Az influencermarketing nem hanyatlik, hanem új szakaszba lép. A követőszámra épülő korszakot fokozatosan felváltja a hitelességé, amelyben már nem pusztán az számít, hogy valaki hány embert ér el, hanem az is, mennyire bízik benne a közönsége.
Ebben az átalakulásban a sportolók különösen jó helyzetből indulnak. Hitelességüket nem egy gondosan megtervezett kampány alapozta meg, hanem a teljesítményük, a versenyhelyzetek, valamint a nyilvánosan megélt sikereik és kudarcaik.
Erling Haaland pályafutása jól példázza ezt a fordulatot. A norvég labdarúgó ma már nemcsak világklasszis sportoló, hanem önálló globális márka és jelentős üzleti szereplő is.
Mi változott? Az influencer-fáradtság és az elszámoltathatóság korszaka
A változás hátterében egy régóta ismert marketingelméleti állítás húzódik meg.
Carlos Gil The End of Marketing című könyvének központi gondolata szerint a hagyományos, egyirányú és túlzottan promóciós marketing elvesztette korábbi erejét. A márkák nem érhetnek el tartós sikert azzal, hogy folyamatosan csak saját magukról és termékeikről beszélnek.
A jövő a márkák emberibbé tételéről, valódi kapcsolatok kialakításáról és közösségek építéséről szól. Ebben a környezetben a figyelem értékes erőforrás, a bizalom pedig egyre nehezebben megszerezhető versenyelőny.
Ez a folyamat teremtette meg az influencer-fáradtság alapját.
A fogyasztók érzékenyebbé váltak a túl sok reklámra, a túl tökéletes tartalmakra és az olyan ajánlásokra, amelyek mögött nem éreznek valódi személyes kapcsolatot. A szponzorált tartalmak önmagukban nem veszítették el az értéküket, de a közönség ma már szigorúbban ítéli meg őket.
A piaci adatok ugyanezt a folyamatot mutatják. A mega-influencerek aktivitási aránya több platformon csökkent, miközben a reklámszerű tartalmakkal szembeni bizalmatlanság mérhetően nőtt.
Az iparági elemzők 2026 tavaszán már nyíltan az influencermarketing „elszámoltatási szakaszáról” beszéltek. A márkáknak egyre pontosabban kell igazolniuk, milyen üzleti eredményt hoz egy adott együttműködés.
A Collabstr 2026-os jelentése 21 ezer együttműködés és 200 ezer alkotó adatait vizsgálta. A kutatás szerint a megállapodások közel 80 százaléka 300 dollár alatti értékű volt, és mindössze 2 százalékuk haladta meg az 1000 dollárt.
A felhasználók által készített tartalom, vagyis a UGC eközben az együttműködések 35 százalékát tette ki. Egy ilyen tartalom átlagos költsége 197 dollár alatt maradt.
A hangsúly tehát egyértelműen a relevancia és a hatékonyság felé tolódik.
A Dentsu adatai szerint kétszer annyian követnek elsősorban egymilliónál kisebb közönséggel rendelkező alkotókat, mint mega-influencereket. Ez arra utal, hogy a kisebb, de szorosabb közösségek egyre értékesebbé válhatnak a márkák számára.
A vállalatok közben nem vonulnak ki a piacról. Éppen ellenkezőleg: átrendezik a költségvetéseiket.
A Kantar és más iparági felmérések szerint 2026-ra a marketingesek 61–74 százaléka tervezi növelni a tartalomkészítőkre fordított büdzséjét. Nagyjából minden második márka pedig a hagyományos fix díj helyett teljesítményalapú vagy jutalékos megállapodásokat részesít előnyben.
A döntő kérdés ma már az, hogy egy tartalom eléri-e a megfelelő embereket, és képes-e valódi érdeklődést, cselekvést vagy vásárlást kiváltani.
Miért kerülnek előnybe a sportolók?
Egy hagyományos influencer elsősorban tartalmakkal, kommunikációval és következetes önmegjelenítéssel építi fel a személyes márkáját. Egy sportoló esetében azonban a márka alapját a teljesítmény jelenti.
