A Ferencvárosi Torna Club vezeti a magyar sportszervezetek Facebook- és TikTok-rangsorát, míg az Instagramon a Magyar Labdarúgó Szövetség áll az élen – derül ki a Sportsmarketing.hu kilencedik alkalommal elkészített közösségimédia-körképéből.
A kutatás magyar klubok, sportági szövetségek és más sportszervezetek Facebook-, Instagram- és TikTok-jelenlétét vizsgálta. A követőtáborok nagysága és éves változása mellett a tartalmak által kiváltott interakciókat, valamint a szervezetekhez kapcsolódó nyilvános posztok és kommentek érzelmi töltetét is elemezték a Neticle médiafigyelő rendszerével.
A követőszámokat 2025 júliusának adataival vetették össze, míg a szentimentelemzéshez felhasznált találatokat 2025. július 1. és 2026. június 30. között gyűjtötték. A módszertan szerint, ha egy bejegyzésben szerepelt valamely sportszervezet neve, az alatta megjelent valamennyi nyilvános kommentet az adott szervezethez kapcsolódó találatként kezelték – akkor is, ha magában a hozzászólásban nem ismételték meg a szervezet nevét.
A Fradi növelte a legnagyobb mértékben Facebook-közönségét
Az FTC Facebook-oldalát a mérés idején 625 ezren követték, ami 55 ezres éves növekedést jelentett. A második helyen álló Magyar Vízilabda Szövetség 18 ezer új követővel 335 ezerre bővítette közönségét, az MLSZ pedig tízezres gyarapodás után átlépte a 200 ezres határt.
A rangsor többi élmezőnybeli szereplőjénél kisebb változásokat regisztráltak: a tízes lista öt szereplőjének követőtábora legfeljebb ötezerrel módosult. Az adatok alapján tehát a vizsgált nagy magyar sportszervezetek többsége az elmúlt egy évben csak mérsékelten tudta növelni Facebook-közönségét.
Az interakciós toplista ugyanakkor nem egyszerűen a követőszám szerinti erősorrendet ismételte meg. A tíz legtöbb aktivitást kiváltó Facebook-bejegyzésből kilencet a Magyar Vízilabda Szövetség és a Magyar Úszó Szövetség tett közzé. A legeredményesebb tartalmak között a férfi- és a női vízilabda-válogatott világbajnoki ezüstérme után készült hazatérési, illetve köszöntési posztok szerepeltek.
A vizsgált példák marketinges tanulsága, hogy egy erős sportpillanat és a hozzá kapcsolódó emberi történet olyan aktivitást is kiválthat, amelyet az oldal követőszáma önmagában nem jelez előre. A sportpartner kiválasztásakor ezért nemcsak a közönség méretét, hanem a korábbi tartalmak teljesítményét és a szervezet történetmesélési lehetőségeit is érdemes megvizsgálni.
Az Instagramon az MLSZ áll az élen
Az Instagram-rangsor első helyét 234 ezer követővel az MLSZ foglalta el, miután egy év alatt 34 ezerrel bővítette közönségét. Az FTC közel 189 ezer követővel végzett a második helyen, míg a harmadik helyet továbbra is a DVSC szerezte meg. Ez a három szervezet lépte át a százezres követőszámot.
A legeredményesebb Instagram-tartalmak mezőnyét szintén az MLSZ uralta: a tíz legtöbb interakciót kiváltó bejegyzésből hét a szövetség felületén jelent meg.
A legjobban teljesítő posztban Szoboszlai Dominik egy edzésen félpályáról talált bele egy kosárlabdapalánk gyűrűjébe.
A toplista alapján ebben az időszakban jól teljesítettek a látványos, gyorsan értelmezhető és ismert sportolókhoz kapcsolódó pillanatok. Az MLSZ mellett a DVSC Dzsudzsák Balázs egyik szabadrúgásával, a Győri Audi ETO KC pedig Győri-Lukács Viktória újszülött ikerlányainak köszöntésével került a legeredményesebb tartalmak közé.
A TikTokon kisebb szereplő is készíthet kiugró tartalmat
A TikTokon szintén az FTC rendelkezett a legnagyobb követőtáborral, miután egy év alatt közel negyvenezer új követőt szerzett. A platform rangsorának összeállítása azonban nehezebb, ezért a kutatás készítői itt együtt szerepeltették a sportszervezeteket és az aktív magyar sportolókat, valamint jelezték, hogy egyes fiókok kimaradhattak az összesítésből.
Az interakciók alapján készült lista változatosabb képet mutatott, mint a követőszámos rangsor. A követőtábor nagysága alapján a legjobb tíz közé nem kerülő Fehérvár AV19 készítette a legtöbb és a harmadik legtöbb aktivitást kiváltó TikTok-videót is, miközben az FTC négy tartalommal szerepelt a toplistán.
A példák alapján a TikTokon egy követőszám szerint kisebb szereplő is elérhet kiugró interakciós eredményt. Ez a kevésbé széles körben követett klubok és sportágak számára is lehetőséget teremthet, de egyetlen toplistából nem következik, hogy a követőtábor nagysága általánosságban ne befolyásolná a teljesítményt.
