Hol tart jelenleg a big data és a marketing kapcsolata?

Azokkal a médiavállalatokkal és hirdető cégekkel, amelyekkel az IBM együttműködik, olyan összetett adatelemzési megoldásokat dolgoztunk ki, amelyek elképesztő mennyiségű információt képesek valós időben feldolgozni, hogy megérthessük, mire vágyik a fogyasztó, és minél pontosabb képünk legyen róla, mikor szembe találkozunk vele, hogy a lehető legjobb ajánlatot készíthessük elő számára. Az adatok okos használatával nem csak a felhasználói élményt javíthatjuk számottevően, ebből azonnal üzleti előnyt is kovácsolhatunk. Ez az igazi trükk: megerősíteni a fogyasztókkal, az ügyfelekkel a kapcsolatot úgy, hogy az üzletileg is jövedelmező legyen.

Most, hogy elterjedt a big data fogalma és az alkalmazásából származó előnyök is egyre világosabbak mindenki számára, sok vállalat mindent egyszerre szeretne megoldani. Ez pedig komoly technikai, logisztikai kihívást jelent, nem is beszélve a korlátozottan elérhető szaktudásról és szakemberekről. A big data marketinges alkalmazása terén a legfontosabb, hogy megtaláljuk azokat a problémákat, amikkel valóban érdemes foglalkozni. Vagyis a lényeg, hogy a megfelelő kérdést tegyük fel a gondolkodás elején, hogy aztán arra keressük a valódi válaszokat.

Hadd mondjak egy példát! Nemrégiben egy Constant Contact nevű, kis- és középvállalkozások számára marketingszolgáltatásokat nyújtó céggel működtünk együtt. Számukra az egyik legnagyobb kérdés az volt, hogy pontosan mikor, milyen időpontban a legjobb kiküldeni a promóciós emaileket. Egy ilyen pofonegyszerű kérdés megválaszolása esetükben hatalmas adatfeldolgozási kihívást jelentett. Kezdetben százezer email elemzésére voltak képesek, azonban az IBM szakmai partnereivel való együttműködésnek és az IBM adatelemző platformjának köszönhetően ma már több mint 36 milliárd üzenet valós idejű feldolgozása vált lehetővé számukra. Így már nem pusztán a korábbi kérdésre kapnak választ, a fejlett adatelemzési technológiák alkalmazása a vállalat belső folyamatai tekintetében is minőségi javulást hozott.

Az előadásában nagy hangsúlyt kapott a személyes adatok védelme, illetve az ezzel kapcsolatos etikai problémák is. Hogyan lehet etikus az adatelemzés?

A big data kapcsán nyilvánvalóan súlyos etikai dilemmák is felvethetők. A személyes adatok kezelése kényes ügy és mindenhol egyre nagyobb figyelmet kap. Teljes joggal – elég, ha csak a nemrég kirobbant NSA-botrányra gondolunk. Éppen ezért azok a marketingcégek, médiavállalatok, vagy éppen hirdetők, akik értik a dolgukat, világossá teszik az ügyfeleik számára, hogy mire és hogyan használják fel az adataikat. Jó példa erre a Catalina Marketing nevű floridai cég gyakorlata. A hűségprogramjaikra feliratkozva a vásárló hozzájárul, hogy felhasználják az adatait. Ez manapság mindannapos dolog, mindenki találkozott már ilyennel. Ők azonban nem pusztán azt figyelik, milyen termékeket vásárol valaki, azt is megnézik, miket vesznek azok, akiknek hasonló a profilja, és miket azok, akiknek teljesen más. Több millió adatot elemeznek egy szempillantás alatt, és így kínálják fel a leginkább testreszabott kuponos ajánlatot az ügyfelek számára. Ez a rendszer annyira precíz, hogy ha két vásárló bemegy ugyanabba a boltba, ugyanabban az időben és megvásárolja ugyanazt a terméket, a végén mégis két egészen más ajánlatot kapnak – hiszen két különböző emberről van szó, eltérő fogyasztói profillal.