A szurkolók látják a felkészülést, a versenyt, a győzelmeket, a hibákat és a kudarcokat. A sportoló nyomás alatt, nyilvánosan és valós időben bizonyít. A közönség bizalma ezért gyakran már jóval azelőtt kialakul, hogy egy kereskedelmi partner megjelenne mellette.
Douglas B. Holt kulturális márkaépítési elmélete mélyebben is megmagyarázza ezt a jelenséget. Szerinte az igazán ikonikus márkák nem egyszerűen termékelőnyöket vagy egyedi értékajánlatokat közvetítenek. Olyan történeteket és identitásmintákat kínálnak, amelyek segítenek az embereknek értelmezni a saját helyzetüket, céljaikat és a társadalmi környezetükben megjelenő feszültségeket. Holt ezeket a történeteket identitásmítoszoknak nevezi.
A sportolók gyakran természetes módon testesítenek meg ilyen mítoszokat. Történetük szólhat a kitartásról, a hátrányból való felemelkedésről, a fegyelemről, a közösségi büszkeségről vagy a nyomás alatti helytállásról.
A rajongó ezért sok esetben nem pusztán egy terméket vásárol meg. Ahhoz a történethez és értékrendhez is kapcsolódni akar, amelyet a sportoló képvisel.
Az adatok szintén megerősítik ezt az előnyt. Az OpenSponsorship 14,9 millió posztot vizsgáló elemzése szerint a sportolók átlagos aktivitási aránya 10,97 százalék volt. A hagyományos influencereknél ugyanez az érték 4,92 százalékot ért el.
A fogyasztók háromnegyede hitelesebbnek tartja a sportolókat a hagyományos hírességeknél. A válaszadók 87 százaléka pedig nagyobb eséllyel vásárol olyan terméket, amelyet egy általa követett sportoló ajánl.
A megtérülési adatok is figyelemre méltók. Egy influencermarketingbe fektetett dollár átlagosan 5,78 dollárnyi médiaértéket termelhet. A sportolói tartalommal futtatott hirdetések egyes esetekben akár hétszeres hirdetési megtérülést, vagyis ROAS-t is elérhetnek.
A trend nem csak a világsztárokról szól
A változás jóval túlmutat a globálisan ismert sportolókon. A márkák egyre gyakrabban keresnek feltörekvő, helyi, kisebb sportágakban szereplő vagy szűkebb közösségeket megszólító tehetségeket. Ezeket a szereplőket gyakran grassroots- vagy niche sportolóként írják le.
Az ilyen sportolók kevésbé távoliak a közönségük számára. Elérhetőbbnek, természetesebbnek és sok esetben hitelesebbnek tűnnek, mint a világsztárok. Közönségük ugyan kisebb lehet, de gyakran szorosabban kötődik hozzájuk. Ez a márkák számára pontosabb célzást és jobb minőségű figyelmet jelenthet.
Különösen fontos terület a női sport növekedése. A Zappi és a Watchers.io kutatásai szerint a Z generáció tagjainak fele bízik abban, hogy egy sportolónő valóban használja azt a terméket, amelyet ajánl. Ez jelentős bizalmi előnyt jelent a hagyományos hírességekkel vagy általános influencerekkel szemben.
A mai sportoló már nem egyszerűen egy kampány arca. Egyszerre lehet tartalomkészítő, vállalkozó, befektető, véleményvezér és közösségvezető. Saját médiacsatornákkal, közönséggel és üzleti érdekeltségekkel rendelkezhet.
A márkák így nem csupán egy személy láthatóságához, hanem egy teljes platformhoz, történethez és közösséghez kapcsolódhatnak.
A Haaland-sztori
Erling Haaland azért különösen jó példa, mert egyszerre rendelkezik kiemelkedő sportteljesítménnyel, globális ismertséggel, erős kereskedelmi potenciállal és magas márkabiztonsággal.
Holt fogalmaival élve Haaland szinte kész identitásmítoszként jelenik meg. A róla kialakult kép egy fegyelmezett, munkamániás és célorientált sportolót mutat, aki rendkívüli fizikai adottságait következetes munkával és koncentrációval egészíti ki.
