„A hétfői Blikket 250 ezren veszik meg, a szerdait 252 ezren, a csütörtökit 255 ezren, a szombatit pedig 263 ezren. Ha egyik nap 10 százalékkal többen olvassák az újságot, akkor az általános hirdetői tarifák miatt a szombati számban lévő hirdetéseket alulárazzuk” – magyarázta a napilapkiadók egyik kurrens problémáját saját példájukon Máth András, a Ringier kutatási igazgatója a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) siófoki konferenciáján.

A sajtópiacnak szüksége lenne más minőségű olvasottságmérési adatokra. Nem tudni például egy-egy konkrét lapszám olvasottságát, és a lapon belüli olvasási szokásokról sem derül ki túl sok a jelenleg hozzáférhető kutatásokból. Ahogy az sem, hogy az adott lapszám tartalma hogyan hat a hirdetésbefogadásra. Az alaposabb, mélyebb kutatási módszerek elterjedését nehezítik a magas költségek és a kiadók ódzkodása az új felmérésektől.

A több jobb
„A jelenlegi olvasottságkutatás alapján viszonylag kevés információt tudunk a megkérdezettekről” – értett egyet a Kreatív felvetésével Rubos Krisztina, a Metro hírújság marketingigazgatója. Szerinte ezeknek az alapadatoknak a birtokában felületes kampánytervet lehet csak készíteni. „A hirdetők érdeke viszont a pontosabb, költséghatékonyabb célzás, a többváltozó-alapú szegmentáció, amire a jelenlegi kutatás nem, vagy csak bizonyos területeken képes” – fogalmazott Rubos. A marketingvezető szerint a hirdetők és az ügynökségek körülbelül 60-80 százaléka a jelenlegi hivatalos olvasottság-kutatás adatait, a Szonda Ipsos és a GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízisét veszi alapul a tervezésnél. „Azok, akik mélyebben szeretnék a célcsoport médiahasználati szokásait elemezni, a TGI adatait is használják. Miután azonban a két kutatás módszertanában, bázisában és jellegében is jelentősen eltér egymástól, megesik, hogy a két kutatócég által mért adatok által kirajzolt tendenciák ellentmondanak egymásnak. Amíg az egyik cég olvasottságnövekedést, addig a másik csökkenést mér ugyanannak a médiumnak az esetében” – világított rá a helyzet visszáságára Rubos.

Óhidi Zsuzsanna, a Marquard Media hirdetési igazgatója az ellentmondásos mérési adatokat a kiadó egyik lapján illusztrálta: „Portfóliónkban például a Shape életmódmagazinnál az eladott példányszám alapján a mutatónak magasabbnak kellene lennie, de a magyarázat szerint a magazint olvasó magasabb
társadalmi rétegek nehezen szólíthatóak meg ilyen jellegű kutatásokkor.” Hasonlóképpen vélekedik Kázmér Judit, a Pannon Lapok Társasága stratégiai ügyvezető igazgatója. Szerinte is szükséges lenne az olvasók részletes sajtóhasználati szokásainak meghatározása. „A mintanagyság növelésével regionális szinten is pontosabb adatokhoz juthatnánk, így az emelés mindenképpen kívánatos lenne” – fogalmazott Kázmér.

A változások megindítása mellett szólna, hogy a nyomtatott sajtó hirdetési versenytársainak köre folyamatosan bővül, ezért a tradicionális médiumoknak új eszközökre volna szükségük a hirdetők megtartáshoz. „Ráadásul a hirdetők korábbi logikája és elvárása változik. Ma már a kontaktus helyett az akcióképes fogyasztót keresik” – magyarázta Máth András.

Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója egyetértett azzal, hogy a piaci verseny növekedésével a média- és reklámpiac szereplőinek egyre több információra van szükségük a munkájukhoz. Szerinte erre a problémára is válaszol a Szonda Ipsos és a GfK Hungária Product Media Index (PMX) nevű kutatása, amely a GfK márkafogyasztási adatbázisát összekapcsolta az olvasottsági adatokat is magába foglaló Nemzeti Médiaanalízissel. „Ezzel lehetővé vált az olvasóközönség szegmentálása és a médiatervezés nemcsak az addig megszokott több száz ismérv mentén, hanem sok ezer, márkákra és almárkákra vonatkozó adat alapján is” – tette hozzá Gábos. Véleménye szerint a továbblépés helyes iránya az, hogy az olvasottságmérésben a mennyiségi adatokat az olvasás körülményeire, az olvasás minőségére utaló információkkal egészítsék ki. „A Szonda és a GfK ezzel kapcsolatban először 2002-ben, utoljára pedig 2006-ban tett javaslatot az MLE számára. Remélhetőleg ennek eredményeképpen hamarosan lehetőség lesz az olvasás minőségét jelző PEX (Page Exposure Index) mutató alkalmazására a MédiaNavigátorban” – fogalmazott Gábos Zsuzsa.

A TGI ügyvezető igazgatója, Győri Adél szerint bár a nemzetközi olvasottságmérési technikákkal összevetve a mostani Médiaanalízis kérdezési módszere jelentős újításnak tekinthető, ám az olvasottságmérésből még mindig nagyon hiányoznak az olyan minőségi mutatók, mint például az olvasás intenzitása, a magazin oldal észlelése, a példányhoz való jutás módja vagy az olvasás helye.

Borulás
„Ma Magyarországon a hirdetési piac stabilitást vár a kutatóktól, és a kiadók számára is fontos a hektikus változások elkerülése. Miután a mérési rendszerek összetettsége nehezíti a gyors hirdetői és kiadói reakciót, az átfogó mérések költsége pedig egyelőre magas, a jelenlegi sajtókutatási módszerek megváltoztatása, illetve kibővítése nehéz feladat lesz” – summázta a pillanatnyi helyzetet a Kreatívnak Máth András.

