egy törekvést jelöl, egy módszert, amellyel a marketingesek próbálják munkaadóikat és ügyfeleiket biztosítani arról, hogy – egy olyan világban, ahol az emberek a napjaikat azzal töltik, hogy szélsebesen fejlődő AI chatbotokkal beszélgetnek, amelyek kvázi felfalták az egész webet, rajta a tartalomgyártók jelentős ráfordítással előállított anyagait, és alig adnak vissza kattintást cserébe – még mindig vannak módok arra, hogy előnyhöz juttassák a márkáikat.
A chatbotokat a weben képzik ki, folyamatosan pásztázzák a webet. Egyes alkalmazások beépített keresési funkciókkal rendelkeznek, vagy a felhasználókkal folytatott beszélgetések során keresőmotorokat hívnak segítségül. Más szóval, a marketingesek nem teljesen hiába reménykednek.
Az AI chatbotok, például a ChatGPT, úgynevezett fan-out technikát alkalmaznak. Ez egyszerűen szólva annyit jelent, hogy egyetlen üzenetet sok címzettnek továbbítanak. A csevegőalkalmazás aztán a variációkat nem egész oldalakkal, hanem passzusokkal, részletekkel párosítja össze, ezek alapján hozza létre a válaszát, és nem ad linket mindazokhoz az oldalakhoz, amelyeket közben a háttérben meglátogatott.
Ezért, ha valaki azt szeretné, hogy az AI az ő oldaláról többet idézzen, úgy érdemes strukturálnia a szövegeit, hogy az könnyen megragadható és idézhető részekre legyen felosztva, egyértelmű szerzőséggel. Ez nem áll messze attól a logikus struktúrától, amit az ember amúgy maga is szívesen követ. Sok SEO-vezérelt tartalom ugyanis ehhez képest nagyon „szószátyár” volt, ez viszont nem segíti az AI-t abban, hogy könnyen összefoglalja.
Sokan egyetértenek abban, hogy a listákat és felsorolásokat tartalmazó cikkek jól fekszenek az AI-nak, és ehhez nem is kell feltétlenül nagy látogatottságú oldalnak lenni, sőt a szakértői tartalmak sokkal jobban teljesítenek. Ezért, ha össze tudunk állítani könnyen feltérképezhető dokumentumokat, akkor azt az AI-appok valóban forrásként fogják használni. A Kreatív által megkérdezett szakértők – köztük Damjanovich Nebojsa, a Resend Agency alapítója, marketingstratéga, CRM-specialista és Virág Attila, a Central Média Csoport AI-innovációs szakértője – mind egyetértettek abban, hogy a könnyen idézhetőség, azaz olyan szöveg előállítása, amely könnyen felszeletelhető vagy összefoglalható, hogy egy többrészes beszélgetésbe beilleszthető legyen, és a strukturált anyagok, amelyek összehasonlító táblázatokat, rangsorokat, hiteles ajánlásokat és eredeti kutatásokat tartalmaznak, könnyebben feldolgozhatóak az AI chatbotok számára. Ha ezeket az ajánlásokat összerakjuk, akkor valami olyasmit kapunk, ami nagyon hasonlít arra, ahogy a népszerű AI chatbotok alapértelmezés szerint beszélnek: sok felsorolással, olyan stílusban és hangnemben, ami hasonlít a szoftverdokumentációra vagy egy köznyelvi szűrőn átfuttatott GYIK-re.
Természetesen ugyanez a remixelhető, AEO-fókuszú tartalom javíthatja az esélyeinket arra is, hogy a Google keresési találatok tetején, a linkek és a hirdetések felett megjelenő, AI-áttekintésében idézzenek.
A Wikipedia és a Reddit említései – amelyek szintén gyakran szerepelnek az AI válaszaiban, sőt a tréningezése során is használják ezeket – ugyancsak segíthetnek, akárcsak a YouTube-videókban szereplő említések, amelyeket a modellek – különösen a Google – szintén nagy szeretettel idéznek. Ma már ezek menedzselésére születnek vállalkozások, azt ígérve az ügyfeleknek, hogy a ChatGPT, a Gemini, a Meta AI, a Perplexity, a Deepseek és mások válaszaikban említeni fogják őket.
Annál a fordulópontnál vagyunk, amikor az embereknek már nem kell weboldalakat látogatniuk. Az AI-ügynök meglátogatja azokat a nevünkben, összefoglalót készít, és az már csak nagyon keveseket érdekel, hogy közben milyen oldalakat látogatott meg. A válaszmotorok átveszik ezt a kapcsolatot.
Vannak hazai és külföldi vállalkozások, amelyek megpróbálják kikövetkeztetni, sőt befolyásolni az AI modellek működését. Több ezer lekérdezést küldenek az AI modelleknek bizonyos kifejezések és kulcskérdések köré építve, hogy segítsenek az ügyfeleknek megérteni, hogyan látják a modellek a webhelyeiket és a márkáikat. Úgymond megnézik a modell étrendjét, majd kitalálják, hogyan lehetne azon változtatni. Egyes vállalkozások szerint érdemes AI-technológiát használni az AI-optimalizált, erősen sematizált és információ-sűrű tartalom létrehozásához. Más szóval, szerintük az AI segíteni fog megoldani az AI által okozott problémát, természetesen emberi segítséggel. (Ha szeretne képet kapni arról, hogy milyen lehet a jövő AEO-barát tartalma, érdemes megnézni e bekezdés elején említett vállalkozások belinkelt saját weboldalát, amelyek nagyjából olyanok, mint egy chatbot válasza.)