Története a lehetetlennek tűnő célok legyőzéséről, a folyamatos fejlődésről és a teljesítmény határainak kitolásáról szól.
Ezért egy Haaland által viselt cipő nem csupán sportfelszerelésként jelenik meg a fogyasztó szemében. A kitartás, az erő és a siker ígéretét is magában hordozza. Ez az érzelmi és kulturális jelentés üzleti szempontból is képes vásárlást ösztönözni.
A történet másik felét a pénzügyi adatok adják. A norvég csatár 2025-ben tíz évre szóló szerződéshosszabbítást kötött a Manchester Cityvel. Becsült éves alapfizetése 38 millió dollár.
Teljes éves bevétele a bónuszokkal és reklámszerződésekkel együtt megközelítheti a 80 millió dollárt. Karrierbevétele pedig már meghaladta a 150 millió dollárt a Tempo és a The Athletic becslései szerint.
Kereskedelmi portfóliója tudatos stratégiát mutat. A Nike-val kötött hosszú távú szerződésének becsült éves értéke 20–24 millió dollár. A sportszergyártó az Adidas és a Puma elől szerezte meg Haalandot, akit a sportüzleti sajtó a világ egyik legpiacképesebb labdarúgójaként tart számon.
A Breitling hároméves együttműködést kötött vele. Ennek részeként közösen terveztek egy limitált Chronomat órát, amelynek számlapjai a Haaland szülőföldjének közelében becsapódott Muonionalusta-meteorit anyagából készültek.
A Beats by Dre partnersége révén Haaland a prémium fogyasztói elektronika világában is megjelent.
A WALOVI, illetve Wanglaoji kínai gyógyteamárka globális nagykövetként választotta, és a világbajnokság előtti kampányának egyik központi arcává tette.
A Chess Mates esetében Haaland már nem egyszerűen egy termék ajánlójaként vesz részt. A sakkal foglalkozó vállalkozás egyik társalapítója, vagyis tulajdonosként is érdekelt annak sikerében.
A sportolók egyre gyakrabban lépnek túl a hagyományos reklámszerződéseken, és saját vállalkozásokat, termékeket, illetve üzleti érdekeltségeket építenek. A Haalandhoz kapcsolódó márkák száma a Booking Agent Info adatai szerint már megközelíti a huszonhármat.
A 2026-os észak-amerikai világbajnokság egyszerre több nagy nemzetközi kampány középpontjába emelte. Haaland szerepet kapott a Visa „Tap In” kampányában Jason Sudeikisszel, valamint a Marriott Bonvoy és a Visa „For Fans, Everywhere” együttműködésében Vinícius Júniorral. A Budweiser „Let It Pour” kampányának szintén egyik globális arca lett Jürgen Klopp mellett.
A siker kulcsa azonban nem csupán a pályán szerzett gólok száma. A Baker McKenzie egyik sportjogásza szerint Haaland „tiszta életet él”, és nem kapcsolódnak hozzá jelentős pályán kívüli botrányok. Ez a márkák számára kiemelten fontos szempont.
A vállalatok egyszerre keresik a teljesítményt, a jól meghatározható imázst és a globális elérést. Haaland mindhárom elemet egy viszonylag biztonságos és következetes márkacsomagban kínálja.
A sportüzleti sajtó 2026 nyarán már arról írt, hogy világbajnoki szereplése újabb szponzori érdeklődést váltott ki.
Mit jelent ez Magyarországon?
A magyar piac mérete miatt a „relevancia az elérés helyett” elve nem egyszerűen egy lehetséges stratégia. Sok esetben alapfeltétel. A hazai márkák ritkán tudnak olyan költségvetéssel dolgozni, mint a globális vállalatok. Ezért különösen fontos, hogy ne pusztán a legnagyobb követőtáborral rendelkező szereplőt válasszák. Olyan partnert kell találniuk, aki pontosan a megfelelő közönséget szólítja meg, és akinek a követői valóban bíznak benne.
