Már két évvel ezelőtt, a 2024-es Cannes Lionson is látszott, hogy az analóg megoldások reneszánszát éljük: a mesterséges intelligencia előretörésével egyre inkább keressük a valósághoz visszavezető utat. Az analóg fotók, a designtárgyak, a különleges nyomdatechnikai megoldások és művészi installációk megjelenése a reklámokban mind azt jelzi, hogy igényeljük a kézzelfoghatót, a maradandót. A marketing ugyanis nem csak az eladásról, a kapcsolatteremtésről is szól. 

Hogy a technológia uralta környezetben keressük a mélyen emberit, azt többek között a humor és a nosztalgia visszatérése is mutatja. A Cannes Lions rendszerébe 2024-ben emelték be a humor kategóriát, hogy hangsúlyozzák: a valódi humort, az érzelmi megközelítést az emberi kreativitás tudja behozni a kampányokba. 

Hasonló a helyzet a nosztalgiával: egyre többször látjuk, hogy tradicionális márkák mai termékeket adnak el régről ismert szereplőkkel, ismerős érzésekkel, de az új brandek is felhasználják a korábbi évtizedek zenéit, trendjeit, reklámjait vagy filmjeleneteit – lényegében bármit, ami visszarepít egy letűnt korba. A lényeg, hogy a felidézett emlékek kellemes érzést keltsenek. 
 

Jó példa erre a Hellmann’s 2025-ös Super Bowl-reklámja, amely az 1989-es Harry és Sally című film sokat idézett éttermi jelenetét gondolja újra. A hirdetés ismét összehozta Meg Ryant és Billy Crystalt, és nosztalgikus hangulattal töltötte meg a modern majonézmarketinget, bemutatva, hogy a klasszikus filmjelenetek hogyan használhatók fel hatékonyan a kortárs reklámokban.

Legyen nyers és eredeti

A lo-fi, azaz „low fidelity” fogalma a zenei világból érkezett: olyan zenét jelent, amelynek szándékosan tökéletlen a hangzása. Az 1980-as és 90-es évek underground zenei mozgalmaiból származik, ahol az alacsony költségvetés és a „csináld magad” ethosza uralkodott. A lo-fi tehát nemcsak zenei műfaj, hanem egyfajta életérzés is: a tökéletlenség szépségét ünnepli. 

Innen kölcsönzi filozófiáját a lo-fi marketing, amely a nagy költségvetésű szuperprodukciók helyett egyszerű eszközökkel rögzített, nyers, autentikus tartalmakkal akarja áttörni a körülöttünk zúgó reklámzajt. A hitelességre helyezi a hangsúlyt a tökéletességgel szemben, és a kevésbé kidolgozott, mégis rokonszenves tartalommal mélyebb fogyasztói kapcsolatokat alakít ki. A drága gyártás helyett a márkák mindennapi eszközökkel, például okostelefonokkal készült felvételekkel, felhasználók által generált tartalmakkal közvetítik az üzeneteket. A digitális marketingben egyre nagyobb az igény az átláthatóságra és a valódiságra, a lo-fi marketing ezt a célt is szolgálja.

Hatékony formája például a civil influenszermarketing, ahol sztárok helyett hétköznapi emberek tesztelik és értékelik a termékeket. Elég hozzá egy telefon, és a tartalom – organikus ajánlásokkal, fizetett hirdetésekkel vagy affiliate marketing révén terjesztve – máris rengeteg emberhez eljut a közösségi médiában. Mivel a lo-fi marketing a hitelesség érzetét kelti, használatával a márkák elérhetőbbnek és megbízhatóbbnak tűnnek.

Újra fontos minden, ami emberi

A reklámipar jelenleg a mesterséges intelligencia és a humán készségek találkozási pontján egyensúlyoz. Az ARTlist 2025-ös átfogó trendjelentése szerint a tartalomgyártók 42 százaléka a személyes, kultúrához kötődő történetekre fókuszál, míg egy évvel korábban ez az arány még csak 30 százalék volt. A reklámipar szereplői az AI-t egyre inkább inspirációként, és nem az emberi szakértelem helyettesítőjeként használják – például rutinfeladatokat bíznak rá, hogy az automatizáció révén a kreatív folyamatra több emberi erőforrás jusson. 