Rövid távon azért sem valószínű változás, mert a kutatási módszerek átalakítása akár át is formálhatná a jelenlegi kiadói erőviszonyokat. Máth András szerint az új sajtókutatási trendekből kirajzolódó számos pozitívum mellett azzal is kell számolni, hogy a lapok kontaktus-érték szerint szegmentálódnak, ahogyan ez a nyugat-európai közönségmérésben – mint a médiatervezésben is – 2002-2003 óta nyomon követhető. „Az ilyen irányú tendenciák miatt a sajtópiac gyökeresen átrendeződhet, ezért a lapkiadóknak alapvetően nagyon óvatosan kell eljárniuk” – vélekedett Máth.

Majd én megmutatom
Nemzetközi tendencia, hogy a lapok az „általános” mennyiségi és a minőségi kutatási adatok mellett saját finanszírozású felmérésekkel is bizonyítani próbálják hatékonyságukat a piacon. Erre az egyik kísérlet az MLE megbízásából, a Szonda Ipsos által elvégzett ágazati kutatás (Az írás megmarad!), amely nemzetközi szinten is sikereket ért el, legutóbb például Brazíliában adaptálták.
A Sanoma idén februárban „I Love Magazines” címen rendezett konferenciát, ahol olyan saját kutatási adatokat hozott nyilvánosságra, amelyekkel azt akarta bizonyítani, hogy az olvasók jelentős arányban emlékeznek a magazinos hirdetésekre.„A Sanoma Advertiser Monitor kutatássorozatában a hirdetői kreatívok kerültek a kvantitatív felmérés középpontjába, és a hirdetőink rögtön megérezték, hogy ennek számukra pénzben is kifejezhető értéke van” – magyarázta a Kreatívnak Mádi Hajnalka a Sanoma piacelemzési osztáyvezetője.

A TNS Hungaryval közösen készített kutatás mintáját egy Spiegel-felmérés adta; a Sanoma más országban is folytatott már ilyen jellegű vizsgálódást. A főcél a kereskedelmi igazgatóság munkájának közvetlen támogatása volt. A 2005-ben indított kutatássorozatot a Sanoma folytattja és újabb magazinokra is ki tervezi terjeszteni. A Marquard Media több licencmagazin kiadójaként anyavállalatainak kutatásai közül elsősorban azokat hasznosítja, amelyek speciálisan a magazinok tartalmára vonatkoznak” – avatta be a Kreatívot a kiadó stratégiájába Óhidi Zsuzsanna. A kiadók számára az erős versenyhelyzetben alapvető igény lett a saját és a konkurens kiadványok olvasótáborának mind alaposabb megismerése. Győri Adél szerint a lapok jó pozicionálása – különösen a hetilap- és magazinpiacon – gyakran egy-egy jó időben feltárt igényen vagy célcsoport-jellemzőn múlik. „Ráadásul az ügynökségek szemléletében kezd elterjedni a nemzetközileg már bevett, úgynevezett médianeutrális megközelítési mód, azaz a jó médiamix meghatározásának kulcsa a fogyasztó vagy a kommunikációs célcsoport minél pontosabb megismerése. Ehhez lenne még nagyobb segítség számukra a minőségi adatok használata a sajtómérésben” – érzékeltette a lehetséges jövőt Győri Adél. Emellett a közeljövőben a leginkább az várható, hogy a nagyobb kiadók a mainál többet költenek az olvasottság minőségét bemutató kutatásokra, ami önmagában is sokat segíthet a lappiacnak.

A mérésről

2003-ban a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) az olvasottságmérésre kiírt tenderét a Szonda Ipsos – GfK Hungária által alkotott konzorcium nyerte meg. Az adatokat a konzorcium által jegyzett, 1992. óta publikált Nemzeti Médiaanalízis keretében veszik fel. A hazánkban is alkalmazott olvasottság-mérési módszertant (recent reading) jelenleg a világon 95 helyen használják. „A Magyarországi olvasottságmérés egyike a világ öt, laptoppal folyó mérésének, tehát a technológiát illetően nyugodtan mondhatjuk, hogy a világ legjobbjai között vagyunk” – mondta Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója. A módszertani megbízhatóságot egyébként az MLE megbízásából egy független auditor is folyamatosan ellenőrzi. Az előző jelentős módszertani fejlesztést megvalósító MLE olvasottsági tender három évre szólt, amely 2006. végén jár le.

Nincs válasz

Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója szerint a Magyarországnál fejlettebb országokban a személyes megkérdezéseknél mind nagyobb problémát jelent a válaszmegtagadók egyre magasabb aránya (ez lehet akár 80 százalékos is!). Véleménye szerint a személyes adatfelvétel mellett a postai, telefonos vagy online adatfelvételi technikák alkalmazása javíthat a helyzeten. „A kérdőívek hossza csökkenthető, például a napilapok és a magazinok külön mérésével vagy az úgynevezett split-módszer alkalmazásával, aminek lényege, hogy nem minden résztvevőnek teszük fel az összes kérdést, hanem »felosztjuk« a megkérdezetteket” – vetette fel Gábos Zsuzsa a Kreatívnak. A válaszmegtagadás itthon is jelen van, – bár hazánkban ennek aránya még nem éri el az átlagos nyugat-európai szintet, – ezért szükség van a kutatási módszerek folyamatos fejlesztésére. „A kutatók párbeszéde a megrendelői körrel folyamatos” – tette hozzá Gábos Zsuzsa.