A magyar Haaland-párhuzam kézenfekvő példája Szoboszlai Dominik. A labdarúgó nemzetközi szinten is bizonyított teljesítménnyel, erős hazai érzelmi kötődéssel és viszonylag tiszta imázzsal rendelkezik. A Liverpool 2025–26-os szezonjának játékosa lett, 13 gólt szerzett és 12 gólpasszt adott. 2026 júliusában ötéves szerződéshosszabbítást kapott, miközben a magyar válogatott csapatkapitányaként is meghatározó szerepet tölt be. Nemzetközi teljesítményt, stabil személyes márkát és erős nemzeti kötődést képes egyszerre felmutatni. Pontosan azt a hitelességi csomagot kínálja, amelyet a vállalatok világszerte keresnek.
A magyar lehetőségek azonban nem érnek véget a legismertebb sztároknál. A nemzetközi trend hazai szempontból talán legizgalmasabb része a feltörekvő és niche sportolók csoportja. Egy fiatal, saját történettel, világos értékrenddel és elkötelezett közösséggel rendelkező tehetség sok esetben költséghatékonyabb és hitelesebb választás lehet, mint egy általános életmód-influencer. A Nike és Michael Jordan együttműködésének logikájához hasonlóan a márka és a sportoló hosszú távon együtt fejlődhet. A vállalat nem akkor lép be, amikor a sportoló már teljesen beárazott világsztár, hanem korábban, és részt vesz a történetének felépítésében.
Különösen jelentős lehetőség rejlik Magyarországon is a női sportban, amely nemzetközi és hazai szinten egyaránt gyorsan fejlődik. Értékesek lehetnek azok a kisebb sportágak is, amelyek ugyan nem érnek el tömegeket, de szoros, elkötelezett és jól meghatározható közösséggel rendelkeznek. Egy ilyen közönség kereskedelmi szempontból gyakran többet érhet, mint egy jóval nagyobb, de kevésbé aktív követőtábor.
Mindez a márkák számára nem csupán új szereplők megjelenését jelenti, hanem szemléletváltást is.
A legsikeresebb együttműködések egyre ritkábban épülnek egyetlen kampányra vagy posztra. A sportoló hitelessége hosszabb idő alatt épül át a márkára, ezért felértékelődnek a többéves partnerségek, a teljesítményalapú konstrukciók és azok a modellek, amelyekben a sportoló már nem pusztán reklámarc, hanem valódi üzleti partner. A siker mérésében is egyre kevésbé az elérés vagy az aktivitási arány számít önmagában. A döntő kérdés az, hogy az együttműködés képes-e bizalmat építeni, vásárlást ösztönözni és hosszú távon erősíteni a márka értékét. Ezeknek a partnerségeknek az alapja ezért nem a legismertebb név kiválasztása, hanem az, hogy a márka és a sportoló értékei, története és közönsége valóban illeszkedjen egymáshoz. Ez teszi hitelessé az együttműködést, és végső soron ez teremti meg az üzleti értékét. Ez a szemléletváltás nemcsak a nemzetközi piacokon, hanem a magyar márkák számára is egyre inkább versenyelőnnyé válik. A korai, jól megválasztott partnerségek hosszú távon sokkal nagyobb értéket teremthetnek, mint egy rövid ideig tartó, látványos kampány.
Haaland nemzetközi példája és Szoboszlai Dominik hazai története ugyanazt az üzenetet hordozza. A jövő legértékesebb márkanagykövete nem feltétlenül az lesz, akinek a legtöbb követője van, hanem az, akiben a közönség már azelőtt hitt, hogy a márka megjelent volna mellette.
A márkák számára a stratégiai kérdés ezért egyetlen mondatban foglalható össze:
Kinek a hitelességéhez szeretnénk kapcsolódni egy olyan korban, amikor a közönség már szinte minden reklámfogást átlát?
Borókai Flóra Sára az Akció Reklámügynökség ügyvezetője. Több mint 15 éve foglalkozik marketingkommunikációval, márkaépítéssel és stratégiai kommunikációval. Az elmúlt években kiemelten foglalkozik az AI-alapú marketing és az AI-láthatóság kérdéseivel, valamint azok hatásával a vállalati kommunikációra. Publikációjában azt vizsgálja, hogyan alakítják át a piaci és társadalmi változások a márkák és a fogyasztók kapcsolatát.