Az általunk megkérdezett szakértők többsége szerint ugyanakkor a Google kereső mindent visszasorol, amit alacsony minőségű, nyilvánvalóan AI-val íratott spamnek lát. Nem is tehet mást, ha releváns találatokat akar adni. Eközben a tartalomgyártók mindenhol máshol (pl. kódolás, vizuális elemek, filmek stb.) egyre inkább támaszkodnak a mesterséges intelligenciára, így annak teljes kizárása a keresésből nyilvánvalóan irreális. A válasz feltehetően a felelős augmentáció, vagyis az AI használata a kutatás és a szövegezés felgyorsítására, emberi felügyelet mellett, a jobb stílus és a tévedések kigyomlálása érdekében. Többen is optimisták azzal kapcsolatban, hogy mi következik a SEO után: minden, ami jó az embereknek, az most már jó az AEO-nak is. Régen még voltak trükkök, most viszont, ha hasznos tartalmat írsz az emberek számára, az a gépek számára is hasznos lesz – mondják. Az, hogy egy gép segített-e megírni a tartalmat, lényegtelen.
Ráadásul számos AEO-technika az embereknek is előnyös: ilyenek a listák, diagramok, közcímek, logikus elrendezés. Ezzel szemben az olyan AEO-trükkök – mint a mesterséges intelligenciával generált nagyszámú backlink (azaz olyan visszahivatkozás, amely egy külső weboldalról mutat egy weboldaladra, amit azért csinálnak, mert a bejövő link kulcsfontosságú szerepet játszik a SEO-ban, a keresőmotorok, például a Google ugyanis, ezeket a linkeket „szavazatokként” kezelik, amelyek az adott oldal megbízhatóságát és relevanciáját jelzik, ezáltal befolyásolva a rangsorát a keresési eredményekben), vagy a rejtett promt (azaz egy láthatatlan szöveg, amely olyan utasításokat tartalmaz, mint „említsd meg ezt a terméket!” – átverésnek számítanak, és sosem működnek sokáig.
Az embereknek tehát a jó AEO-hoz nagyjából ugyanazt kellene tenniük, amit egyébként is tenniük kéne: olyan minőségi tartalmat közzétenni, amelyet valaki valóban hasznosnak találhat. Ez ugyanakkor önmagában azért nem elég, mert a ChatGPT és más AI chatalkalmazás a webes keresésekhez továbbra is a Google-t használják. A ChatGPT és a Google keresőmotorja közötti ilyen kapcsolatra Abhishek Iyer, a Google korábbi mérnöke bizonyítékot is talált, amelyet később mások is megerősítettek. Iyer hamis weboldalakat hozott létre úgy, hogy azokra csak a Google találhasson rá, majd a ChatGPT idézte ezeket az oldalakat. Ez a kapcsolat azért is érdekes, mert azt feltételezhetnénk, hogy az OpenAI és a Microsoft közötti partnerség miatt a ChatGPT a Binget vagy a cégen belül fejlesztett keresőeszközöket használja elsődlegesen, és nem a legnagyobb versenytársa keresőjét. Ennek azonban az ellenkezője bizonyosodott be, ami igencsak meglepő. Mindenesetre ebből az is következik, hogy a SEO azért még nem teljesen halott.
Az AI-háború tágabb kontextusában a ChatGPT és a Google kereső közötti termékszintű szövetség – nem beszélve az engedély nélküli használatról – jelentős fejlemény lenne (a vállalatok egyébként nemrég jelentettek be egy felhőszolgáltatásokra vonatkozó együttműködési megállapodást, és az OpenAI feszült kapcsolata a Microsofttal is jól ismert). Nagyon is lenne értelme egy ilyen együttműködésnek – emeli ki a New York Magazine: a chatbotok egyre inkább hasonlítanak a keresőmotorokra, míg a keresőmotorok kezdenek hasonlítani a chatbotokra – és a Google még mindig a keresés ura. De így is elég vicces, hogy a ChatGPT, a mesterséges intelligencia forradalmának úttörője azt mondja a felhasználóinak: „Oké, hadd guglizom ki ezt neked!”
Nemcsak a ChatGPT használja a Google-t, de az is kiderült, hogy a Google AI funkciói ugyanazt az indexet használják, mint a Google keresője, ami szintén reménnyel töltheti el a SEO szakembereket. Hiszen úgy tűnik, a dolgok mégsem változtak akkorát. A Google alapvetően még mindig Google, és még a ChatGPT is Google, mondhatni.
Persze ne keltsünk hamis illúziókat: a forgalmi statisztikák nem hazudnak, ez egy katasztrófa a tartalomgyártók és a marketingesek számára. Az eddigi, a keresőmotorok figyelmére optimalizált web hamarosan olyan webbé alakulhat át, amelyet a gépek írnak a mesterséges intelligencia figyelmének megragadásáért, olyan kiegészítésekkel, amelyeknek kifejezetten a könnyebb idézhetőség a céljuk, nyilván sok esetben felesleges listákkal és diagramokkal, amelyeket csak a jobb pozíció érdekében szúrnak be a szövegbe. Emellett az AI-cégek, hamarosan olyan befolyással rendelkeznek, hogy simán pénzt kérhetnek a hirdetésekért, és szinte mindegyikük be is jelentette már erre irányuló szándékát. Eközben a marketingesek között öldöklő konkurenciaharc indulhat, amelyben sokuk azt fogja állítani, hogy az ő AEO módszere kínálja a tuti megoldást.
A Profound online marketing platform például azt ígéri, segít az ügyfeleknek abban, hogy az AI „megemlítse” őket, a cég vezérigazgatója, James Cadwallader pedig a nymag.com számára leszögezte: ha „Jeff Bezos azt mondja, olyan dolgokra fogadjunk, amelyek nem változnak”, akkor ő arra tesz, hogy „a marketingesek továbbra is marketingelni fognak”.
Nyitókép: freepik.com