Nem mindegy, milyen erősek a negatív említések
A Neticle rendszere a szövegekben azonosított pozitív és negatív kifejezéseket –3 és +3 közötti értékekkel pontozza, majd ezekből számítja ki a véleményindexet. A mutató tehát a vizsgált nyilvános tartalmak automatikus szövegelemzéséből származik, és nem tekinthető reprezentatív közvélemény-kutatásnak. A végeredményt a vizsgálatba bekerülő felületek, találatok és keresési feltételek is befolyásolják.
Az összevetésben az FTC 312 166 pontos záró véleményindexszel végzett az élen. A klubot a Magyar Vízilabda Szövetség 139 241, majd a Győri Audi ETO KC 129 742 ponttal követte. Az MLSZ összesített eredménye ezzel szemben mínusz 62 935 pont lett.
A Sportsmarketing.hu értelmezése szerint az FTC-ről és az MLSZ-ről szóló találatok pozitív, semleges és negatív aránya önmagában nem különbözött jelentősen. Az MLSZ-hez kapcsolódó negatív találatokban azonban az algoritmus erősebb negatív megfogalmazásokat azonosított, ami lefelé húzta a szövetség összesített véleményindexét.
Az interakciók abszolút számában az FTC futballkommunikációja emelkedett ki: a vizsgált adatsorban több mint 12,7 millió reakció, hozzászólás és megosztás kapcsolódott a klubhoz köthető tartalmakhoz. Az egy bejegyzésre jutó aktivitás alapján viszont a Magyar Olimpiai Bizottság került az élre 1037-es átlaggal, megelőzve a Magyar Úszó Szövetséget és a Magyar Vízilabda Szövetséget.
Nemzetközi kutatások szerint sem önmagában a posztok száma dönt
Hasonló, bár a magyar körképpel közvetlenül nem összevethető eredményre jutott egy 2024-ben, az International Journal of Sports Marketing and Sponsorship című lektorált folyóiratban megjelent kutatás. A szerzők nyolc európai, észak- és dél-amerikai labdarúgó-bajnokság – a Bundesliga, a LaLiga, a Premier League, a Brasileirão, az argentin Superliga, a paraguayi Copa de Primera, a Liga MX és az MLS – hivatalos Facebook-, Twitter- és Instagram-fiókjain közzétett 10 772 bejegyzést elemezték.
A kutatás szerint a gyakoribb publikálás önmagában nem garantált nagyobb aktivitást: a tartalom minősége és a formátum megválasztása fontosabbnak bizonyult, a három vizsgált platform közül pedig az Instagram érte el a legmagasabb bevonódást. A vizsgálat marketinges következtetése, hogy a posztok mennyisége mellett azt is figyelembe kell venni, mely tartalomtípusok és formátumok képesek aktivitást kiváltani az adott platformon.
A magyar és a nemzetközi kutatás számai ugyanakkor nem hasonlíthatók össze közvetlenül. A hazai körkép klubokat, szövetségeket és más sportszervezeteket is vizsgált, míg a nemzetközi elemzés kizárólag labdarúgó-bajnokságok hivatalos felületeire terjedt ki, eltérő időszakban, más platformokon és más mutatók alapján.
Közös marketinges tanulságok
Mindkét kutatás rámutat arra, hogy egy sportpartner kommunikációs értékét nem lehet egyetlen számmal leírni. A követőtábor mellett az aktivitást, az egy posztra jutó interakciót, a platformhoz illeszkedő tartalomgyártást és az online megítélést is érdemes értékelni. A nagy elérés önmagában nem garantál aktív vagy pozitívan viszonyuló közösséget, ahogyan a kisebb követőtábor sem zárja ki egy-egy tartalom kiugró teljesítményét.
További hasonló fókuszú nemzetközi elemzések
Több nemzetközi elemzés is foglalkozik sportklubok és szövetségek közösségimédia-jelenlétével:
- A CIES Football Observatory rendszeresen rangsorolja a világ futballklubjait a Facebookon, Instagramon, TikTokon, YouTube-on és X-en összesített követőszámuk, illetve annak éves változása alapján. A 2026-os összeállítás száz klubot vizsgált, de aktivitási és szentimentadatokat nem közölt.
- A Conviva European Football Social Report az öt nagy európai labdarúgó-bajnokság klubjainak Facebook-, Instagram-, Twitter-, TikTok- és YouTube-teljesítményét hasonlította össze. A követőtábor mellett a posztok, videók és interakciók számát, valamint az egyes tartalmi megoldásokat – például a kulisszák mögötti videókat, mémeket és játékosközpontú posztokat – is vizsgálta.
- A Blinkfire Analytics több sportág klubjait, ligáit és eseményeit rangsorolta a közösségimédia-interakciók és videómegtekintések alapján. Elemzései szponzorációs szempontból is relevánsak, mert a digitális tartalmakban megjelenő márkák láthatóságának mérésére is kitérnek.
- Az UEFA az Euro 2020 kommunikációjáról készített esettanulmányában egy szövetségi versenysorozat közösségimédia-aktivitását értékelte. A dokumentum a követőszám növekedése mellett az aktivitás és az átlagos elérés folyamatos mérését is ajánlja, és arra figyelmeztet, hogy a túl sok poszt a közönség telítődéséhez vezethet.
Borítókép: Adobe