Sokáig tartotta magát az a széles körben elterjedt vélekedés, hogy a böngészők adatvédelmi beállításait mindenki használni fogja és a célzott hirdetések eltűnnek majd. Nos, nem ez történt. Nagyon kevés felhasználó alkalmaz adatvédelmi szűrőket, vagy a Tor-hoz hasonló biztonságos böngészőt. Fontos hangúlyozni, hogy emögött nem tudatlanság vagy lustaság van. Az emberek többsége igenis tisztában van azzal, hogy az interneten bizonyos információk összegyűlnek a tevékénységéről, amelyek aztán célzott hirdetések és ajánlatok formájában köszönnek vissza. Jól látható, hogy a felhasználók jelentős többsége hajlandó a fogyasztással kapcsolatos adatait a szolgáltató rendelkezésére bocsátani, ha ezért személyre szabott fogyasztói élményt kap cserébe.

Még azt sem lehet mondani, hogy ez valami forradalmi újdonság volna. Hasonló volt a helyzet ötven vagy száz évvel ezelőtt, amikor a sarki közértben az eladó mindenféle intimnek tűnő részletet tudott a vásárlóiról. A boltos tudta ki vagy, ismerte a családodat, tudta, hogy milyen termékeket szeret a vevő, még a házi gyógyszeresdoboz tartalmát is ismerte. A különbség pusztán annyi, hogy esetünkben nem közvetlen, személyek közötti kapcsolatról van szó. Manapság nagy, akár globális méretű szervezetek és cégek igyekeznek hasonló mélységű, személyes, már-már intim kapcsolatot kialakítani az ügyfeleikkel az új technológiák segítségével. Ez persze sokak számára zavarbaejtő lehet, de meggyőződésem, hogy amint a felhasználó tudja, hogy mi történik az adataival, már sokkal nyugodtabban megy bele egy ilyen információcserébe. Ha azonban ez a tranzakció nincs egyértelműen tisztázva, már átlépünk egy határt, amit semmi esetre sem tartok jónak.

Lehetséges, hogy a big data túl nagynak és ilyen módon kihasználhatatlannak bizonyul egy akkora piacon, mint például Magyarország? Lehetséges olyan, hogy egy szervezet túl kicsi a big datához?

A big data és a fejlett adatelemzési megoldások éppenséggel lehetőséget adnak a kisebb vállalkozásoknak, a kisebb közösségeknek vagy akár nemzeteknek is arra, hogy nagyobb teret foglalhassanak maguknak egy piacon és jobban működjenek, mint korábban bármikor. Az én szememben ezek olyan eszközök, amik a kisebb méretű piacok vagy országok számára is hatalmas potenciált hordoznak.

Rengeteg startup esetében is láthatjuk, hogy kis szervezetek, sokszor ötven főnél is kevesebbet foglalkoztató cégek hogyan képesek átütő szolgáltatásokat vagy termékeket létrehozni profi adatelemzésre támaszkodva. Az utóbbi években tulajdonképpen aprónak mondható cégek kezdtek olyan adatkezelési és -elemzési eszközöket használni, amik régebben csak hatalmas vállalatok, bankok, biztosítók és kormányzati szervek számára voltak elérhetőek. Számos újonnan megjelent piaci szereplő elképesztő innovációval rukkolt elő ezekre a megoldásokra építve. A hirdetési szektort is forradalmian átrendezték, példának okáért a valós idejű licitálás bevezetésével. A technológia immár lehetővé teszi, hogy ezek a cégek az eddigihez képest hatalmas méretekben gondolkozzanak, miközben továbbra is egy kis csapatot foglalkoztatnak.

Ez a számtalan Budapesten működő startup számára is lehetőséget ad, hogy egy ötletből rővid idő alatt valóság váljon. Az IBM felhőszolgáltatása vagy az InfoSphere BigInsights Quick Start Edition nevű termékünk is segítséget jelenthet sokak számára, hogy olyan dolgokba vágjanak bele, amit korábban elképzelhetetlennek tartottak. A lehetőség tehát adott, és számtalan kis cég példája mutatta már meg, hogy a big data nem egyszerűen a piaci növekedés, hanem sokszor valóban átütő innováció alapja is lehet.

Erre rengeteg példát találni körülöttünk. Ajánlom mindenki figyelmébe az esettanulmányokat és eredményeinket bemutató weboldalunkat a www.ibmbigdatahub.com címen. Itt aztán tényleg minden hasznos információ megtalálható a témával kapcsolatban!

Szponzorált tartalom, a cikk megjelenését az IBM támogatta.