„Kultúra, kultúra, kultúra és kultúra. Mindenki a kultúra része akar lenni"

– így konferálta fel a beszélgetést Marcus Collins moderátor, a Michigani Egyetem professzora, aki nem mellesleg olyan körökben fordult meg stratégaként, mint a Wieden+Kennedy és Beyoncé digitális marketingért felelős csapata. Elmondása szerint ő még nem találkozott az emberi viselkedésre nagyobb hatással bíró dologgal, mint a kultúra. Ezen meggyőződés mentén tanulmányozza az egyetemen a márkák és a kultúra kapcsolatát, és rendre azzal a jelenséggel találkozik, hogy a márkák nem értik a kultúrát, és ebből fakadóan nem tudnak rácsatlakozni. 

Hogy mi segíthet 2024-ben ezen a problémán? Az első megfejtést Sofia Hernandez, a TikTok globális marketingvezetője adta, aki szerint a márkák ebben a hipergyors, egyedi reagálást megkövetelő világban a mai napig túlságosan ragaszkodnak a saját márkaszabályaikhoz. A CEO-k és a kommunikációs osztályok a kísérletezés helyett pedig általában a legbiztonságosabb utat választják, már ami a közösségi médiás tartalmakat illeti. Elmondta, hogy a saját céges felmérésük szerint a TikTok-felhasználók 79 százaléka szeretné, ha a márkák képviseltetnék magukat a felületen. Ez a szám még őt is megdöbbentette, hiszen manapság mindenhol csak azt hallani, hogy az emberek átugorják a reklámokat, és elutasítják a márkák magánszférába férkőzését.

A tapasztalat viszont azt mutatja, hogy ha egy márka sikeresen rátapint a kultúra ütőerére, a közönség többszörösen megjutalmazza azt. 

Nyakig benne kell lenni

Hogy ebből mi következik? Az, hogy a fogyasztók szeretnék, sőt elvárják a brandektől, hogy úgy viselkedjenek, úgy beszéljenek, mint ők. De ez önmagában nem elég: ismerni kell a közegüket, és jártasnak kell lenni benne. A márkák a munka ezen részét spórolják meg, amikor irreleváns influenszereket választanak ki az együttműködések során. Sofia szerint a gordiuszi csomót azzal lehet átvágni, ha bátorságot mutatunk, és a kreatív csapatunkat hagyjuk kísérletezgetni. Ebbe beletartozik az is, hogy megmutatjuk a sebezhetőségünket, és azt, hogy mi is emberből vagyunk.

Ezenkívül fontos tényező a sebesség is, Sofia erre jó példaként a Four Seasons Baby mémet hozta, ahol egy anyuka megkérdezi a családját arról, hogy ki szeretne elmenni az orlandói Four Seasonsbe, és a kisbabája korát meghazudtoló tudatossággal jelzi, hogy ő készen áll az útra. Adta magát a helyzet, hogy a hotel- és étteremlánc felvegye a családdal a kapcsolatot, és ezt meg is tette: két hét alatt elérték, hogy a családdal kampány készüljön, aminek keretében persze a TikTok-csatornájukat is csordultig tölthették tartalommal.

Hozzátette, amikor egy csapat ezzel a hozzáállással állít be a vezetőikhez, sokszor elutasítást tapasztalnak, pedig szerinte a kísérletezésnek alapvető KPI-nak kellene lennie egy márkánál. Az is fontos továbbá, hogy a márka képviselői időt töltsenek azokkal az influenszerekkel, akikkel dolgoznak. Persze ez nem azt jelenti, hogy vacsorázzanak együtt minden nap, de a jó munkakapcsolat és egymás megértése nem alakulhat ki anélkül, hogy megismerjük az adott véleményvezér személyiségét, és rajta keresztül a megcélozni kívánt közönséget. 

Őszinte emberek nélkül nincs őszinte tartalom

A beszélgetés ezen pontján két sikeres tartalomgyártóval ismerkedhettünk meg, akik jól rálátnak az autentikus tartalom születésének mozzanataira, hiszen ők maguk is gyakorolják azt. Adrian Per migráns filippínó szülők gyermeke, aki San Franciscóban nőtt fel. Amióta az eszét tudja, kamera volt a kezében, ezért úgy határozott, ez lesz az élete. Tíz éve meg is alapította cégét, a Lumpia Watermelont, ahol többek közt olyan nagy nevekkel dolgozott együtt, mint Lil Nas X, Tyga, G Eazy. Márkarezüméjében pedig olyan cégekkel találkozhatunk, mint az Adobe, a The North Face és az HBO.