A Titanium Lions díjat odaítélő zsűri tagja, Kentaro Kimura (a Hakuhodo nemzetközi kreatívigazgatója) szerint a 2025-ös Cannes Lions legjobb munkáit az emelte ki a mezőnyből, hogy a technológiát az emberi kreativitással ötvözték. „A legmeggyőzőbb munkák mélyen megértették a mesterséges intelligenciát, és az üzenet szolgálatába állították.” Kimura a kézművesség iránti szenvedélyéről is beszélt: „Rájöttem, hogy a kézművességhez végső soron szeretet kell, az a vágy, hogy amit készítünk, az valakinek örömet szerezzen, megváltoztassa a mindennapjait, optimistábbá tegye a jövőképét. Ahhoz, hogy ez sikerüljön, egyfajta őrültségre, megszállott kutatásra, prototípusok készítésére, finomításra, kudarcokra és újbóli próbálkozásokra van szükség. Ez az elkötelezettség ma különösen fontos.”

A trendek tehát azt mutatják, hogy nem elég kihasználni a technológia erejét, a marketing akkor lesz hatékony, ha eredeti ötletekkel, emberi szakértelemmel, érzelmi intelligenciával is társul. Támaszkodjunk az adatokra, de bízzunk az ösztöneinkben is – sugallják a sikeres reklámok. Élesszük újra a humort, ne féljünk a nosztalgiától, az analóg megoldásoktól, a tökéletlenségtől, és ne feledjük, hogy a legjobb kampányok nemcsak eladnak, hanem már a kivitelezésükkel is üzennek, ahogy azt a válogatásunkban szereplő Cannes Lions Grand Prix-díjas craft megoldások is mutatják.

Grand Prix-díjas craft kampányok a 2025-ös Cannes Lionsról

FILM CRAFT KATEGÓRIA

Telstra: Better on a Better Network 
Ausztrália telekommunikációs óriása, a Telstra díjnyertes kampánya 26 rövid, 15 másodperces stop-motion animációs filmre épül. Mindegyik egy-egy távoli ausztrál helyszínt mutat be a jobb hálózati szolgáltatás előnyeit élvező furcsa növény- és állatvilággal – a tasmán ördögtől az ausztrál kakadun át az ország nemzeti virágjelképének számító arany akácig. A karaktereket ott élő ausztrálok hangja kelti életre, így a személyes hangvételű sorozat a helyi kultúrába ágyazódik. A zsűri értékelése szerint a kézműves technológiával készült, intim, mélyen emberi alkotás olyan volt a sok AI-központú és digitalizált tartalom között, mint a friss levegő. Kiemelték a kevés, de pontos szöveget, az inspiráló karaktereket, az egyszerre humoros és lélekkel teli megközelítést.
 

INDUSTRY CRAFT KATEGÓRIA

IDOMED: Nigrum Corpus
A brazil IDOMED (teljes nevén: Instituto de Ensino e Pesquisa em Saúde – magyarul: Egészségtudományi Oktatási és Kutatóintézet) egészségügyi szakemberek képzésével, kutatással és a közösség tudatosságának erősítésével foglalkozó orvosi oktatási szervezet, amely a Nigrum Corpusszal a rasszizmus elleni fellépést és a humánusabb orvosképzést tűzte zászlajára. A kampányhoz egy különlegesen kivitelezett könyv készült, amellyel felhívják a figyelmet a brazil egészségügyi ellátásban a fekete páciensekkel szemben tapasztalható faji alapú mikroagresszióra. 

Az orvosi képzésbe szánt kiadványban anatómiai illusztrációk keverednek virág- és egyéb motívumokkal, amelyek a fekete test szépségét ünneplik, miközben rámutatnak az orvosi gyakorlatban tapasztalható elutasításra. A zsűri értékelése szerint a tipográfia, a szöveges tartalom, az illusztráció és a művészi kivitelezés mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a könyv ne csak információt adjon, hanem érzékelhető, érzelmi élményt is nyújtson. Az erős vizualitásnak és a kézműves kidolgozottságnak köszönhetően a társadalmi üzenet a könyvön keresztül valóban átélhetővé és kézzelfoghatóvá válik. 

DIGITAL CRAFT KATEGÓRIA

Academy of Motion Picture Arts & Sciences: Caption with Intention
A munkát az FCB Chicago készítette az Amerikai Filmakadémia, a Chicago Hearing Society és a Rakish Entertainment együttműködésével. A kampány egy kreatív módon újragondolt feliratozási rendszert mutat be, amely abban segíti a siketeket és nagyothallókat, hogy ne csupán a szavakat, hanem a filmek és tévéműsorok jeleneteinek érzelmi töltetét, hangnemét, ritmusát is megértsék.
 

Hónapokig tartó tesztelés, a siketek közösségével való közös munka során fejlesztették ki az animációt, amely színeket és kifejező tipográfiát használ a komplexebb befogadáshoz. A zsűri az új feliratozási rendszert „kis innovációval elért hatalmas hatású munkaként” jellemezte, kiemelve, hogy a design nem öncélú, hanem az emberek valós élményét szolgálja. 

Nyitókép: IDOMED: Nigrum Corpus

Borító: Telstra: Better on a Better Network