Produkciós cégének felívelése után, egy évvel ezelőtt úgy döntött, hogy kijön a kamera mögül, és magát kezdi el videózni. Így indult el a tartalomgyártói úton, amit azóta TikTokon 307 ezren, Instagramon pedig 558 ezren követnek a cikk írásakor. Ahogy a bekezdés feletti kisfilmben is láthatjuk, Adrian viccesen és egyben halálosan komolyan veszi az influenszerek szerepét átalakító felfogását, amit előszeretettel propagál minden felületen. Ennek középpontjában az az elv áll, hogy egy tartalom csak akkor működik, ha azt őszinte szándékkal készítik el.

Adrian szerint, amikor egy márka influenszert választ, akkor a megbízók többsége megáll a számoknál, nem tekint azon túlra. A számfetisizmus pedig oda vezet, hogy irreleváns üzenetet próbálnak meg átnyomni egy olyan tömegen, ami egyáltalán nem vevő arra. És hát miért is lenne az, ha nem olyan tartalomgyártóról van szó, akihez érdeklődési köre alapján vagy érzelmileg valóban kapcsolódik. Szerinte fontos megérteni, hogy adott esetben a kisebb követőtáborral rendelkező véleményvezérek sokkal hatékonyabban tudják megszólítani a követőiket, vagyis rendre nagyobb az engagement. 

A márkák ott rontják el, hogy összekeverik az információt az intimitással, és ennek meg is fizetik az árát mind átvitt, mind valós értelemben. A producer szerint ezzel szemben a bizalomra kell helyezni a hangsúlyt: felszólította a megbízókat, hogy hagyatkozzanak a választott influenszerekre, bízzanak abban, hogy ők a saját nyelvükön sokkal jobban át tudják adni a márkák üzeneteit.

Az inkluzivitás bátorságot jelent

A beszélgetésen részt vett az a Madison Tevlin is, akinek szerepléséről korábban a Kreatívon is írtunk. A reklámosok az Assume That I Can kampányból ismerhetik a Down-szindrómás modellt, színészt, aki nem mellesleg lelkes tartalomgyártó is egyben. Óriási taps fogadta a színpadon, és nem véletlenül: a fentebb említett Down-szindróma világnapjára időzített kampány idén Cannes-ban egy arannyal és három ezüsttel zárta a fesztivált.

Collins arról kérdezte az influenszert, hogy amikor a márkák megkeresik őt mint fogyatékossággal élőt, milyen tartalomra mond igent, és mire nemet? Madison a válaszában két fontosabb dolgot említett:

Egyrészt, hogy a reprezentáció igenis sokat számít, másrészt pedig, hogy amikor ő szerepel ezekben a kampányokban, mások hangját is felerősíti, és ez fontos.

Madison elmondása szerint bár a Down-szindróma egyértelműen befolyásolja az életét, mégis ez a legkevésbé érdekes dolog vele kapcsolatban. Fontosabb az, hogy ő mint tartalomgyártó szintén azon az úton jár, amire Per lépett tavaly: kizárólag magát adja a tartalmakban, és csak olyan márkákkal dolgozik együtt, amelyek ezt tiszteletben tartják. 

Mielőtt az elhangzottakra reagált volna, a TikTok marketingvezetője kiemelte a színpadon szereplők összetételét: ő maga latin-amerikai, Adrian filippínó, de volt itt Down-szindrómás és afroamerikai professzor is. Pontosan ez az a sokszínűség, amit szívesen látna még jobban megvalósulni a márkák és az influenszerek együttműködésében. Ennek a sokszínűségnek rengeteg előnye lehet, hiszen a különböző közösségekből származó tartalomgyártók más-más közönséget és értékeket tudnak autentikusan képviselni. És ehhez Sofia szerint nem muszáj egyből kampányt indítani, konzultálni is lehet ezekkel a véleményvezérekkel.

Adrian szerint a tartalomgyártóknak önmaguknak kell lenniük, és felelősségük van a követőtáboruk felé abban az értelemben, hogy nem fogadnak el olyan megbízásokat, amelyek hiteltelenítik a személyüket. Sofia hozzátette, hogy ő már nem egy olyan influenszerrel találkozott, aki százezer dolláros üzletet utasított el, mert az nem illett bele a profiljába. De mivel az őszinteség kifizetődő, mindannyian abban látják a jövőt, ha a márkák és a tartalomgyártók bizalomra és szakmaiságra alapozva dolgoznak együtt a kampányaikban.

Borítókép: Cannes Lions 2024